金科·王府2011年度营销执行方案苏州博鸿房产经纪有限公司2011年10月困惑？！困惑？！好地段好房子好品牌●中国驰名商标（国家工商行政总局）●中国地产品牌10强（国务院发展研究中心）●影响世界的中国力量品牌500强（世界品牌组织）●连续六年蝉联中国房地产百强企业（国务院发展研究中心）●中国房地产诚信企业（中国房地产协会）●“全国守合同重信用”企业(国家工商行政管理总局)●连续三届蝉联中国蓝筹地产企业（经济观察报新浪网）●中国房地产稳健性企业全国第三（国务院发展研究中心）●曾获中国住宅产品专业全国第一（国务院发展研究中心）●曾获中国住宅物业服务质量全国第一（国务院发展研究中心）●中国住宅用户满意度全国前三（国务院发展研究中心）●中华慈善突出贡献企业奖（中国民政部）●博鳌房地产论坛最具影响力地产企业（博鳌房地产论坛）●中国值得尊敬的房地产品牌企业（中国主流媒体房地产联盟）●“中国房地产20年?最佳产品创新研发模式”企业（中国房地产报）●“原创中国洋房”、“空中院馆”、“X+1夹层住宅”、“别墅级洋房”国家专利（国家知识产权局）但，确没有好的销售回报www.fdc01.com房地产智库为何如此？博鸿观点1形象---从阳春白雪，到下里巴人不负姑苏三千年不负姑苏三千年，将项目形象传播至整个苏州高端市场。但购房节13000元起，直接降低项目形象，对于整盘，特别是别墅的形象损害较大。www.fdc01.com房地产智库博鸿观点2线下渠道执行---该出手时未出手！线上形象3—8月份8-9月份线下渠道在形象高起时未及时导入有效终端客户，而形象低落时，启动渠道，为时已晚。效果大打折扣。博鸿观点3项目现场---豪宅范儿体验感不足。枫津大街稍显杂乱，示范区景观过于单调。www.fdc01.com房地产智库在当前市场，以当前速度完成全年10亿指标？NO！www.fdc01.com房地产智库四季度6亿指标分解公寓别墅140-160套35-45套约3亿约3-3.5亿约6-6.5亿元www.fdc01.com房地产智库如何完成指标？Q1四季度市场是否支撑大批量去化？客户在哪里？Q2严酷的市场竞争，如何进行营销突破？高远的目标下，如何营销铺排，开拓营销渠道，Q3大量蓄客？www.fdc01.com房地产智库目录1目标下的市场挑战2目标下的营销战略3目标下的执行突破www.fdc01.com房地产智库（一）宏观—探寻未来市场走势www.fdc01.com房地产智库政策回顾2011上半年地产新政回顾——调控范围、力度以及执行力都在增强?新国十条：北京限购。?新国十条：580万套。?国五条：23个城市出台限购令。?国五条：年末基本建成60%。?国八条：42个城市出台新版限购令。?国八条：1000万套，11月底全部开工。限贷限购限价保障房?新国十条：首套90㎡以上首付三成，二套五成，利率?新国十条：无相关规定。1.1备，三套大幅度提高。?国五条：无相关规定。?国五条：首套三成，二套五成，利率1.1倍，三套停?国八条：全国608城市出台房价控制目标，发改委督贷。促销售过程中要实行明码标价。?国八条：二套首付六成以上，利率1.1倍，部分银行首套首付提至四成，利率优惠逐步取消甚至提高。政策回顾限贷、限购、限价政策对市场的影响效力持续，限贷政策继续抑制低支付能力者入市，限购继续抑制投资需求入市，限价抑制房价快速高企新国八条（2011年1月26日）:提高首付门槛，打击投资性需求，推动市场供需平衡限贷?调整个人转让营业税：对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；?强化差别化住房信贷政策：贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。?严格住房用地供应管理：“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地；?合理引导住房需求：房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。苏州版限购令（2011年3月2日）:再改及高端需求受到严重限制、刚性需求影响较小限购?本市户籍居民在市区已有一套住房的限购一套。已拥有两套及以上住房的暂停在本市向其售房。非本市户籍居民能够提供自购房之日起两年内，累积缴纳一年以上社保或者纳税证明的，限购一套住房，如果已经拥有一套及以上住房，暂停在市区向其售房（仅限市区范围内）。?调整完善商品房销售价格申报制度，将申报价格由原来三个月内不得调高，调整为今年年内原则上不得调高。《商品房销售明码标价规定》（2011年5月1日）：一房一价，打击价格欺诈现象限价?实行明码标价，一套一标：对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，商品房经营者要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。