城市城市··加速度加速度——宁官项目初步沟通报告2010.061引言这是一场充满硝烟的战争“新国10条”空降房产市场，前无来者、力度空前在这样的市场环境里不仅仅是对开发商，更是对像我们一样执着服务于房地产市场的代理公司的一次挑战携10余年操盘经验，金网络深知这场战役的重要性为此，我们细细谋划、厉兵秣马，我们能打硬仗，敢打硬仗，在“乱市”的硝烟中，开拓一条与沈阳地产行业一同成长之路……2开发开发商目商目标标分析分析我我们们的一切的一切研研究都必究都必须须以以现实条现实条件件为为基基础础，以共同的目，以共同的目标为导标为导向，向，并并把握未把握未来来市市场发场发展的脉展的脉络络?目标1速度和利润：?客户的目标实质上是项目充分发挥品牌效应及自身潜在的价值，提升区域价值，在保证去化速度的宏观愿景的同时实现项目较高的利润。?现实的目标体系则不断随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。?目标2形象与品牌：通过对本项目的成功开发，打造沈阳新亮点，奠定开发商在市场的企业形象与地位，实现利润与品牌的双赢。?目标3可延展性：定位中须考虑未来一到二年市场变动的不确定性，加强项目的延展能力。3项项目基本信息目基本信息技术指标?一期占地面积：1.9万三?一期建筑面积：5.7号街（包括住宅和商业）路内部?容积率：3.0园区?车位：一期、二期共235规一期一期划路号路十四二期二期项目四至?北至友谊城?南临沈辽路路?东临宁官大市场规沈辽?西至小哈津幼儿园划路4地地块块分析分析项项目特性一：目特性一：经济开发区经济开发区板板块块核心核心区区域。域。5地地块块分析分析项项目特性二：地目特性二：地铁区铁区位，宜居功能位，宜居功能显显著。著。6地地块块分析分析项项目特性三：工目特性三：工业园产业经济给业园产业经济给本本项项目目带来带来的机遇的机遇7？？项目核心问题项目核心问题8新政影响下，项目风险新政影响下，项目风险如何规避？如何规避？新政出台后，房地产市场表现大幅波动，本项目在风口浪尖的新政出台后，房地产市场表现大幅波动，本项目在风口浪尖的新政出台后，房地产市场表现大幅波动，本项目在风口浪尖的新政出台后，房地产市场表现大幅波动，本项目在风口浪尖的时间节点上入市，如何规避市场风险，应对市场变化。时间节点上入市，如何规避市场风险，应对市场变化。时间节点上入市，如何规避市场风险，应对市场变化。时间节点上入市，如何规避市场风险，应对市场变化。9当前竞争格局下，高密当前竞争格局下，高密度产品如何突围？度产品如何突围？从当前市场环境来看，周边多为中低密度宜居型产品，本项目从当前市场环境来看，周边多为中低密度宜居型产品，本项目从当前市场环境来看，周边多为中低密度宜居型产品，本项目从当前市场环境来看，周边多为中低密度宜居型产品，本项目产品应当合理规划产品，才能降低风险、确保收益。产品应当合理规划产品，才能降低风险、确保收益。产品应当合理规划产品，才能降低风险、确保收益。产品应当合理规划产品，才能降低风险、确保收益。10高层产品的价值升级如高层产品的价值升级如何实现？何实现？一期、二期产品同质，本项目应当如何运用有效的营销手段以一期、二期产品同质，本项目应当如何运用有效的营销手段以一期、二期产品同质，本项目应当如何运用有效的营销手段以一期、二期产品同质，本项目应当如何运用有效的营销手段以实现项目的价值升级。实现项目的价值升级。实现项目的价值升级。实现项目的价值升级。11汇报汇报思路思路营市客项产营关销场户目品销于背研定定建推我景究位位议广们12一、营销背景13宏宏观经济环观经济环境境宏观经济的良性发展保证了房地产业持续高速增长态势；城市化水平加快，居住需求有望进一步提升2003-2009年沈阳GDP情况500020.00%450018.00%400016.00%350014.00%300012.00%250010.00%20008.00%15006.00%10004.00%5002.00%00.00%2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年GDP增速沈阳近年GDP整体保持15%以上的速度上升，高于全国及副省级城市平均水平，经济实力不断加强并快速增长。沈阳城镇人均可支配收入显著增加,并呈现持续高速增长；大量的居住及改善型需求将在未来时间里逐步释放。14沈沈阳阳市房地市房地产产市市场场走走势势2010年商品房住宅均价环比上涨46.93%，创造沈阳近10年以来的历史最高记录。2007--2010.3月沈阳商品住宅成交走势3000000600025000005000200000040001500000300010000002000500000100000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月13579113579113579113111年年年年年年年年年年年年年年年年年77777年88888年99999年0000000700000800000911000000000000000000002222202222202222202222215左轴－供应量（万平米）左轴－成交量（万平米）右轴－成交均价（元/平米）宏宏观观房地房地产产市市场场分析分析趋同于全国市场，2010年一季度沈阳商品房市场的成交情况呈现量价齐升的特点，商品房市场一度火热。?