宁波鄞州区原豪鹰公司地块营销策划报告市场篇a.企业战略b.宏观环境c.解读项目d.市场竞争e.客户解读f.项目定位企企企企业战业战业战业战略略略略学习榜样的力量让自己成为榜样2009，中基以第一高楼树立标杆2010，理想城再启新贵豪宅样板企业思考中基有机会更有能力实现品牌的跨越?项目不在多而在于精，一个标杆足以承载品牌?产品的价值力才是王道，是支撑品牌的核心?地段不是价值的主导，关键是消费者内心的认同宏宏宏宏观环观环观环观环境境境境2010，再现拐点论，楼市向左还是向右？新政出台时点4.14日晨玉树7.1级强震4.14日晚国务院：严格差别房贷政策两件大事看似毫无关联，实则意义深远，中央对楼市的调控早已隐忍待发在国家面临如此危难之际，楼市调控的脚步丝毫未缓新政出台过程调控政策密集出台、步步紧逼，多部委协同发力，严厉程度前所未有，大超预期。3.18日，国资委：要求78家非地产主业央企15天出退出方案4.11日，银监会：银行不得对投资/投机购房贷款4.13日，住建部：加快保障房建设，遏制房价过快上涨4.15日，国务院：贷款买二套房首付不得低于50%4.17日，国务院：房价过高地区可暂停发放第三套放贷4.19日，住建部：严格实行购房实名制，不得提前收取定金4.21日，银监会：二套房以住宅套数界定，不再以贷款为准新政主要特点中央调控决心已定，投资、投机行为成为打击重点，自住型购房受到政策扶持1、地方政府问责制：稳定房价不力者将问责首次将地方政府责任放在了《通知》的醒目位置，要求稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制，工作不力的要追责。2、加快建设住房信息系统，切断跨区域投机“国十条”要求住建部加快个人住房信息系统的建设。购房贷款将要求提供本地1年以上收入证明，这意味着，个人跨区域购房行为将得到有效监控。3、住房保有税可能跟进，成为悬在空中的利剑住房保有税的基本方案已经确定，可能对存量房和增量房一并征收，而且会从购房套数、户型大小等方面来区别自住需求与投资需求,其中自住需求可免税。一线城市反映新政调控后：一线城市商品房成交量全面下跌；二手房挂牌激增，客源显著下降。一手房市场表现二手房市场表现?杭州下跌73%；?北京增幅49%；?深圳下跌64%；?上海增幅33%；?北京下跌45%；?广州增幅24%；?上海下跌38%；?深圳增幅24%；?广州下跌2%；?天津增幅20%；26日，来自中国指数研究院的一周监测数据显示，在?新政出台后二手市场出现“放盘”意愿增强而“接其跟踪的35个主要城市中，有21个城市的商品房成盘”意愿减弱现象。交面积环比下跌；?新政出台前、后一周，北京、上海、深圳三地的新增客源量显著下降，降幅分别达到80%、40%和80%。宁波楼市反映商品房成交明显下跌；二手房市场呈现“量跌价升”现象宁波楼市反映开盘表现不一，优质、自住型项目受冲击较小?长岛花园：投资置业者心态不稳，客户出现退房现象，自住型客户签约率较高。?银亿晴园：合理价格吸引大量自住型客户。?江北万达：开盘大幅优惠促进成交，一周备案40%。?维科水岸枫情：客户积累较少，开盘期间成交仅20%。楼市运行大背景支撑中国房地产业向上的核心推动力，没有改变?中国的城市化进程之路还将至少要走20年目前中国的城市化率只有45%左右，城镇人口每年都以1500万-2000万在上升，到达发达国家70%以上的城市化率水平至少还需20-30年。?中国“人口红利”将持续到2020年人口统计数据表明，中国“婴儿潮”中诞生的人口在2006至2020年的未来15年间仍将是生产、消费与投资的主力，将对经济产生深刻的影响。?房地产业作为经济支柱及政府收入核心部分没有改变房地产对经济贡献率为2%，增值占GDP比重超过10%，“保增长”核心是维护经济发展可持续性，作为重要经济支柱基础面不允许出现大幅波动。宁波城市大背景稳健的经济基础，城市的快速升级为行业发展提供了独特的支撑力，未来不可能出现大幅波动?宁波工业发达，经济基础雄厚稳健、藏富于民，人均GDP达到中等发达国家水平，房地产发展潜力大，支撑强。?国家单列市，长三角南翼经济中心，全国三大港口之一，有机会跻身国际化的一线大城市。?东进、南拓、北延、中提升、轻轨线促使城市大规模拆迁，购房需求大幅放量。国民住宅消费趋势知性新贵阶层逐渐崛起，进入科技、个性居住时代消费一夜暴富型，注重存有经济基础，生活压经济相对富足，追求行款但也不乏为了面子力大，消费踏实、传创新消费，高科技产为一置千金行为统，注重品质价位品狂热者分析60后70后80后因因信信仰仰而而生生存存为为理想而理想而奋奋斗斗为为自自我我而存在而存在购房行为身份换房，多次置受过高等教育，为理为个性安个家，小户为业、中大户型支持者想、生活方式购房，型消费主力军，置业，注重居住环境及舒城市近郊置业主力地点较随意分适度析趋势研判行业暴利时代结束，理性消费时代来临；知性新贵阶层崛起，科技生态人居来临。?