原原创创.中国新广告项目名称：曲江首府中式建筑的新人文运动曲江首府策略初探？起步疑问，科学界如此，广告，亦然！本案面临问题直观判断?一.谁的曲江？怎样的曲江？?二.产品是什么？本案核心优势在哪里？?三.谁，为我们的高价买单？?四.如何完成本案形象力的突破？?五.产品将如何遵循形象定位而建设？?六.推广节奏怎样安排？?七.创意如何表现？本地第案版产一块版章定性块：论剑西安地产格局概述——经过十多年的发展，西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年，除城南持续升温外，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。住宅市场扫描——?黄绿紫居住圈：代表项目：和记黄埔，上海绿地，紫薇地产，枫林绿洲，双维花溪湾?北二环居住圈代表项目：锦元新世纪，金阳太阳岛，佳佳地产，雅荷智能家园?曲江居住圈代表项目：欧洲城，湖滨花园，丰景佳园，曲江6号?西桃园代表项目：枫叶新都市，中华世纪城，世纪颐园?产灞居住圈：代表项目：沁水心城，水岸东方?西高新居住圈代表项目：?张家堡居住圈代表项目：白桦林居，西安印象，EE康城，雅荷城市花园……细表曲江?名字自具价值，不言自知，信心已在——曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域，已经树立起高档住宅区位的概念和形象。以曲江区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有黄绿紫居住圈，新西南居住圈，曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力（以西，世家星城，都市水乡），两大版块，其最大竞争来源于区域内部。?竞品扫描——项目名称类型户型参考价格（元/㎡）多层、小高层4300起价86.14-268.57m?丰景佳园住宅中心广场小高层芙蓉园，山地，5100起价大雁塔高层4100起价40-270m?曲江6号住宅多层、小高层地中海建筑，24500均价万平广场90259m?曲江春晓苑住宅多层洋房、小高层－活3100起价3580均价联排别墅水景住宅，同时引进诸如景观大道曲江·假日新嘉园住宅多层89-220m?3600均价棕榈休闲广场、百米水景长廊曲江佳园商住高层、小高层78-184m?3150起价3500均价曲江·汇景新都住宅一期小高层103.85－143.16m?2219起价2484均价·138-148m?2960起价景天知本公馆商住高层3300均价一户一价，剩余户型湖滨花园住宅别墅187-440m?200万-300万/套钻石王朝别墅别墅300㎡左右10000元/㎡?市场表现——?呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110㎡—250㎡；?三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养老所购置，但此部分客户为极少数，并非主流客户。在各种面积户型中，130㎡-220㎡的三室与四室销售状况最好。曲江春晓苑和曲江假日新嘉园属于城市主流住宅项目。曲江6号和丰景佳园属于中高端住宅项目，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要，对区内的环境进行了精心的设计。?本区域住宅价格平均达到4000元/平方米，起价都在3300元/平方米以上。别墅价格超过7000元/平方米；花园洋房均价基本在4500元/平方米；景观高层也达到了4200元/平方米以上。地球人知道，曲江是有绝对价值的，可惜曲江不是一家的——大家都在谈曲江，如果我们也要跟风去叫嚷曲江的话，唯一的问题，会不会遭遇市场麻木？?首先面临课题：如何真正提升到真正曲江？——地段差异是唯一解！?地段差异两步走——一.为曲江正名——曲江应该是什么？二.做曲江之王——确立本案在曲江中的“首府”地位!曲江——应该是什么？曲江，旅游文化品牌、人文地脉，西安最宜居区域。旅游、休闲功能；教育、科技功能；行政、会展功能；居住功能……纵览全局——随着西安的城市发展，正在形成三个明显的城市功能分区——?一：中央行政区（CPD）——定形。西安古城内的行政区域，由于文物保护的重要性，已经没有发展房地产的用地。因此，是个定形区域。?二：中央商务区（CBD）——定性。以高新区为中心的新高商务区，越来越繁忙的商务生活是这个区域的主题。随着中央商务区功能的完美，住居物业的价格会被逐渐拉升，生活成本加巨。并且生态自然环境、心理环境（快节奏的工作主题）会越来越难适应居住要求。（CPD）？（CBD）气势已成唯欠江山一统，本案为曲江加冕——““中央生活中央生活区区””（CLD）?加冕CLD的意义在哪里？1.树立区域成熟信心，有效区隔其他版块这是一个正在成熟的居住区域，加之旅游文化又是一个大而泛的概念。明确提出“中央生活区”的概念。通过各种推广手段，将曲江宜居区域、中央生活区的定位广泛推向市场（坚决打击泛曲江化）。2.首倡概念，做区域之王（本案是CLD核心）！不是为他人做嫁衣，归根到底为自己。区域核心位置，首倡区域概念，做领导品牌。为地段定性，引领区域发展，让市场认定本案是区域最得天独厚的项目。充分体现曲江特色和地域文脉的标志性项目—问第—鼎二曲章产：品江判论，断剑首府本案核武器在哪里？——最大价值寻找放大，完成形象差异产品解读不是广告解读?通常的产品解读模式?停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小……?性价比误区?性价比不是差异化?性价比是综合指标?性价比是模糊指标——尽量避免让广告也陷入性价比误区?广告的差异化解读模式?差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段……?怎样差异化?形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列?功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSE……?唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度——性价比的问题留给现场或者销售道具广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化?本案产品扫描?物业类型：小高层、花园洋房、围合式townhouse及loft，将中国传统文化的四合理念与西方新型的建筑形式相结合。?外立面：坡屋顶，白墙灰顶。单元入户门为中式楼檐式。?户型：140~160m2、170~290m2各占约50%（只有8%为140m2以下）大户型、大宅地位不言而喻！?园林景观：不小于35%的绿化率。水系，面积与延续性并重。?生活配套：4682㎡商业、1756㎡托儿所。?建筑——第一眼的价值感?白墙黑瓦的建筑立面?挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的窗与装饰?BLOCK院街——走向国际化的风情院落?哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给西安人保留一些国际化情结的风情展示空间?日本的和式园林/枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热带花房……?本案的解读模式?产品关键词：曲江、中式风格、BLOCK组团园林、户型……?核心关键词：中式风格?传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。?中式为什么成立少数派？?受制于中式建筑风格的发展计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年——不能“与时俱进”?新一代本土建筑师西化教育和影响?从没有停顿过的“西而新”的发展——好模仿?社会普遍的崇洋情结和西化的价值观——不能“三个代表”?两个运动?建筑的新民主主义运动所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院正所谓：中学为体，西学为用——“新中式”——与甲方“以本土风格的国际化产品”殊途同归的见解—谁第客为三群我章定们：位的产品买单？本案产品总价从50万元（只占少量）起，以70~200万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：中产阶级——都市新贵?本案客群之物理指标?主力客群：?区域锁定：城市南郊，扩大至整个西安城?二次置业的高端客户为主流?年龄：35—50岁，三口之家，有车族?职业：企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等?消费动机：二次或二次以上置业，以自用为主，投资为辅?外地进西安购房的客户?陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义?精神层面——他们是这样一群人:?他们多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。?他们可能还固守着传统的伦理观，但消费早已趋于西化，对于传统习俗与文化具备很强的认同感。尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费；?置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重视产品文化内涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感建筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；?他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想，但中产仍然是奋斗的目标；生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静…如是种种，归结到最后是一