汇景天地营销策略报告20100224开篇挑战一只有一个月筹备，如何快速启动市场？挑战二小体量综合体，豪宅+SOHO+商业=多产品线交叉，如何实现项目价值最大化？挑战三公寓年内实现80%的去化，SOHO实现50%去化，如何实现速度与利润的平衡？实现理想销售速度与项目价值最大化双重目标非常目标·非常手段一个伟大项目的诞生，之前必然有一个严谨思考问题与充分价值创造的过程项目策略思考模式项目策略思考模式市场角度市场竞争项目角度价值定位营销角度价格实践项目策略思考路径项目策略思考路径势破时一个成功目标行时审时consideration2010年，上海豪宅市场能否延续去年的辉煌与疯狂？1.宏观经济2.政策解读3.大势研判宏观经济09年贷款增长率和狭义货币增速达15年最高水平表5.历年贷款及M1增长情况(2001-2009年)35.00%32.40%30.00%31.74%25.00%21.40%21.10%17.50%17.90%20.00%16.80%18.70%14.40%15.00%12.70%15.40%12.80%16.40%14.70%11.60%13.60%10.00%11.80%9.10%5.00%0.00%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年贷款增长率(%)M1增长率(%)（数据来源：中国人民银行）2009年末，贷款增长率达到31.74%；狭义货币（M1）同比增长32.4%，增速比2008年加快23.3个百分点，是15年来最高水平。宏观经济强力的货币投放和宽松的货币政策成就了09年的狂热火爆表6.历年主要金融业指标情况(2001-2009年)指标/年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年存款余额(万亿元)14.418.322.025.330.034.840.147.859.77变化率(%)16.0%18.1%20.2%15.2%18.2%16.0%15.2%19.3%28.21%贷款余额(万亿元)11.214.017.018.920.723.927.832.039.97变化率(%)11.6%15.4%21.4%14.4%12.8%14.7%16.4%17.9%31.74%M0增长率(%)7.1%10.1%14.3%8.7%11.9%12.7%12.2%12.7%11.8%M1增长率(%)12.7%16.8%18.7%13.6%11.8%17.5%21.1%9.1%32.4%M2增长率(%)14.4%16.8%19.6%14.6%17.6%16.9%（数据来源：中国人民银行）16.7%17.8%27.7%2009年中国GDP同比增长8.7%，中国经济出现V型复苏的迹象；其主要最根本的动力来自于宽松的货币政策。2009年末，广义货币（M2）同比增长27.7%，超出年初预定指标10个百分点；狭义货币（M1）同比增长32.4%，增速比2008年加快23.3个百分点，是15年来最高水平。如此强力的货币投放，支撑了经济增长显著超过“保八”目标。经济正式进入通胀预期管理周期，信贷规模和结构控制宏观经济将逐渐加强通胀预期管理由于季节性和低基期效应导致的2010年1季度CPI同比增幅较快上升。央票利率上升和信贷紧缩可以一定程度上达到控制通胀预期的作用。CPI压力进入上升通道标志本轮预测112110CPI108进CPI上涨2009Q3106达104入进入通胀2010Q3102CPI持续上涨到CPI回落至100100通CPI顶峰2011Q198顶9694胀CPI回落至1002011Q492峰2009Q12009Q22009Q32009Q42010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q22011Q32011Q4CPI进入上升通道，政府对于通涨的预期管理政策开始显现，信贷规模和结构控制逐渐加强；2010下半年经济进入恐慌高通涨下的紧缩期，需要保持谨慎警惕政策解读09年底政策频出，调控力度逐项加强国11条的出台，表示着政府对市场调控的决心，重拳出政策解读击调整市场现状最重的政策靴子落地2009年12月142009年12月7日2010年1月10日日中央经济工作会议国务院办公厅国务院常务会议继续支持居民首次贷款购买普通自住支持居民自住和改继续支持居民自住和改善性住房的同时，要严格二套住房购房贷款善性购房需求房消费，抑制投资投机性购房管理，抑制投资性购房需求国11条——遏制投机的政策落7060地，收紧意图明显50403020102010上半年处于市场震荡、调0219097655431089865332198976502320012122030010212010112122289880158035702471248116803229632201000010010001100110000001000112574455556667777888899995566789900000000000000000000000000000000000整观望期，需保持谨慎111成交量八周均线成交量三十二周均线二套房贷的严格把控和信贷的收紧，信号作用+实质影政策解读响将开始体现。