Part-2—机会拓展解决来人：拦截、渗透、直击客户直击聚仁会资源及其他资源名单电话CALL围美兰、打顾村在美兰湖周边形成阵地拦圈层影响截，强迫客户接受信息周边企事业单位DM直递，设立多处户外，突出联排工业园区及其他集散市场资产品，形成客户截留源渗透阵地拦截强化银行资源客户共享户外大牌、道旗、交通指定期组织活动老客户维系示牌，全面导入定期组织多处现场巡展?对于市北区的地段不认可！?宝山区域内，特别是美兰湖为卖点的个案同质化竞争激烈！?竞争个案的未来供应量庞大！?对于价格的心理预期以及对市场未来政策调控的不确定性！?对于购买者的限制——限购，多次加息预期，增值税，房产税等利空！?对于开发者的调控——停贷，二次加息，对捂盘惜售的处罚！?对于万科品牌如何屹立在宝山区域中！?对于琥珀的项目品牌线如何去创造口碑与塑造项目经典形象！?项目前期客户积累时间较短，如何去有效的锁定目标客户及最终促使其购买！意向客户20组意向客户20组意向客户50组进驻售楼开盘处56月7月9月12月社区派单万科&聚仁内部员工宣传月办公楼派单地铁沿线商场小型巡展的继续超市派单企业巡展的全面展开派单、巡展等继续钢材市场派单大面积的网络炒作利用老客户进行客户介万科老业主短信客户维系活动绍聚仁内部短信配合户外、报广、短信出街根据前期不同情况，进聚仁会名单CALL客进行客户的全面积累期行策略及优惠方案调整案场销售员培训到位进行客户的全面积累期意向客户收取意向金第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段针对老业主及低成本客户攻势全面展开，广泛的积累目项目进入持效期多渠道客户积累标客户数量，更有针对性的逼定客户5/205/266/20时间强化培训业务员派单、巡展开始接待客户CALL进场，整理办公室电话客，陌拜，活动配合周末集中看房，平时邀约客户来现场符合万科标准项目开盘，利用策略逼开始接待客户定客户，完成签约回款6/207/209/10时间利用开盘影响力，继续逼定意向客户同时各线下拓展继续继续各项线下计划配合活动维持老客户或意向客开盘完毕，迅速签约户提出优惠活动逼定客户进入市场淡季总结前期项目情况，制，稳定开拓客定下阶段营销方案源为第一目标9/1010/2012/31时间0利用新优惠逼定客户线下动作继续继续各项线下计划配合活动维持老客户或意向客根据新制定方案户执行落地提出优惠活动逼定客户尽快完成回款目标及签约优惠方案和线利用节前机会，冲刺目下动作并举标Part-3—创新营销【我们遇到的困难点——新政下，项目购买抗性增大】?区域抗性：宝山美兰湖区？?价格抗性：700~1000万的联排？价格相对高于周边市场?交通抗性：轨道交通每班次有15分钟间隔？周边地面交通比较混乱？?配套抗性：项目自身配套等设施依赖臻园？?政策抗性：新国八条&上海细则出台？如何应对速冻期？?心理抗性：短期内购买意愿急速下降？N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成！2011年，破解口号创新营销，规避新政，化解抗性，达成购买2011年，破解原则利用一切有效手段，增加来人量[琥珀之心]之创新营销HowToDo？①①②②③③推手段应对新政广A、创新营销之[推广]前提基础的保证——传统的营销推广?房展会的参与?数据库客户的短信群发?7号线地铁的小型巡展?宝山工业企业等区域的派单?周边老式居民区的派单目的：塑造项目前期形象，有效针对目标客户传播前提基础的保证——传统的营销推广?户外：针对车行客户、地铁客户?巡展：建立项目形象，且便于有效扩大影响范围?网络：信息面广、传播率高、点击率高、曝光率高?大众媒体：报广&楼市专业媒体?电视&电台媒体：扩大项目知晓度，客群类别锁定较有效创新推广——五感营销（样板生活360度体验）?视觉（英伦文化的软装）?听觉（播放披头士乐队或滚石乐队音乐）?嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香）?触觉（摆饰、书籍（简爱、傲慢与偏见）、烟斗等）?味觉（可免费品尝各类茶歇）弱化作为售楼处销售的概念，强化样板房的体验感体验场所：样板景观段、样板房、样板服务通过现场体验，化解抗性，同化客户，感染客户创新推广——定向推荐会（为团购客户订制）?通过定向活动，在钢材市场内部等其他大型企业建立项目宣传平台?对团购内部客户购买拥有一定的优惠捕捉“区域抗性最小的、最有效的、有能力购买的”客源创新推广——情景模拟定制话剧（项目植入广告）?赞助一场话剧，邀约目标客户?将“琥珀之心”作为植入式广告?联合网络与报纸媒体跟进炒作1场话剧+400客户+媒体效应=几十万的关注B、创新营销之[手段]创新手段——客户关怀计划（项目产品植入式介绍）?家具摆放讲座?室内空间合理布局讲座?花园如何打理讲座?