左右未来定义城西——建工·天府西城：2013年年度营销总纲世联&嘉联·事业二部·二零一三年一月本案提纲Part.1Part.1前言前言Part.2营销背景Part.3项目定位Part.4营销实施前言：项目整体情况项目特征：400亩地铁大盘，住宅兼容商业，分期开发400亩地铁大盘：城西·地铁沿线·最大在售项目商业一期住宅住宅兼容商业：住宅社区+社区级商业商业分期开发：二期住宅远期分2期进行开发，每期超过百亩学校幼儿园大型社区：菜市医院涵盖学校、医院、菜市、幼儿园，生活配套齐全前言：项目整体情况住宅实现现金流，商业实现高溢价一期住宅：现金流产品二期住宅：一期住宅现金流产品，适度溢价一期商业一、二期商业：二期商业高溢价产品，高利润二期住宅学校幼儿基于项目整体要求：园市场地一期住宅为项目整体首发产品，医院铁要求快速销售，实现现金流。前言：项目整体情况商业同住宅的相互作用：1.商业为形象、配套支撑，提升住宅价值2.通过住宅热销，带动商业销售住宅为大城基础商业提品质亮点前言：营销目标解析一期住宅为首发产品，需要实现热销：1.实现现金流，项目发展保障2.通过热销，奠定后期销售和溢价3.以热销树立项目品牌，以项目品牌反哺建工品牌具体营销要求：2013年实现一期住宅清盘，共计销售2929套，按照9个月销售周期，平均每个月销售320套。前言：营销目标解析全年2929套销售目标=成都住宅销冠项目附：成都2012年销售面积TOP15楼盘一览销售面积参考价格排名项目名称成交套数参考金额(㎡)（元/㎡）1佳兆业君汇上品288626.092476550015.872中德英伦联邦223762.442400780017.453南城都汇196369.361977850016.692012年全年，4绿地世纪城163477.642063650010.635合能四季城150638.2175746006.936保利心语花园148341.741291730010.83仅有中德英伦联邦、南城都汇7万科海悦汇城144446.68187164009.248华侨城141679.67759900012.75、君汇上品三个项目9中海锦城140774.49138170009.8510保利公园198139412.221189740010.32销售金额超过15亿11蓝光锦绣城138103.38168071009.8112景茂名都136573.17145051006.9713保利城135867.45146358007.88如何做成都住宅销冠？14老会展现代城134956.331583820011.0715北欧知识城132356.43134254007.15本案提纲Part.1前言Part.2Part.2营销营销背景背景Part.3项目定位Part.4营销实施Part.2营销背景1市场背景2本体分析3客户基础1.宏观分析——经济2012年宏观经济触底反弹，2013年拥有良好的宏观氛围GDP指标：全年实现7.8%的增长，高于原7.5%的预期PPI指标：四季度迎来拐点，取得连续增长2013年预计中国宏观经济拥有良好的发展态势，房地产行业预计将因此而获益。1.2宏观分析——政策政策底已经明确，预计2013年政策变化不大，个别地方将量化宽松部分地区量化宽松政策一览：序号政策城市备注1重启贩房入户政策从化、长春2补贴首置或精装修房青岛、重庆、杭州、芜湖3放松限贩限价标准佛山、成都、芜湖、上海、中山、河南触及底线，先后被叫停或撤销4土地出让松绑北京、广州、杭州、成都、昆明主要是放宽拿地门槛及降低付款条件5改变普通住宅价格标准北京、杭州、重庆、天津、成都、武汉、南京、合肥、常州、上海常州、南京、吉林、合肥、沈阳、厦门、滨州、蚌埠、兊拉玛依、济6提高公积金贷款额度幅度为30%－50%南、信阳、呼和浩特、南昌、郑州、武汉北京、上海、天津、重庆、广州、杭州、昆明、济南、南京、成都、由基准利率的1.2倍回归至基准的7首套房贷利率优惠哈尔滨、南昌、深圳、中山、东莞、苏州、河南0.95-0.85倍8税贶优惠以及贩房补贴杭州、重庆、营口、马鞍山、武汉、北京、芜湖、扬州10珠海楼市双限政策维持不变珠海楼市松绑一夜叫停11取消限购令的实施义乌政府否认取消限购令实施长达7个月12下调贷款首付比例贵阳首套贷款首付下调至20%1.3宏观分析——市场土地市场量价齐升，2013年成都主城区市场看好，预计上半年优于下半年?2012年商品房用地成交面积环比上升，主要是受到上半年市场回暖的影响，开发商拿地积极性开始上升;?12年总体土地成交均价环比上升54%，为08年以来之最。住宅用地成交均价虽有所下降，仍在高位相对波动。土地成交价格整体呈上升趋势，土地回暖趋势明显。