www.fdc01.com房地产智库市场整体走势苏州楼市成交量低位徘徊，成交价格微幅上涨，未来形势更加严峻。1、进入2011年以来，苏州商品房供销比基本在1以上，供求关系表现为供大于求，2011年苏州楼市成交量整体大幅度低于2010年。8月苏州全市成交商品房8436套，一举颠覆前7个月销售低迷之势，似乎苏州楼市交易量开始回暖，但实际上这8436套商品房中有近一半为保障房，因此，8月份苏州楼市仍为走出低迷。2、虽然苏州楼市交易量进入2011年以来一直低迷，但从商品房的成交价格的走势上看，却并未因成交量的下降而走低，依然保持了微幅的上涨。一系列调控政策并未给苏州楼市的价格带来直接的冲击，但随着其他城市降价信息的不断传出，肯定会对苏州楼市消费的心理产生影响，持币观望、等待降价的心理会进一步降低成交量，未来价格走势不容乐观。市场中存量房的消化需要一年左右的时间，别墅商品房存量情况则需要一年半左右的时间。：类别用途产品总套数总面积（万方）平均面积独立别墅58329.09499.05双拼别墅2579.20357.99联排别墅171756.54329.29别墅叠加别墅2024.14205.16别墅（公寓报建）30.08271.65小计276299.06358.65公寓22319275.64123.50酒店式公寓（LOFT）18259.9654.58住宅公寓酒店式公寓（七十年）5465.3698.18酒店式公寓（四十年）457132.5171.13小计29261323.47110.55阁楼3301.1535.00地下室3674.82131.43半地下室1110.4742.31其他花园洋房210.73348.98定销商品房480.3880.08小计8777.57　办公配套商业48325.23522.31定向经营商贸237316.6370.06集中式商贸（LOFT）750.4458.43集中式商贸236513.6557.72社区商业200436.35181.40小型商业街286340.89142.83非住宅商业办公酒店11.1611641.02写字楼280357.24204.21写字楼（LOFT）150.1065.18写字楼（七十年）630.71112.75休闲地产1663.09186.44综合体商铺564.90874.39小计13267200.39总计46167630.49截止到2011年8月31日，苏州商品房存量共计46167套，面积630.49万㎡，其中别墅2762套，面积99.06万㎡，住宅（公寓）22319套，面积275.64万㎡。按照2011年1-8月苏州平均每月去化商品房3757套（不计新增商品房）计算，完全去化掉目前存量需12.29个月，去化剩余别墅则需要19.59个月（1-8月苏州别墅平均月去化量141套）。住宅成交苏州住宅主力供应面积和市场热销面积段房源均以75-100㎡两房和120-144㎡三房为主。住宅新增面积段划分图面积套数16.0015.08140014.0012001175113712.009.8610001、从成交住宅的面积段的分布上看，120-10.008.669127.478008.006006.004.864.774693.514.002.72400144㎡的三房两厅两卫户型成交721套，为所3071.792812832.001.002001521201450.000有成交房源之最，其次为75-90㎡的两房产品。整体看，苏州市场中改善型需求量较多。2、8月新增住宅的面积段分布基本与市场需住宅销售面积段划分图面积套数求情况一直。主要以120-144㎡的三房和75-12.009009.6280010.007757217006498.006.63600100㎡的两房产品为主。5006.004545.194.314003.724.003002.542.212411.762002.001890.981.1716610410065620.000www.fdc01.com房地产智库别墅市场分析受限购、限贷调控影响，苏州高端别墅市场成交受到很大影响。()2011年8月别墅销售量一览面积万方套数1.6070611.40601.381.20501.0031400.960.80300.6016200.400.511391670.36706440.350100.202320.270.0000.1450.030.200.060.220.210.130.120.220.070.000.000.0000.200.00061、别墅供应量相比2010年下降很大，2011年1-8月别墅月均供应154套。2、2011年别墅成交量与2010年相比同样有了很大幅度的回落，2011年1-8月苏州别墅月均成交141套。3、从8月别墅成交的区域分布看，主要分布在相城区核心区和吴中环太湖区域。www.fdc01.com房地产智库