收纳系统如何处理讲座借关怀活动为依托，让褐石产品在无形中潜入客户意识创新手段——产品增值服务提供3份个性化的花园&地下室绿化景观方案，让客户自行选择提高大户型花园洋房的增值配套服务，更为人性化、居住化让花园洋房，真正回归其居住的本质创新手段——万科全城记?为万科度身定制，上海区域打造创新营销模式；1）重赏之下必有勇夫：?业务人员成交奖励，在原有佣金基础上，特别增加成交奖励，如给每位业务人员认定成交指标，超出指标者，每套给予现金奖励?设立阶段性团队目标，如达标，案场进行团队物质奖励。创新手段——万科全城记2）针对客户情况有的放矢：?直接进行购房大礼包优惠：买房赠送赠送品牌家具、品牌家电等直接优惠方式。?首付分期：客户首付30%，客户剩余的首付可按分期方式支付再行办理贷款，最晚时间不超过交房。?大分期付款：客户可选择分期付款，但付款周期可拉长至最晚不超过交房。?贴息：针对改善性客户，贷款利息上浮10%。开发商可对其贷款部分金额利息上浮10%的部分在其放款至交房周期内进行补贴。?贴税：对于出台的房产税政策，进行补贴，补贴其税费差额部分。?贴租：首置客户，从其购房至交房时间可享每月2500元房租补贴，越早购房，补贴越多。创新手段——万科全城记3）:跨行业合作?全市范围内招募跨行业兼职人员，如4s销售员，奢侈品销售员，保险从业人员，证券经纪等?利用其手中客户资源，为本案介绍客户，成交后支付其佣金4）:同行业之无间道?收买板块内竞争个案及全市同类项目销售骨干，获取客户名单?收买板块内竞争个案及全市同类项目销售人员，成交后支付佣金（比例高于其本身项目佣金）创新手段——万科全城记5）：刺刀见红，杀破狼?驻守：要求派单人员直接守株待兔竞争个案门口，对于其客户进行直面拦截，可直接引领客户至本案?抄车牌：至竞争个案门口抄下客户车牌，通过相关厂商数据库资源，直接获取客户资料?户外配合：各个案附近路口，交通要道进行横幅等户外媒体投放。C、创新营销之[应对新政][对于本项目的破解之道——限购令]目的：让客户能够有资格购买本项目（卖掉手上一套or二套房子，进行房屋置换，方能有资格购买本项目）手段：通过补贴买卖房屋的交易佣金、补贴各类新征的税费，让其有资格进行购买方式：补贴交易佣金（凭2010.1～2011.12期内中介交易佣金发票，补贴客户该笔费用）；并针对部分未满5年的房龄客户，进行全额营业税补贴措施；同时，对于超过人均60㎡的客户需要缴纳的房产税，也进行税收的全额补贴；[对于本项目的破解之道——二套购买]目的：解决二套房贷需首付6成的客户现有资金的现金流问题＋利率上调差额手段：通过首付分期的方式，降低一次性大笔现金的投入方式：限定客户在开盘后1年内，可以分期付首付款，签约首付20％，剩余40％的首付在1年时间内付清，客户与开发商签订公证书，若客户客户单方面解约，则需陪付违约金；另，针对二套房贷的利率上调的差额部分，可进行补贴措施；[对于本项目的破解之道——首次购买]目的：针对上海本地客源以及部分外地客源的首次购买的优惠力度手段：通过行之有效的、能够确实打动其购买的措施进行保障措施：项目能够另外提供家增值优惠，即，总价贴补的方式，开发商提供金额控制在8W左右的家电、家具抵用卷；针对外地客户购买，除了上述的总价折算以外，还可以提供沪牌的赠送，方便外地客户车辆在沪，使用的便捷性；[对于本项目的破解之道——业内购买]目的：利用新聚仁自身的优势，在业内进行圈层销售行为手段：通过各类有效途径，从业内出发、从老客户出发、发起鉴赏万科琥珀的活动措施：聚仁老客户名单开发，聚仁服务之开发商、合作企业等的参观邀约，万科的客户资源开发，凡通过上述关系统称为内部客户，购买本项目，除了享受前述优惠，另有1%优惠；[对于本项目的破解之道——其他措施]（1）不用身份证购买，利用护照购买（打时间差，不同系统的认证关系）；（2）以公司名义购买，针对限购令的另外一种购买途径的转换；Part-4—推广宣传对于北区：唯一最高端低密度居住板块，最高品质别墅居住个案对于北区：北区高端客源别墅置业首选个案，树立高端居住品质形象北区第一别墅个案立足美兰湖板块，强化产品品质品牌运作，强化万科品牌影响力突出联排产品扩展有效推广渠道直击客户　第一阶段第二阶段第三阶段时间5.20~~6.206.20~~9.109.10~~12.31关键词调性造势，蓄势待发产品推售现场实景突出项目作为北区第一别墅的战略定位推广主题利用低总价产品，吸引客户利用景观及风格进行推广项目作为万科19年来的成熟拳头产品重点解析产品整体调性的塑造前期软文表现文化气息推广方向项目信息公示琥珀：为一个美好的年代后期传递产品理念小型派单、工业园区派单、超市派以大型巡展为主、网络炒作定向活动单吸引更多客户至项目现场万科、聚仁内部短信群发、网络为样板区公开充分蓄客【【针对万科老业针对万科老业主主】】?万科旗下所有老业主：通过万科业主短信群发，向老业主传递项目信息；（短信）【【针对聚