深圳中原保利上城营销策略报告提纲深圳中原第一部分：项目价值前思考市场背景项目借鉴1、政策环境深圳中原中央启动第三轮房地产调控，新国八条出台1、政策环境深圳中原三轮调控政策内容对比，政策更严格，规定更详细，责任更明确1、政策环境深圳中原深圳细则进一步提高限购门槛细则：非本市户籍居民购房时需提供纳税证明的，必须是最近连续缴纳12个月以上且不含补缴情况，提供社保缴纳证明的，必须同时连续缴纳12月以上的养老保险、医疗保险、工伤保险中的任何两种保险。同时，依据社保局规定，医疗保险和工伤保险不可以补缴。直接影响：在新规定下，通过补缴社保证明而获得购房资格的可能性几乎为零。同时，因为细则不承认补缴纳税证明的购房资格，因此新政下利用外地人身份证购房的比例将大大降低。在市场还唯有新的规避政策前，限购令的效果将会逐步体现。1、政策环境深圳中原2011年2月9日，央行再次加息??央行央行22月月88日决定，自日决定，自20112011年年22月月99日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调一年期存贷款基准利率分别上调0.250.25个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到3.0%3.0%和和6.06%6.06%，其他各档次存贷款基准利率相应调整。，其他各档次存贷款基准利率相应调整。这是央行今年来首次加息，离与上一次这是央行今年来首次加息，离与上一次加息仅隔加息仅隔4545天，也是近一年来第三次加息。天，也是近一年来第三次加息。春节后的加息与春节前的国八条相辅相成。www.fdc01.com房地产智库1、政策环境深圳中原加息政策背景：2011年货币政策强调“针对性，灵活性和有效性”，政府银根逐步收紧，利率逐步上调.进入加息周期，针对二套房或将采取惩罚性的加息。四次加息后，将对市场产生重要影响（深圳2007年为例）www.fdc01.com房地产智库1、政策环境深圳中原2011年政策会越来越严格，如不能控制，所有手段将悉数用上。地方政府开发商炒房者?房产税?提高首付?加息?贷款利率优惠将取消?存款准备金率?限购令?土地政策?限售令市场手段+货币政策政府宏观调控双管齐下www.fdc01.com房地产智库1、政策环境深圳中原整体价格或将小幅波动?经济周期将在周期的相对高位波动，并且波动幅度远小于前几年。?房地产行业规模已巨大，成长在减缓；?周期受房价影响大，销售增长将不足；行业毛利率增长受阻。?从先行的市场周期来看，目前商品房销售价格增长过速已经得到初步遏制。?2011年商品房销售价格上涨过大仍将引来政策的调控，为此，价格大幅度上涨已不可能；同时从目前市场购买实情看，价格的大幅下跌也不具备条件。www.fdc01.com房地产智库2、政策下的客户环境深圳中原新政对客户的影响增加购房成本限贷+加息和还贷压力强大的政策压力，在打压了投资客户的同时也打压了刚需客户，整体市场的犹豫和观望气氛限制购买力，逐步浓厚。限购排除了大量购房资格www.fdc01.com房地产智库2、政策下的客户环境深圳中原9月限购令后典型项目的客户情况——星河时代（与项目距离接近同处深惠路沿线）关内客户占绝对主力，占到68%，85%的客户二次及以上置业，纯粹投资客户达到40%，投资兼自住客户比例为30%，星河品牌、升值潜力、综合体是成交客户最为关注的三个因素。客户区域分布置业次数调查三次或以上25%龙岗,30%福田,42%二次55%南山,9%首次20%罗湖,17%星河品牌及商业配套，给客户充分信心，0%并10%造成了强烈的升20%30%40%50%值预60%期，因此在新政后仍吸引了大量投购买目的调查资客户。成交客户关注因素交通42%区域45%投资兼自住性价比35%30%投资40%产品品质30%户型30%教育配套45%综合体55%自住升值潜力65%30%星河品牌78%0%20%40%60%80%100%2、政策下的客户环境深圳中原9月限购令后典型项目的客户情况——深业紫麟山（与项目一期户型类似纯大户型）关内与本地客户平分秋色，纯粹自住客户占55%，投资兼自住客户占25%。接近90%的客户为二次及以上置业，性价比、产品品质、非合拼户型和深业品牌是成交客户最认可的四个因素。成交客户区域分布置业次数调查三次或以上28%福田,31%二次60%龙岗,50%罗湖,6%首次12%南山,13%紫麟山凭借高品质及高性价比赢得了自住客0%10%户亲睐20%30%，同40%50%时60%也吸引了70%一部分投资客户。