金鳞就是池中物当香格里拉邂逅池州——“万成香格里拉”项目战略报告CONTENTS目录一、市场分析篇二、营销战略篇三、VI系统表现四、公司展示宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析项目定位报告营销战略篇架构营销推广VI系统表现区域豪宅营销专家大型社区营销专家公司展示公司业绩展示合作开发商品牌PART1-市场分析篇宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析近期楼市政策解析时间部委政策核心内容住建部、央行6.04二套房认定细则出台，明确以家庭拥有房屋为标准，同时考虑贷款情况。、银监会5.25税务总局《国家税务总局关于加强土地增值税征管工作的通知》，提高土地增值税率。增值税拟与房价挂钩。4.20住建部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，监管完善商品房预售制度。实行更为严格差别化住房信贷政策：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低4.17国务院于30％;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。4.13住建部加快保障性住房建设，其中公共租赁房是下一阶段建设的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。银行不得对投机投资购房贷款，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高4.11银监会贷款的首付比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。1.10国务院国务院办公厅十日公开发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》(简称“国十一条”)近期楼市将整体以调控为主，虽然宗旨在抑制房政府远期调控手段：主要通过房产税及物业税等作为主要调控手段。但其调控的主要目的为：价过快上涨，投机性、投资性、改善性客群受政目的1：目前城市土地供给越来越少，改变目前地方政府对土策影响最大，观望气氛逐渐变浓。目前政策地财政的过渡依赖；目的2：落实中央工作经济会议上强调的“收入二次分配”问题调控效果已有所显现，短期内政策调控加，缩小社会贫富差距，缓解社会相关矛盾。剧的可能性比较小。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析调控下的全国房地产市场表现一线重点城市，政策一出，市场成交迅速减少，客户观望气氛加重；二三线城市，政策效应滞后，5月市场才呈明显松动迹象。从城市分类来看，三线城市近期受政策波及效应将逐渐显现，但池州之类三线城市并非调控的焦点区域，受市场影响相对较小，后续或将有一定市场机会。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析调控下的全国房地产市场表现一级市场：开发商纷纷低价拿地7月首周，全国主要城市土地成交均价环比下降49%，成交面积却环比增加了98%。北京、上海、深圳、广州、杭州等五个城市共推出土地119宗，较前周增加88宗，环比猛增281%。推出土地面积552万平方米，较前周增加396万平方米，增幅高达338%。二级市场：豪宅逆势热销上海：新政出台以来的7月末至8月初三周时间里，位于新江湾板块的九龙仓玺园已抛售出百余套，创造了一个上海淡市热销的奇迹。杭州：2010年8月6日，豪宅开盘162套房源三小时售罄；位于钱江新城核心区的高端公寓项目——滨江·城市之星，在沉寂数月之后，于日前正式公开选房。短短三个小时的时间里，162套房子就被抢购一空。成交价格40060元/平。合肥：根据合肥豪宅抽取样本楼盘成交量占总成交量的比重来看，伴随合肥高档豪宅项目在2009年12月开始集中入市后，除去春节因素的2010年2月外，比重连续5个月出现快速上升走势，反应出合肥豪宅产品进入一个新的发展阶段，呈现高度的供销两旺周期。开发商对房地产市场长远前景仍旧看好，高端住宅产品表现出较强的抗风险能力，随着住宅市场的细化发展，普通住宅市场将逐渐受冷，豪宅市场将逐渐受宠，豪宅溢价空间将更大。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析池州城市属性分析池州概况：长江南岸重要的滨江港口城市和省级历史文化名城，也是安徽省“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）旅游区的重要组成部分。池州东南向多山地围绕，后续发展空间主要是沿江，向西南发展池州定位：池州打造成世界级旅游休闲目的地，长三角地区的循环经济基地、皖南生态宜居城市和历史文化名城。带城市皖江皖江城市带承接产业转移示范区包括合肥、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆、巢湖、池州、宣城、滁州等9个皖江城市池州在承接长三角产业转移中，将迎来较大发展机遇。结合池州城市形态，未来将主要向南、西方向发展。本案处于城市西南城市发展主轴，能充分享受城市化发展带来的利好。