万科·鹿特丹项目2012年营销策略2012年1月29日Copyright?2011ConnectionCompany提提纲纲SSYLLABUSYLLABUS一一鹿特丹2012年营销目标二二鹿特丹2012年竞争环境预判三三鹿特丹2012年营销环境分析四四鹿特丹2012年营销难点预判五五鹿特丹2012年营销策略六六鹿特丹2012年推售策略七七鹿特丹2012年满意度提升方案Copyright?2011ConnectionCompany一一鹿特丹2012年营销目标?项目整体操盘目标?2012年营销形象目标?2012年销售业绩目标Copyright?2011ConnectionCompany项目整体操盘目标2011年：鹿特丹借势万科城，实现品牌的迅速落地；2011年鹿特丹顺利入市，2012年鹿特丹将挑战区2012年：鹿特丹树立独立品牌形象的关键年；域，逐步承接万科城，成为区域领导品牌，延续万2012年：伴随万科城的退市，将逐步担负起区科在长白地区的品牌形象！域领导的重任。领导区域长白地区万科又一标杆项目立市年2013承接万科城，挑战区域市场入市年2012项目形象迅速落地2011Copyright?2011ConnectionCompany2012年销售业绩目标销售线销售线全年供应5.8亿实现销售额5亿2011年库存——253套，2.76亿2012年供应——232套，1.95亿车位商业，1.1亿Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库二二鹿特丹2012年竞争环境预判?政策走向预判?全市竞争格局分析?竞争市场容量分析?重点项目解读?2012年市场竞争环境预判?竞争小结Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库政策走向预判宏观经济形势?国际形势从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。而且国际资本的避险程序必将会导致全球资产价格的下降。所以，中国的资产价格也将会进入到下行的通道。因为欧债危机，恐慌性抛售已经成为了一个世界性的趋势。所以历史在重演，所谓的历史重演就是我们今天面临的形势跟2008年的形势非常相近。Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库政策走向预判宏观经济形势?国内形势GDP的增速和CPI的双降，中国产成品的库存在大幅提高。在这种情况下，我们的货币政策已经出现了转向，12月份下调了存款准备金利率，表明我们的货币政策开始转向。　　中国的政策还是有一些不确定性。第一，存准率自08年以来首次下调，从政策本意来看并非放松对房地产的打压，而是出于“保增长”的目的。第二，政策已经转向，但是幅度不会太大，要符合“稳增长”的经济发展目标。第三，短期内的CPI正在快速下跌，但是中长期内通胀因素仍然存在，未来“高通胀、低增长”的滞胀风险仍然没有消失。Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库政策走向预判行业形势?国内形势第一，中国的房地产目前还处于明显的去库存阶段，同时也使房地产调控充满了不确定性。第二，中长期的通胀压力仍然是存在的。第三，资产价格还处于一个高位，保障房未来会有大量的供应。这三个条件决定了房地产调控还将继续进行。种种迹象表明，这一轮行业调控可能由今年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。　　中央已经频繁地定调，即房地产调控政策不动摇，要促进这个行业的健康良性发展。但是我们也注意到有些地方政府在这种背景下出台了一些“双限令”。对房地产调控大家有一个信心或者有一种乐观的估计，可能就基于地方政府对于土地财政的依赖。大家认为地方政府有着非常多的冲动去突破限购或者限贷的政策。但是我们发现北京市和上海市已经表态，北京上海对于土地的依赖已经大幅度地减弱。为什么这样？出于制度性的变革，地方政府开始自行发债。已经允许北京、上海、广东、深圳自行发债。　　这次房地产调控史上最强，调控的目标非常明确，政府的决心非常坚决，市场反应的周期可能更长，而且这个政策存在着很大的不确定性。Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库政策走向预判所以，2012年。。。我们的房地产依然面临着非常严峻的环境即使我们乐观估计，在保障房大量供应的时候，国家政策可能会有所松动，也要到下半年，而且届时，还要面对市场剩余的大量库存和各开发商的大量出货。Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库全市竞争格局分析品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库全市竞争格局分析沈北地区：中铁、中粮、亚泰城、雅居乐雅居乐中海城亚泰城、中海等品牌项目的强势入驻，即将成为东部地区：随着万科、金地入主大东，大东沈阳又一热点区域。沈阳碧桂园中粮东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受到区位、交通等因素的限制，市场容量有限金地铂悦万科朗润园中海寰宇天下万科。蓝山保利十二橡树龙之梦兰桥圣菲金地名京首创琥珀湾首创银河湾恒大华府保利花园华润置地广场华润凯旋门万科春河里西部区域：华润、万科、中海、恒大、金地等华润悦府品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚中心区域：沿金廊银带高端项目汇集，已成万科柏翠园需为主的定位，高端竞争基调不明显。保利康桥熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客世茂五里河户阶层较高，对位人群有限，造成竞争更为惨烈。新世界金地长青湾远洋天地万科金域蓝湾碧桂园银河城万科城华润奉天九里中海国际社区金地檀郡恒大绿洲中海龙湾区域内直接品牌竞争万科鹿特丹区域外间接品牌竞争区域外干扰品牌竞争Copyright?2011Connection南部Company市场：品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关注度有所下降，竞争环境不容乐观！www.fdc01.com房地产智库鹿特丹竞争区域分布雅宾利●汇景新世界●本案面临的竞争包含两远洋天地●个板块：长白长白板块板块中海国际社区●保利达●长白板块与泛浑南板块河畔公馆●。和泓国际●新加坡城●●鹿特丹本案格林英郡●客户客户对对比更比更加加集集中于长中于长白白板块板块，因，因此此长白地区长白地区仍仍是本案关是本案关注注重点！重点！泛浑南板块泛浑南板块九洲湾景汇●●恒大名都●华府丹郡奥园国际城●奥园会展中心●Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库竞争市场容量分析2011年区域整体供应193万平，其中新增113万平，整体销售133万平，整体消化率67%，全年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。10月-12月份成交急剧下滑，其中12月锐减；市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库竞争市场容量分析?90平以下为去化率最高为79%，但该面积产品在市场上容量有限。其次是90-140面积段。?从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额。也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。?140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、万科城小高U5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占主流。?180平以上产品11年末库存已超过11年销售，库存过剩。Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库重点项目解读——中海国际中海国际的2011……11年新增：3大组团同时上市，都汇8栋、御河5栋、央景4栋清：89-16010年底库存：约3万平，2.4亿。精精装163-107-16311年供货总计：新供货18.8万平，库存3万平，11年总北侧：89-141160-1600体供应22万平，金额18亿南侧：70-1594-84-104-9主力面主力供货供货销售面销售去化4-119御河组团140-90-140积价格面积金额积金额比例79-6800-9800180-1806.9860006.184%都汇141730004-12精91-8000清60005.4510004.685%御河18109200精123-91-91-123107-1万清30003.210002.370%央景16301.2万精18.815.315.8合计13亿84%万亿万都汇组团：均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。御河组团：栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。央景组团：10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢。Copyright?2011ConnectionCompanywww.fdc01.com房地产智库重点项目解读——中海国际中海国际的2012……新增供应产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层4-8#220661452080007月中旬高层4-12#90-145991254075009月36800-期高层3期高层100-1801652310010月7300库存梳理7产品形式面积段库存套数库存面积364-8#2#5都汇79-141320套35200###1#央景107-16380套12000#御河91-181120套192004-12#供应特点中