嘉里·桦枫居开盘前策略报告（策源机构2008.11）目录一、首批房源位置建议二、首批房源价格推导三、首批房源认购前销售工作计划一、首批房源位置建议：5#楼针对嘉里·桦枫居12月初开盘计划的安排，首批推出房源建议为5号楼，共108套房源。?目前市场主流需求是年轻群体的首次购房，5#楼以81平米的两房（46%）和89平米的紧凑三房（25%）为主，市场接受度高，四房比例25％，与客户积累比较也比较接近；?5#楼同时有两房、三房、四房，产品多样性，客户选择余地大；?5#楼临近杭波路，位置较差，且南向不具备景观资源，适合首期的低价入市策略，撬动市场；?5#楼户型紧凑，具有总价优势；首批房源配比：户型面积套数比重（%）A两房81㎡5046%B三房一卫89㎡2725%C小四房132㎡2725%复式148㎡44%合计108100%二、5#楼定价:建议最终成交均价为8400元/M2,表价为8600－8700元/㎡.在保持目前市场环境走势相对平稳的情况下，报告认为随着本次首批房源热销带来的人气、现场售楼处、样板房、会所规划等逐步落实的情况下，下批房源可以有5％左右的价值提升，同时因房源质量的提升，二批房源价值也可以直接提升。1.杭州主城区市场环境10月1日到31日主城区成交住宅1162套，与9月同期相比，缩减了10.1%；进入11月份，以前9天的成交量来看，比10月份同期少成交30套，下滑趋势仍在延续，整体成交量仍在低位运行。虽然杭州24条、财政部和央行等救市措施不断，有部分银行推出房贷细则，但实际操作性不强，同时受宏观经济下滑等因素影响，新救市政策也并没有产生“立竿见影”的效果，反而进一步加深了消费者预期房价将下降、政府将出台更有力的救市措施的观望。2.比较个案选定作为本项目5#楼价格判断的依据，分别选定本版块、上下游版块的典型竞争楼盘作为比较：?区域内的竞争楼盘主要是元都新景；?上游板块为拱西板块，选定南北西岸作为参考楼盘；?下游板块为丁桥板块，选定广宇上东城作为参考楼盘。参考个案近期的销售情况：元都新景今年以来月度去化套数?元都新景9月、10月和11月成交套数分别为6套、2套、3套，可以明显看出，受整个市场降价的影响，元都新景从9月份开始成交乏力。现有价格对市场的吸引力较小，需进一步下调。经验判断：至少仍存在10－15％的价格下调空间。?广宇上东城开盘报价成交均价总套数预定/成交开盘日期去化率（元/㎡）（元/㎡）(套)（套）10月20日7300704645324/5417.2%从预定客群来看，主要是内部员工预定、丁桥本地居民、补偿拆迁户和外部少量客户为主；开盘优惠措施：开盘价7300元/平米，订房提供95折，实际成交价7000元/㎡；另外上东城推出内部员工订房优惠：首付两成，两年后若退房，公司给予年回报10%，内部预订约20套。从以上可以看出，上东城开盘以来，成交不太理想，其回款压力较大。广宇公司资金压力较大，不排除进一步调低价格的可能。?南北·西岸该项目8月开盘13000元/㎡，当月仅销售6套；9月初推出特价房，特价11000元/㎡，去8-10月份成交和价格走势8-10月份成交和价格走势6310化套；月份去化基本也停滞，去化仍就十分缓慢，现有价格难以提供销量。经验判断仍至150150150001500012012012875128751300013000少存在10％的价格下调空间。110651106512252122521100011000909090003.类似房源价格判断63639000606070007000因本次项目推出的是5＃楼，为增加可比性，竞争个案的直接比较房源也将采用临路房源，500050003030665530003000如比较个案在售没有临路房源，则采用调整房源价差的方式，将其还原为临路房源可能的价格，00100010008月8月9月9月10月10月增加可比性。成交套数成交套数价格价格选定比较房源和价格还原：楼栋成交均价与南侧临路房源价可比较临路房源价格项目名称比较楼栋楼栋特点（元/㎡）差判断（元/㎡）北侧临路、南侧对元都新景13号7984－7%7425小区景观上东城10号6786南侧临路0％6786北侧临河景、南侧南北·西岸17号楼10252－12％9022对小区景观元都新景13号楼在小区的位置南北·西岸17号楼在小区的位置上东城10号楼在小区的位置4.