数据来源：嘉联数据平台2.1区域市场——所属板块界定项目位置在外羊西和犀浦两大板块之间，同时面临两个板块直接竞争傲城蓝光幸福满庭外羊西和犀浦板块销售价格差异大，宇众悦府华邑阳光里成都后花园合能四季城项目给客户留下的区位印象对价格的影响非常大，犀浦中铁塔米亚项目应牢牢占据外羊西区位，提升心理价位外羊西远洋朗郡保利项目高家庄赞城本案位置2.2区域市场——外羊西板块特征外羊西板块需求量高，去化稳定，客源充沛，明星项目垄断成交备案数据外羊西板块供应情况（面积）?供应情况：2011年为外羊西-犀浦板块的货源集中供应阶段，而步入备案数据2012年后外羊西板块销售情况（面积）?销售情况，区域内：11-12多数项目年度区域进入尾盘集中去化，后续供，明星项应不足；目垄断区域成交，目前剩余货源不多，区域内单盘最高年去化量为10万㎡；2.2区域市场——外羊西板块特征外羊西板块尾盘居多，当期货源基本售罄，本案2013年面临的直接竞争较弱外羊西板块库存情况（套数、面积）　整体剩余套数整体剩余面积当期剩余套数当期剩余面积金色海伦5944441310413179远洋朗郡58637872171692华置西锦城110412415049860227高家庄赞城6173925924717768合计63254948061321144326?除华置西锦城、保利香槟国际剩余货源较多外，其余项目整体剩余货量均在5万㎡以内；?各项目当期剩余货源在100套左右，预计2013年初将有一轮集中加推；2.3区域市场——入市期竞争态势入市期竞争：外羊西尾盘清售，犀浦片区维持激烈竞争态势1.外羊西片区竞品逐步清盘，竞争环境宽松；2.犀浦板块竞争格局相比2012年变化不大，维持较为激烈的态势，蓝光项目入市，提升区域热度板块项目产品占地建面容积率存量开发商保利香槟国际小高层、LOFT184亩31万㎡2.55.9万㎡保利在售高家庄赞城小高层62亩17万㎡3.012万㎡高家庄外羊西远洋朗郡小高层52亩15万㎡3.02.7万㎡远洋地产建工天府西城小高层251亩64万㎡3.564万㎡成都建工待售保利项目高层71.4亩12万㎡2.612万㎡保利地产中铁塔米亚高层小高层118亩13万㎡3.13.5万㎡中铁成都后花园别墅、高层103亩35万㎡3.5712万㎡圣沅房产傲城高层172亩45万㎡4.013万㎡万宸房产在售犀浦绵世溪地湾高层93亩24万㎡3.7518万㎡绵世股份华邑阳光里高层133亩33万㎡4.025万㎡华邑房产宇众悦府高层43亩11万㎡3.239万㎡宇众房产待售蓝光幸福满庭高层129亩33万㎡4.033万㎡蓝光地产2.4区域市场——板块间价格梯队划分城西四大梯队销售价格区隔明显，犀浦板块销售单价较难突破6500元/㎡羊西犀浦板块线外羊西板块国宾板块代表楼盘：中铁塔米亚犀浦代表楼盘：远洋朗郡代表楼盘：华置西锦城价格区间：4500-6500元/㎡价格区间：6500-7500/㎡价格区间：7500-9000/㎡老绕城城灌外羊西路三环外金沙板块羊西线板块代表楼盘：COCO金沙国宾代表楼盘：蓝光云鼎价格区间：7800-9000/㎡价格区间：9000-10000元/㎡外金沙内羊西金沙板块直接内金沙代表楼盘：金沙府、金沙里竞光华大道价格区间：9000-12000/㎡争一般外光华板块竞代表楼盘：光华逸家光华板块争外光华微弱价格区间：7500-9000元/㎡内光华代表楼盘：保利贝森公馆价格区间：9000-12000/㎡竞争3.市场小结小结：2013年面临较为乐观的形势1.2013年，宏观经济态势较为乐观，将助力地产发展2.2013年成都主城区市场看好，预计上半年优于下半年3.项目地处外羊西和犀浦两大板块之间，同时面临两个板块的直接竞争4.外羊西板块尾盘清售，竞争环境宽松，犀浦板块面临较为严峻竞争态势5.城西四大梯队价格差异明显，犀浦板块销售价格较难突破6500元/㎡Part.2营销背景1市场背景2本体分析3客户基础本体分析2013年营销重点：一期住宅，小高层，2929套，3.5容积率项目基础数据项目分期一期位置北侧地块占地面积81603.65㎡商底住宅套数2929套街临住宅建面249726.92㎡住宅商业建面27318.22㎡住宅户型面积段71-131㎡住宅栋数29栋风住宅容积率3.48情商业绿化率30%街住宅层数18-19F二期商业形态独栋商业、住宅底商商业层数2-4F1.卖点——区位：国际产业新城核心产业国际化规划利好：起点高，产业发展迅速，世界500强企业争相入驻!特征明显地位：国家科技部批准的国家级华为高新技术产业开发区，是构筑成都西部战略Intel高地，实现跨越式发展的重要支撑；富士康华为-赛门铁克功能：聚集发展以电子信息为龙头东方电气及现代中药等高新技术产业的重要基地；摩托罗拉规模：起步区面积10平方公里，未来预计容纳就业人口200万，已入驻26家世界500强企业，如英特尔