突围2011年1月12日——保利·香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对广州市世联房地产咨询有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和商业秘密声明复制文档的任何内容。如果广州市世联房地产咨询有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。报告思路项目认知第一部分：第一部分：项项目目认认知及目知及目标标目标分解和核心问题市场视角客户视角第二部分：第二部分：项项目目竞争环竞争环境分析境分析品牌视角项目视角项目属性定位第三部分：第三部分：项项目定位目定位项目形象定位营销总纲第四部分：策略第四部分：策略&&执执行行营销执行方案价格定位及推售安排项目番禺桥南——具有南国水乡特色的高质量城市生活区认知番禺中心城区，商业副中心番禺南区，主要功能定位为“番禺中心组团、城市文化与商业中心、具有番禺市桥南国水乡特色的高质量城市居住生活区”。其范围包括市桥水道以南、沙湾水道以北、大刀沙以西、西环路以东约17.15平方公里的土地。高尚住宅区沙湾行商业区未来这片17.3平方公里政中心本案的土地将居住20万人。区本地块整个区域将打造为未来番禺桥南居住新区的中心城区，是政府优先重沙湾镇居住区点发展的区域，区域升值前景极为明显。www.fdc01.com房地产智库项目番禺桥南——认知成熟居住区域，品牌开发商扎堆桥南板块开发了近10年，在这近10年时间里面，番禺本地开发商和全国大开发商早已相中这块地。在本地开发商中，海伦堡、奥园、祈福、番禺房地产、泰隆等开发商早己进驻，桥南的东区已开发成熟，居住氛围浓厚。近年，外地开发商也开始看重这个板块，万科、雅居乐、保利、越秀城建也相继在此拍地，地价越拍越高，投资价值也自然水涨船高。项目南区品牌小盘中低容积率精品项目认知法式风情小区项目内容地块番禺区桥南街市良公名称路南侧占地22978平方米面积建筑48000平方米面积公建2580平方米面积容积2.2率总户488户数www.fdc01.com房地产智库项目中小紧凑户型高实用率，无赠送空间认知户型朝向景观佳，均好性较好产品面积户型梯户比套数建筑面积套数比面积比区间(㎡)40-49一房一厅一卫1梯4户48225611%5%70-79两房两厅一卫1梯4户3325417%6%1梯3、490-100三房两厅两卫3072977967%69%户1梯3、4120-130四房两厅两卫68863615%20%户合计　　45643212100%100%项目预计首批货量8月开卖第二批货量10月开售认知年底售罄2011MAYJUNJULAUGSETOCTNOVDEC外展售楼部开放样板房和示范园林开放1栋和4栋开盘2栋和3栋开盘售罄项目今年整盘售罄，实现均价16000元/㎡目标完成销售总额7亿世世联对联对目目标标的理解：的理解：精致小精致小盘实现盘实现爆破式爆破式销销售，要求高价高速，成售，要求高价高速，成为为片片区标区标杆杆项项目目叫好叫好价格：中小户型实现均价16000元/平米（带装修）叫座叫座速度：分两期推货，实现爆破式开盘，年底售罄，月均销售90套核心问题核心问题————小盘如何小盘如何突围突围，争取更好的市场表现？，争取更好的市场表现？思考：我们实现目标所面临的环境如何？项目竞争环境分析市场视角客户视角品牌视角项目视角www.fdc01.com房地产智库市场客户品牌项目视角视角视角视角思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.1.市市场视场视角角维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测www.fdc01.com房地产智库广州2010年，开发商积极拿地市场限购催生地王批量诞生全年出让商住用地约中心城区推出较多优质商住用地，地王频出1.9平方公里，成交主要集中在萝岗和保利白云新城地块荔湾。平均地价深业金沙洲地块5893元，比2009年下塘西地块上涨10%。中心城广氮地块区靓地频出，加上广广铁南站地块达道路地块州城市价值与楼市潜力显现，本地及外来原高尔夫地块发展商积极拿地。广州新增供应总体有所增加市场外围新增供应增加，中心六区供应减少2010年全市商2001-2010年广州商品住宅新增供应走势品住宅新增供应701万平850方米，比2009年同期增加80075015.7％，是2006年以来700供应第二多的年份。650600其中外围的番禺550500、花都、南沙区的新增2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年供应增长明显，特别是番2009年-2010年广州各区商品住宅新增供应图禺区由于亚运城的推出，3002009年2010年新增供应近250万平方米250，同比增长250%；外围四200区新增供应472万平方米150，同比增长74%，是全市100新增供应增长的主要动力500www.fdc01.com。