产品竞争力比较报告采用量化的方式，从地段价值、环境、配套、交通、产品规划、绿化、发展商品牌、交房进度等多个比较因素量化分析，得到本项目和比较项目的产品竞争力综合得分：权重嘉里·桦枫元都新项目名称南北西岸上东城比较因素（%）居景地段潜力63432.5区位13%片区印象7575.55.5噪音影响1.51.21.51.21.5区环境8%生活气氛21211域因自然景观4.534.533素人车分流2222240交通6%%道路交通43332.5教育配套534.533配套15%生活配套64543市政配套21.521.51本体素质规模332.52.5342%（）居住氛围32322小区景观43.5333销售周期21.5221户型43444层高1.51.51.51.51.5楼宇外观1.51.51.31.21.3素质户型21.21.51.8214%建材、节能21.51.51.51.5通风采光32.5333楼间距22222绿化率21.51.51.51.5小区智能化21.51.51.51.5电梯221.51.51.5大堂221.51.51.5会所221.51.51.5车位22222实用率21.8222物业管理品牌33222.5（6%）收费32222开发承建承建商（建筑防水）221.51.51.5（8%）发展商65.554.55开发风险开发风险43.52.532（4%）综合得分10078.785.376.273.85.5#楼价格判断5＃楼价格判断的推导过程：1)选定比较楼栋，因楼栋位置的差异，设定调整系数，将比较个案的房源价格调整为“可比较临路房源的价格”；2)因目前比较个案多数处于滞销阶段，按目前的市场环境判断，经验设定价格下调幅度，得到“可比较价格”，作为5＃楼相似房源的市场可接受价格比较对象。因南北西岸价格已经下调、上东城属于低开项目，而元都新景价格还没有调整，故设定的下调幅度最大为15％。3)上节比较了项目之间的产品、地段等综合竞争力分值，用桦枫居分值除以竞争项目分值，得到“本项目相对比较项目的价值系数”。4)根据区位和产品类型的差异，设定这些项目对于本项目的参考权重。可比较临路房源价市场可接受价格可比较价格本项目相对比较项目项目名称比较楼栋参考权重格（元/㎡）的下调幅度（元/㎡）的价值系数元都新景13号742515％63111.03350％上东城10号67868％62431.06630%南北·西岸17号楼902210％81200.92320%5)5＃楼价格推导公式：5＃楼价格＝6311元/㎡X1.033X50%+6243元/㎡X1.066X30%+8120元/㎡X0.923X20%=6754元/㎡由此得到项目5＃楼毛坯价为6754元/㎡，加上项目精装修价值，建议最终成交价格为8400元/M2因本次开盘采用的是类似股票IPO的方式内部认购，建议对于首次认购日认购客户给予一定的优惠，建议表价为8600－8700元/㎡。6.明年4月份二批房源价值趋势判断三、首批认购前销售工作1、第一阶段：品鉴会信息、首次内部认购房源信息公布，同时进行客户梳理阶段时间点：11月20日-12月2日发布信息：品鉴会信息、首次推出房源信息、品鉴会当场预约信息说辞策略：重点强调5#楼优势、首批房源内部认购的特性、高性价比特点和未来增值预期。销售策略：通过信息发布，引导客户落位5#楼房源，引导客户对高性价比的期望而持续关注，同时梳理现有客户的意向度。同时通过媒体的信息发布功能，结合巡展和DM推广，导入新客户来访。媒体配合：这一阶段形成多媒体的组合投放，集中发布品鉴会信息，利用杭州客户一般认为品鉴会和开盘日期相近的特点，大量导入新客户。2、第二阶段：品鉴会和预约阶段时间点：品鉴会活动前后（品鉴会12月6日）发布信息：品鉴会上装修品牌发布、项目销售均价和VIP预约优惠。说辞重点：1）强调项目金装的价值。2）首批房源内部认购的特性、高性价比特点和未来增值预期。3）强调VIP卡的优惠优势和限量发售。销售策略：1）通过品鉴会，提升客户对品牌和项目金装的认同和信心，营造品鉴会的热闹氛围，推动客户当场预约。2）通过品鉴会再次梳理客户。通过报项目均价的形式和推动预约的方式梳理已积累客户，同时对预约客户进行房源落位的再次梳理。3）造势项目内部预约的热烈，推动客户不断进入，提高预约数量，并根据客户预约的数量来决策预约截至时间。3、第三阶段：内部认购时间点：12月13日销售重点：1）13日之前，通过对预约客户意向房源的模糊报价，梳理客户房源落位情况。2）根据预约数量，确定6日认购当天的预约客户的购房先后顺序排定方式。3）内部认购当日预约客户的有效组织，以及当日新来的逼定成功率，提高认购日销售率。