中央组合拳调控楼市高房价畸形现状；?短期调整有利于行业健康发展；?宁波基础稳健，藏富于民，城市的提升对行业强劲支撑；?知性阶层崛起，住房消费理性化、舒适化、科技化。解解解解读项读项读项读项目目目目项目价值梳理回首鄞州十年发展，从万达商圈单点发力到如今五大中心联动，将迎来价值飞跃的全面收获时代休闲居住中心商业中心行政文教中心中心商务中心区域价值升级十大功能区域的落地，区域结束粗放型发展时代，转身迈入向精致化、个性化阶段。项目地段价值鄞州中心区腹地，配套完善，精品住宅聚集之地宁宁天天钱南南钱东湖花园路路童童湖湖北北北北路路路路麦德龙鄞州城管局风格城市城市花园BEST广场碧云天小城花园都市森林四明春晓明天广场旺角万达广场索联菲格兰春天春江化城繁裕社区盛特华泰剑桥商大业酒鄞州二院盛世天城广店省医药高等专科学校场东裕新村万里学院浙大理工学院万四金鄞州区政府鄞鄞县县大道大道科季地南金云国部九中色顶际宁波博物馆商鄞州体育馆水花务鄞州职业技术教育学院岸园区鄞州公园宁波城市职业技术学院宁波中学天一职业技术学院诺丁汉大学项目地块价值交通通畅、地块成熟度高，利好明显。鄮城西路宁姜公路广德湖鄞县大道北路项目规划价值在有限的空间里，放大交流空间，以低建筑密度赢得居住的高舒适度建筑密度20%项目景观价值入户水系、生态休闲步道、亲水平台、城市广场打造立体化生态景观中轴景观3400平米城市生态长廊7400平米项目产品价值中小面积为主的户型规划，精准锁定首置、首换客户面积范围户型面积(M2)套数(户)比例40-50M2公寓40-5021343.12%A12房2厅2卫92.4216100M2以下8.30%A22房2厅2卫95.7625105M2B33房2厅1卫105.46489.72%C13房2厅2卫123.6815C23房2厅2卫127.1225120-135M2C1'3房2厅2卫130.141636.44%C2'3房2厅2卫132.124C33房2厅2卫133.24100跃C13房2厅3卫176.091跃A14房2厅3卫182.151跃C1'3房2厅3卫182.551跃A23房2厅3卫182.841跃层2.43%跃B34房2厅3卫187.972跃C24房2厅3卫189.131跃C2'4房2厅3卫189.551跃C35房2厅3卫211.144合计494100.00%价值研判区域发展迎来精致化、个性化时代项目规划切合新时代奢适居家理念?区域发展由粗放型向精致化、艺术化转变；?高品质配套与高档住宅围绕，地块区位优越；?中小面积定位，锁住首置、首改客户；?项目自身景观、产品切合奢适概念。市市市市场竞争场竞争场竞争场竞争区域市场供求环境分析住宅竞争周边住宅布局及价值如何？住宅竞争对手分布本案住宅上市期间（2010-2011年），区域住宅放量，竞争升级，预估总建体量约120万方的量形成直接竞争！银慧嘉园联心玺园香榭丽洲荣安熙园约3万方约12万方约17万方约7万方华茂地块潘火商业城约12万方隆兴峰景约2万方本案约4万方约5.8万和协风格璟方盛世天城约8万方约5万方水岸三期四季云顶约6.1万约5万方方荣安庙堰约15万方国骅柏园荣安府约3.4万约17万方方金沃城南华府约2.7万方推盘之争综合推盘分析，本案核心对手为金沃城南华府、荣安府、盛世天城、四季云顶、国华柏园，整体约37万的竞争压力。项目销售持续期时间2010年初2010年中2011年初2011年中2012年初2012年中2013年初本案2011年初至　2012年中金沃城南华府2010年中至2011年初　荣安府2011　年初至2012年水岸三期2010年中至2011年末　四季云顶2010年初至2012年中　盛世天城2010年初至2011年中　　荣安庙堰　2012年以后隆兴峰景2011年以后　银慧嘉园　2011年以后重点个案剖析金色水岸三期万科打造中心区一线滨江，全精装品质大盘规模总用地3万方，总建约7万方均价25000元/m2价格时间2010年5月16日去化约130套产品纯高层户型118、175平米464套产品核心卖点：万科品牌影响力；中心区一流地段；奉化江景；精装修。二·金色水岸三期介绍?项目规划鄞县大道三期一期：396套多层套二期：1247套高层464643套高层。高层奉化江?三期基本信息总户数：464户总建筑面积：76000平方米地上建筑面积：61000平方米容积率：1.8占地面积：5000平方米建筑密度：14%车行入口118118平方米平方米车行入口人行入口175175平方米平方米人行入口东至金色水岸一期?西至规划道路?预售总总坐落位置面积64114.50幢?8南至惠风西路?北至鄞县大道?(