购买目的调查成交客户关注因素交通33%区域35%投资兼自住投资性价比75%25%20%产品品质60%户型51%别墅社区45%双公园配套50%升值潜力55%自住55%深业品牌55%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2、政策下的客户环境深圳中原1、严厉的政策影响下，客户或犹豫观望，或被限购限贷排斥在外、有效客户总量必然减少。2、政策环境下，依然有两类客户出手买房。客户分类价值吸引点客群分布置业次数刚需客户：因结婚、家中性价比、稀缺性、宜中心城及周边地区为主人口增多、或工作地点一次、二次、多次居性、关内客户为辅转移等需要再次置业投资客户：通胀预期下，信心、升值空间、性关内客户为主，中心城二次、多次通过房产保值、增值价比客户为辅www.fdc01.com房地产智库3、竞争环境深圳中原龙岗中心城2010年入市项目达到21个，潜在供应10个以上。随着龙岗中心城中心化逐步加强，其热点区域地位将进一步巩固，并长期保持。万科清林径深业紫麟山文伟项目金海港麓园项目阅山华府宝能项目尚模八意府万科东方沁园荣佳域项目万象天成家和盛世世纪新城怡龙枫景园碧海项目金海港睿智华庭鹏达摩尔城公园大地天基项目中海康城国际I派龙城万科九州阳光天健城保利龙岗项目绿景大公馆中央高尚住宅区振业峦山谷金海港荷墈项目星河时代花园碧海项目在售项目仁恒仁恒地地产产石火石火金金地地宝宝荷荷项项目目片片区区旧旧改改项项目目项项目目未售项目3、竞争环境总建面（万2010年底存量2011年推量（万2012年推量（万2013年及之后推量（万项目名称发展商主力户型面积区间（㎡）㎡）（万㎡）㎡）㎡）深圳㎡中原）公园大地后期鸿荣源地产60四房140-1856600中海康城国际南区中海地产38三房/四房70-270201280两房/三房/四中海康城国际北区中海地产1260—13512660房?深业紫麟山龙岗中心城深业地产至202011三房年下/四房半年，130—200清林径5500、星河阳光天健城时天代、紫麟山、公健地产20.5三房-五房园大地90－216等高端81020项绿景大公目馆产品绿存景集团量已14经所三房剩无/四房几。88—1483300家和盛世二期铭兴实业13四房120—1543300鹏达摩尔城鹏达地产13二房—四房82-1621100龙岗万科清林径中心城万科地产将由35.7本项二房—目、万科五房78—200九州项目151500星河时代星河地产46别墅、三四房288-3001.51260等重尚模八意府新划尚分模地产豪宅版57图二房—四房。75—15054101034怡龙枫景园俊荣发展18两房—五房70—18061200本项目保力置业30一房—五房40—270051213金海港麓园金海港地产30三房—五房80—200001020一房/两房/三文伟回龙埔文伟地产340—1200030房万科九州万科地产58.7————061438两房/三房/四碧海大运项目碧海地产2070—150001010房两房/三房/四睿智华庭金海港地产1070——14001000房天基老镇项目天基地产60————00060东都花园东都实业13三房—五房120—25001030荣家佳大运项目荣佳域地产4两房/三房78—900040合计　　　　129.5115861834、资源环境深圳中原优势一：项目处于核心区“龙城主中心区”，同时受大运新城和龙岗街道两大副中心辐射项目所在区域为龙岗中心组团的优质城市中心生活区，片区集行政办公、商业服务、文化娱乐、医疗配套及居住区为一体，结合城市旧区的更新改造，未来发展成为深圳市次中心。片区发展已龙岗街道中心保利龙岗区福中心区经初具规模，形成了龙岗最核心商圈，公共配套资源完善；随着轨道交通的通龙城主中心车，及城市更新改造推进，该片区将成区为崛起的城市主中心。居住项目聚集区域，片区集中了万科、佳兆业、鸿荣源大运新城副中心区、星河等品牌开发商，逐步将成为高尚的中央居住区。www.fdc01.com房地产智库4、资源环境深圳中原优势二：龙岗——交通加速城市发展。深惠公路——未来有望如同第二条深南大道，以财富掘金之路，带动片区发展作为城市高速发展命脉的地铁三号线，也必将成就龙岗轨道经济带项目处于地铁三号线爱联站和吉祥路站中间，距离两站的距离均不到?深惠路1000米，既避免了人?北通道流嘈杂又享受了交通便?地铁三号线利。?地铁十二号线?水官高速?机荷高速?龙坪路、南通道?……www.fdc01.com房地产智库4、资源环境深圳中原优势三：龙岗中心城——国际盛事带来片区的快速发展?深圳在筹办大运会期间，预计将投入1800亿元进行城市基础建设?深圳大运会将使用63个场馆，各类场馆建设投资将超过100亿?直接为大运会服务的城市配套基础设施投资逾千亿。?市政投资将拉动3被的社会投资，未来将吸引5000亿社会资本进入www.fdc01.com房地产智库4、资源环境深圳中原优势四：中央高尚住宅区，高端项目将纷纷上马东都花园公园大地本项目未来两年，星河龙岗、万科九州、