供应量分析：2009年沈阳市商品住宅一季度批准上市面积131.72万㎡，2010年一季度批准上市面积93.98万㎡，与去年同期相比下降37.74万㎡、28.65%；?成交量分析：2009年沈阳市商品住宅一季度成交面积172.55万㎡，2010年一季度成交面积164.71万㎡，与去年同期相比下降7.84万㎡、4.54%；?成交均价分析：2009年整体成交均价3928.24元/㎡、一季度成交均价3612.17元/㎡，2010年一季度成交均价4907.52元/㎡，与去年同期相比上浮近1300元/㎡；?数据对比分析：沈阳商品住宅市场09年供应与成交比为0.76：1，2010年供应与成交比为0.57：1，新增供应量均小于成交量，10年供应量下降尤为明显，于一季度大量去化存量房。16宏宏观观政策提列政策提列国家出台10条政策调控市场，政策直指“高烧”的房价及投资人群，力度空前要点主要内容影响评级?90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；?第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；实行更为严格的差别化住房信贷政★★★★★策?商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；?对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。发挥税收政策对住房消费和房地产?财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。★★★★收益的调节作用加强对房地产开发企业购地和融资?对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产★★★★的监管重组。建立考核问责机制?对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。★★★★?对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标加大交易秩序监管力度★★★价对外销售。房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。增加居住用地有效供应★★?要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住房建设。?保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。调整住房供应结构★★?房价过高、上涨过快的地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。加快保障性安居工程建设?确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务★★?土地增值税清算时，已全额开具商品房销售发票的，要按照发票金额来确认收入；未开具发票或未全额开具发票的，以销售合同的土地增值税清算从严执行售房金额及其他收益确认收入。若销售合同所载商品房面积与有关部门实际测量面积不一致，在清算前已发生补、退房款的，应在计★★算土地增值税时予以调整。17宏宏观观政策政策解解读读供应、需求双向调控房价，但并未涉及商业和写字楼市场?2010年年初国家下达房地产市场调控通知，旨在于促进房地产市场平稳健康发展；2010年进入房地产市场调控年，国家将有计划、有力度的通过对房贷、土地等采取各项手段及措施进行市场调控。?房地产市场调控通知下达后，央行、银监会陆续出台上调准备金率、流动资金贷款管理暂行办法，从信贷角度对房地产市场进行宏观调控；?由于办法出台后市场调控作用甚微，因此于4月分别通过银监会、国务院两部进行加大政策力度，对投资购房贷款、二套及以上房贷款进行严格控制，间接防止价格不合理攀升。?由于1、2、3月各部办法出台后市场调控作用仍不见起色，因此4月住建部同银监会、国务院等部分别于4月13-19日一周内配合出台相应政策、加大力度，控制投资性购房对房地产价格不合理攀升的影响。18宏宏观观政策政策对对房地房地产产影影响响调控新政效果初显,多地楼市明显降温?全国市场：北京4月住宅租金同比上涨20.38%，新政后北京8个新楼盘2377套新房仅售出1套；上海商品房成交跌48%；广东商品房均价回落成交将下降；深圳四月商品房销售面积同比降；杭州二手房周成交量减近六成。?土地市场：中国指数研究院最新报告指出，房地产企业争相高价拿地的态势已经有所放缓，企业拿地热情明显降低。预期在企业资金来源受到限制且政策限制