谨呈：申达置业常州御源林城项目四期整合营销报告致观咨询（上海）2011/03问题思考：1项目整体完成80%左右，四期作为项目的收尾，是项目的利润点所在，如何实现利润最大化，把价格做出来，产品和板块是否支持实现目标的条件？2在市场等多方面不断变化的前提下，项目中占据较大体量的舒适型产品和高端型产品的竞争力、抗压性如何？变在变化的市场环境中，寻求项目的应变之道【市场篇】?项目之变?市场之变?板块之变?竞争之变part1项目品质之变项目规划之变?从与前期项目相结合的高层加商业的规划?到目前的相对全封闭的高层加双会所的独立社区项目产品之变一二三期户型配比项目四期户型配比户型面积套数套数比户型房型面积M2套数比例双拼219-240㎡60.41%9311226%联排219-240㎡90.61%两房2+1/2/11035212%叠加135㎡-183㎡241.63%3/2/21298219%一房60-75㎡805.42%三房3+1/2/21388219%85-89㎡976.58%1895212%二房四房4/2/291-100㎡46731.66%1995212%109-119㎡20213.69%合计//432100%三房123-131㎡31421.29%*由已知CAD图粗略统计135-140㎡27618.71%?从市场化面积段为主的复合型产品合计/1475100.00%?*克尔瑞数据统计到目前大平层公寓为导向的高端产品项目产品之变三期93平米户型四期93平米户型?从常规的户型产品设计?到目前附加值的提高，功能布局优化项目品质之变?前期的项目里面风格以现代为主?四期凸显以品质感较高的ART-DECO风格项目资源之变?前期的项目“拥有公园”?四期一线景观“直面公园”项目分析小结：项目四期从规划、产品、品质、资源上都与一二三期有较大的提升所以四期项目定位、推广、营销等方面都应该与前期有较大的区别这样才可以实现目前产品规划的价值，提升项目品质，拉高项目价格项目要走高端豪宅产品的定位路线part2市场环境跨越之变受政策影响，常州市场跨过快速增长时期直接进入调整期2010年政策回顾——中央调控主要包含五个方面1抑制需求2收紧信贷?房价过高，上涨过快、供应紧张的城市，要在一?首付款比例调整到30%及以上定时间内限定居民家庭购房套数?第二套首付款比例不低于50%?暂停发放第三套及以上住房贷款3取消优惠?购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收?对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税4增加供给5整顿市场?对土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工?加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划时间、捂盘惜售等违法违规行为的房地产开发企实际完成情况的督查考核力度业，要暂停起发行股票、公司债券和新购置土地?落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷?鼓励金融机构支持保障性安居工程建设款展期2011年政策关键词：限购——原有政策的再次重申1月26日，国八条出台1月28日，上海、重庆出台房产税2月初，住建部要求房间过高的城市2月中旬前出限购细则2月19日，南京在时间节点前出台限购细则2月20日，苏州、无锡紧跟南京后出台限购细则目前为止全国十几个城市出台限购政策，离住建部要求的三十几个城市的目标相差甚远迫于中央部门压力，本次地方政府出台细则较为及时南京、无锡、苏州作为江苏“被点名”城市，从其表现上可窥见其态度常州若出细则不会过于苛刻，基本会以南京细则为依据常州月度成交价格走势700,0008,000600,0007,000500,0006,0005,000400,0004,000300,0003,000200,0002,000100,0001,000002010年2010年2010年2010年2010年2010年2010年2010年2010年2010年2010年2011年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月成交面积(M?)91,426304,90459,65192,20264,00177,45271,16583,53630,28354,12478,99560,24成交均价(元/M?)7,1706,1306,6406,2295,9086,4126,3136,5256,6507,5427,0876,762常州2月份成交套数走势250200150100500日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日1801234567890123456234567911111111112222222月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月22222222222222222222222222年年年年年年年年年111111111年年年年年年年年年年年年年年年年年11111111111111111111111111000000000111111111111111112222222220000000000000000022222222222222222目前常州限购政策尚未出台，政策影响效果尚不明显。政策影响：受政策影响最大的产品远郊公寓——区位属性觉得价格难坚挺，会最早出现降价改善型产品——120-130平米左右的户型会出现滞销上市企业项目——资金压力大，未完成目标和资金回笼打折促销项目区位属性和大量的改善型产品将会受到较大的政策影响城市案例：无锡无锡08年调控周期中各区域价格变化10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,000月月月月月月月月月月567890月1月2月12345年年年年年111年年年年年88888年年年99999000000000088800000000002222200000022222222北塘滨湖崇安惠山南长锡山新区?滨湖、新区等价格增长较快的远郊板块最先降价?价格的变化幅度相对于其他板块来说较大无锡08年调控周期中各面积段产品供求变化08-508-608-708-808-908-1008-1108-1209-109-209-309-440以下134-6967761407254731872414712,05040-602,2202,6062,4501,6484,1523,4826,0544,7543,2435,2457,6007,01660-702,3113,4883,2401,7302,1904,1626,3424,0882,3282,9503,0015,98670-802,8203,9061,8153,8103,1922,6382,7182,4651,4052,0225,1365,25780-9027,53816,81029,53328,15235,84344,04954,48147,86326,97546,07070,93177,98790-10016,92520,14217,40726,52317,62321,12319,56935,46116,55429,29444,61958,611100-11022,32915,16511,75413,27016,80516,97012,35612,96212,94111,81835,59537,693110-12020,68016,55419,46011,72216,83114,47420,18326,11610,21723,56839,62238,326120-13025,37821,97827,96317,32430,46736,38629,75639,10621,86536,79261,47956,970130-14055,55759,23835,69424,81232,70728,09233,97851,06031,29357,68690,53990,995140-15041,67930,69224,05820,58528,95326,95629,62846,98747,11334,54550,14453,038150-1606,9499,6895,8523,4003,3723,5255,4078,7793,9925,22414,16213,210160-1805,02714,51015,1997,4334,7285,1708,47718,7065,4455,44015,93011,147180-2005,3217,5375,6853,4272,4913,0694,92617,3697,7343,8165,5144,555200-2508,7887,00410,3546,9094,1685,3274,76816,18414,0076,3566,41710,909250-3004,1791,3266,2152,4762,6613,0254,9016,4101,3292,9124,3502,450?小户型产品刚需消费者撑起调控时间市场需求?改善型产品滞销，大户型高端产品成交量较为波动项目案例：仁恒仁恒河滨大平层产品市场走势（08年1月-09年6月）50,00045,00040,00040,00035,00030,00030,00025,00020,00020,00015,00010,00010,0005,00000200820082008200820082008200820082008200820082008200920092009200920092009年1年2年3年4年5年6年7年8年9年10年11年12年1年2年3年4年5年6成交面积(㎡)14,492,42011,309,6755,82518,162,88111,383,8651,9448,6997,60510,247,86527,4244,362