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析池州城西片区属性分析城市西部规划及本案位置图项目处于城西规划的龙头地位，区域居住前景较明朗。且本案有一定的生态环境，杏花村古道从本案地块内部穿过，有一定文脉价值。整体来看本案具有走高端路线的潜质。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析池州城市人口概况分析2003年三产结构--------------------------2009年三产结构主导产业主要是国营性质工矿企业为主，工业基础薄弱，劳动密集型制造业不强。导致区域劳动力整体呈外流趋势，对人才的吸引力不够。池州整体为欠发展的三线城市区域发展较慢，开发区多呈现荒凉的境况。自然增长率在5‰左右，由于外年份总户数总人口户均人数非农人口200344926615491343.45244926来人口不多，整体人口增长相对200953626615980732.98281804缓慢，家庭结构趋于小型化。池州整体为工业欠发达的三线商贸城市。城市向心力不足，且导致城市高收入人群集中在少数行业，本地居民整体的收入水平一般。使得区域居民住宅消费理念整体停留在满足基本居住需求层面上，对更高层次居住需求尚缺乏清晰认识。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析池州房地产发展态势分析房地产开发投资情况近期池州固定资产投资增速加快，08年，房地产市场开发投资力度翻倍上涨，涨幅达136.9%。近期市场存在一定不理性因素。03年至今，城市居民平均居住面积由22平增加到27平。农村居民人均住房面积由36.4平方米增加到38平方米。09年成交住宅价格结构近五年全市固定资产投资及增长（亿元）（%）30053.660.0近期池州房地产开发投资整体呈过快态25043.234.520028.640.0势，住宅市场供应量较大，整体呈现供15020.4257.46100139.85179.7920.0过于求的局面，普通住宅市场竞争5075.6191.0400.02005年2006年2007年2008年2009年异常激烈。固定资产投资比上年增长宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析池州住宅市场分析09年成交住宅面积、价格结构，成交价格趋势从成交面积结构来看，主要集中在90-144平之间，占总成交的74.6%。从成交价位结构来看，主要集中在2000-4000之间，占总成交的87.55%。从月度成交价格来看，在缺乏投资性需求的带动下，住宅价格涨幅缓慢。开发商为控制总价，使得普通住宅中小户型供应量较大，呈阶段性饱和态势，竞争异常激烈。因此，本案应部分摒弃常规路线，通过细分市场，发掘潜在机会，以实现项目价值最大化。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析池州高端住宅市场分析城市精品住宅项目名称区位总建容积率产品形态主力户型销售价格项目特色多层11.7万90-130、230-3600水岸城邦、理想之家：水景、西班牙风森桥印象开发区1.02别墅、多层方300别墅格、智能科技5000高层15.5万4500别墅之上的公馆：建筑品质、商业配华邦阳光城市中心1.8多层、高层85-156方多层套5000森桥印象与华邦阳光城为池州高档住宅项目，项目在住理念方面开始有所延伸，景观、产品有所优化，项目均取得了良好的业绩表现。整体来看，本案在居住理念、产品规划以及营销手法等层面仍有超越空间。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析池州高端住宅市场分析别墅项目名称区位产品形态主力户型销售价格项目特色68-142190-、100-400/池州碧桂园站前区高层、洋房、别墅500万套一湖一色一城幸福：配套、服务水云涧山庄平天湖度假区独栋、双拼220-380100-220万/套1800亩生态水景山庄池州别墅市场尚处于萌芽阶段。本案通过丰富项目住居内涵，有望吸引别墅客群向城市住宅回归。宏观市场分析市场分析篇池州楼市分析市场小结1.池州普通住宅供应呈饱和态势，而高档住宅供应量相对较少，尚处于萌芽阶段。2.随着市场细化发展，高端客群对住宅需求层次将向高科技、高品质及奢华的方向转变。项目体量较大，常规产品线虽然短期内能回笼部分资金，但难以实现项目应有规模价值的提升。因此，结合项目区位走高端路线，对现有市场同质化产品进行超越，将是项目发展的明智之举。PART2-营销战略篇项目形象定位市场分析篇项目定位产品规划篇项目客群定位营销推广篇总体营销策略VI系统表现产品营销策略营销推广情景营销策略活动营销策略项目形象定位项目定位项目客群定位项目整体形象定位“池州首席全能城邦”池州首席全能城邦=生态+运动+健康+乐活……项目形象定位项目定位项目客群定位项目理念的支撑：生态利用水循环保护水体生态系统；应用节能技术，享受自然资源；空气环境技术的运用，其他生态技术的利用；使生活更加舒适安宁；项目形象定位项目定位项目客群定位部分生态技术一览雨水收集系统雨水人工贮存随着人类对自然环境的利用和破坏，越来越多的自然资源急剧减少，水资源作为人类赖以生存的自然资源之一，正受到严重威胁。尽管本项目拥有得天独厚的水资源，为了更好地节约水资源，本项目在设计时应充分考虑自然雨水的应用。太阳能利用太阳能是清洁能源之一，将太阳能转换为电能并用于夜间