房地产智库越秀区荔湾区海珠区天河区白云区黄埔区番禺区花都区南沙区萝岗区广州成交量有所萎缩，成交量持续攀升市场限购后量降价不降，价格反弹压力聚集2010年广州全市一2001-2010年广州商品住宅成交均价和成交量走势手住宅成交面积580万平14000成交量均价1000方米，同比减少35.8%，1200090010000800市中心消化情况好于外围区8000700域60006004000成交价格延续2009年20005000400以来的升势。全年商品住宅2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年成交价格12330元/平方2010年10月后广州每周签约走势图900015000米，同比大幅上升34%；套数均价800014000700013000限购令出台后广州楼市6000500012000的成交量出现大幅下降，但400011000300010000成交均积却保持1.1万～200010009000080001.3万的水平，楼价高位盘第40周第41周第42周第43周第44周第45周第46周第47周第48周第49周第50周第51周第52周第1周整反弹压力聚集套数4690770422471738142612601447105212691553876184122722030，限购令均价1252111609102071170312806113921236710442126661220814347146211341010913的反作用开始出现。广州2011年广州十区新货合计约6.5万多套中心六区：多个区域供应趋紧，仅白云、海珠增多市场外围四区：多个区域供应有增加，仅番禺有所回落预计2011年2009-2011年广州各区新增货量走势广州十区的新货共约2009年2.56.5万套。其中新2010年2011年增新货5.7万套，中2心六区继续趋紧，占1.5比仅四成，白云相1对充足，外围番禺和花都合计接近五成。0.5中心六区新货0越秀区荔湾区海珠区天河区白云区黄埔区番禺区花都区南沙区萝岗区主流均价1.5-3万，外围四区价格拉差大，番禺楼价最高。www.fdc01.com房地产智库市场客户品牌项目视角视角视角视角思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.1.市市场视场视角角维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测www.fdc01.com房地产智库番禺南区土地香饽饽市场地王回炉高价夺得收回前2010年番禺全年出让商地块溢价地价地价住用地4宗土地，占番禺南区4-26230728217%地40万方，建面50番禺南区5-34048553637%万方，占了整个广州商住用地出让市场的14%。成交的4块地当中，其中3块都位于桥南，而且都被保利盈创兴业地块和城建大开发商夺得，城建夺得的两块地都是回炉地王，其中保利地块城建5-3地块5-3地块溢价37%。4-2www.fdc01.com房地产智库城建地块番禺2010年番禺新增住宅供应成全市之最市场亚运城推出促使供应激增番禺全年批准预2010年番禺供应和成交走势80900%售商品住宅250万方853%70800%，但成交才100万方60700%600%50，主要是因为亚运城500%40400%在9月和10月取得预30300%售证，促使新增住宅20200%139%10100%77%93%73%57%33%50%8000套，使番禺的供022%13%9%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月应量突然激增，占据预售面积成交面积消化率广州市场1/3的份额。本年成交量前三位的楼盘分别是亚运城、金山谷和尚东尚www.fdc01.com筑。房地产智库番禺全年楼价波段攀升，均价13225元/㎡市场成交量受调控影响二次探底，年底爆发全年番禺楼价2010年番禺成交均价和成交量走势低开高走，波段式攀升实现均价13325元16成交面积成交价格1800016000/㎡，受到调控影响1415302145071419914390137171397814000成交价二度回落，但1299413147133001212043120001147910622年重回1.4万水平。1000010番禺全年成交量800086000100万方。受到两次40006调控影响，成交量有2000所探底，但年底几个401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大盘集中开盘，从而推高年底的成交量和www.fdc01.com成交价。房地产智库市场客户品牌项目