强有力的抑制投资性需求，相当部分投资客户将进入观望期，暂时被迫退出市场大势研判客户观望氛围浓厚，市场成交量出现一定下滑，政策效应将逐渐显现上海市近期商品房成交走势成交方面:自政府出台宏观调控政策以来，全市商品房成交量一路下滑，成交量萎靡。然而另一方面，全市商品房成交均价并没有出现明显下滑，面对政府的调控开发商选择维持现价策略，观望氛围的越演愈烈呈现出有价无市的局面。商品住宅去化速度减慢，库存压力减小；特别是内环内2.大势商品住宅市场研判高端公寓库存相对压力最大上海——住宅库存下降趋势减缓上海市商品住宅各环线可售余量走势万平方米841.28846.28900.00782.75800.00696.01665.39700.00607.66566.64561.4535.67525.71534.63600.00502.34518.38490.98448.77475.3479.07500.00422.61从上海住宅库存情况来看，库存381.44368.39345.78337.41344.58361.77400.00316.17314.07去化速度明显减缓。截止1月底，商300.00224.3215.5171.96180.04194.28138.78160.24品住宅可售余量为475.3万平方米200.00122.80110.21106.9298.14107.54100.00，仅比去年年底减少0.79%个百分67.5499.42100.66107.29115.26111.98104.320.0080.5382.7974.2170.3160.9957.4608-08-08-08-08-08-08-08-08-08-08-08-09-09-09-09-09-09-09-09-09-09-09-09-10-点；并且非普通住宅库存量还呈现01020304050607080910111201020304050607080910111201出了止跌反升趋势。全市内环内内外环外环外2009年为上海高端市场元年：去化井喷、价格企稳上升大势研判，市中心高端公寓价格基准由4万/平跳跃至5万/平70000市中心高端公寓成交量价走势图（均价：5万/㎡以上）10000008年成交受市场影响相对900006000080000较小500007000040000600005000009年成交量发生井喷,成3000040000交量大幅上升2000030000200001000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交面积129.4377.9715.61383138552001824340656123506215525306505068108年4万/平米是高端公寓成交均价564316493466389641805937569965749985938466940699707791786485市场的分界线，而09年5w/平数据来源同策数据系统，时间09.01-09.12米以上的公寓市场才能代表高30000市中心高端公寓成交量价走势图（均价：4万/㎡以上）80000端豪宅公寓市场。7000025000600002000050000150004000030000100002000050001000008年成交小幅下滑001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年成交量大幅提升成交面积123651374.89499.8131798263.12761885708012.64328.11857.74528.55487.7成交均价523814467643669469834655473588666174533953058534744948761336数据来源同策数据系统，时间08.01-08.12市中心高端公寓去化量随整体大势增长，但相对份额基大势研判本保持不变，2010年随着竞争加剧、大势变化形势不容乐观年度豪宅市场对比1404991500002.00%1.51%1.50%10000070523套1.00%0.78%500000.50%1063110100.00%20082009豪宅全市白金湾府邸豪景苑汤臣一品王子晶品浦江公馆财富海景花园兰馨公寓丁香御苑济南路8号世茂滨江花园翠湖天地嘉苑华润外滩九里御华山大厦绿城黄埔湾仁恒河滨丰盛皇朝新华路1号海珀日晖御翠豪庭星河湾尚海湾豪庭百汇园13／10／17研