【亿城西山公馆】2010年营销方案一、营销目标1、全面及加强线上形象价值的精准推广。2、达成线下客户营销活动的有效积累。3、完成开盘第一阶段销售目标（总额17亿元，约450套）。二、形势盘点1、市场大势近期宏观政策频出，两会聚焦房地产行业，对于土地、融资、房价、优惠条款均有涉及，整体形势偏紧，观望情绪日渐浓厚。北京2010年计划出让土地2500公顷，将迎来土地供应高峰。因春节影响，北京市场跟全国市场一样，成交量降低39.95%，但成交价格持续上涨接近10%，这也是引发客户开始观望的原因之一。2、竞争项目12月-3月竞品表现?领秀新硅谷成交43套，目前花园洋房剩余几套，均价2.4万元/平米。别墅剩余十几套，均价2.7-2.9万元/平米。因在1月下旬推出50套花园洋房、70套别墅，因此2、3月份成交量较高。?西山林语成交13套，90平公寓剩余10多套，均价2.3万元/平米。别墅剩余10多套，均价3.8万元/平米。近期无新推房源，因此成交量少。?橡树湾成交4套，价格在28000元/平方米.项目目前均价35000元/平方米，因2月下旬推出G8剩余房源（位置较好），价格偏高（138-1A73平）、总价（480-600万/套），导致成交情况较差。竞品项目一季度整体可售房源较少，部分项目有新推产品，其中单价较低的项目市场表现较好（领袖新硅谷）。价格走势，除橡树湾受新推房源影响，价格较2月份有明显提高外，其他项目价格均无明显变化。2未来预测未来3-6月预计竞品项目，均会推出剩余房源，面积区间（66-157平米），总价范围预估在165-600万，部分产品与本案存在竞争。需进一步关注竞品变化。项目推盘时间推售户型推售价格（预估）西山林语2010年200㎡以上2.5万元/平米下半年橡树湾4-5月98㎡（两居）、157㎡（三居）3-3.2万元/平米领秀新硅谷3月底66㎡（一居）、95㎡（两居）、140㎡（三居）2.3-2.5万元/平米3、客户情况目前项目VIP卡积累客户1390组，客户的有效性还需进一步验证，但与销售目标的积客量还存在一定差距。（1）渠道：网络为主，户外围挡，朋友介绍次之，少量短信渠道客户。（2）需求：来访客户以2居、3居为主，来电客户以1居、2居为主，综合起来，2居为主，1居、3居较平均。（3）价格承受力：对2.8-3.2万/平米单价略有抗性，但是抗性不大。（4）配套需求：对教育配套需要旺盛。4、项目存在的问题（1）积客不足。目前1390张卡的积客量与3500组的目标还相差很大。（2）供需矛盾。目前来电来访客户需求与项目户型结构相矛盾。客户需求主要集中在一居、二居，而三居占项目产品比例最大。（3）主题更换。在教育资源不能宣传的情况下，如何深度挖掘项目的居住舒适性（园林、产品细节、户型）以及项目投资价值（软件园未来潜力）。（4）物料不足。目前项目所能展示的资料信息不全。项目手册、三维动画等均未完工。三、营销策略1、推广策略（1）提升价值?投资价值：着重挖掘软件园未来发展潜力，软件园内高知人群，项目升值前景。?景观价值：4月开始，春暖花开，将园区景观以及项目景观效果图大势宣传推广。?产品价值：产品细节展示，户型优势PK对比。?品牌价值：继续对亿城品牌、华府品牌宣传，并通过故事营销传递项目价值。（2）立体推广?平面：报广、杂志、DM单页、网络平面、提高受众群体，铺面宣传。?影像：项目三维动画影像，网络三维动画，项目现场播放，巡展播放。通过声、画结合形象展示项目特点。?短信：项目信息阶段性释放。?口碑：通过对已有客户的引导，带动口碑宣传，达到推广目的。（3）深挖客源、互动行销区域客户的深度挖掘。对区域的企业、写字楼进行巡展，对区域内的客户来源较为集中的楼盘进行DM单投放（如万柳、金融街、中关村、朝阳CBD）。走出去，扩大宣传推广区域。（4）品牌联动与华府互动，组织客户考察万城华府和西山华府。2、销售策略（1）推盘策略少量多频，分批推售，制造抢购热销。房源搭配，扩大需求面，保留溢价户型。开盘期及强销期（2010年5月1日～5月31日），拟推出55%，售出50%。持续期及销售调整期（2010年6月1日～6月30日），拟推出20%，售出15%。（2）定价策略拉开价差，房源细分，保证价格预期的同时，实现溢价能力。参比对手，拉开优势，关注竞争对手，尤其是直接竞争项目的价格表现（橡树湾）。?一居（38—68㎡）价格可拉高，三居（145㎡）价格适当提高，两居（80—110㎡）价格适当做低。?根据房源条件（位置、朝向、景观），细分产品价格。（3）促销策略加大优惠力度，促进成交速度。?正常折扣：一次性付款98折。?开盘当日成交的客户，在以上基础价格上优惠1%。?老业主介绍客户购买及老业主再次购买赠送加油卡（1000元/套（一居），2000元/套（2居），3000元/套（3居）。四、执行细案营销目标工作项费用推进时间/节奏安排责任人总计4月5月6月强势推广，平面报广及软文4月23日以项目样板区开放为主题、附带vip升级；5月5日以项目开盘信息为主题董晓航扩大项目（新京报）（17.5万）（17.5万）影响力，媒体维护费用57.51044月月第30日，1周以以区项目域价值即将开盘为主题；为主题；（17.5万）5月以项目热销解密为主题（共计：董晓航多渠道积软文4月第（52万）周以产品价值为主题；5万）累有效客网络44月加大月第3网络、4周以广告投放项目销售（搜信息为主题；房、焦点、新（浪共）计5万）5月持续网络广告投放（搜房、焦5月持续网络广告投放（搜房、焦董晓航户，完成（新DM浪单、直投搜房、焦点）（夹报）18040主题4月第一1：国周家一资源次（带以、上地、万软件园园林柳、世纪景观、产品城等成细熟节及户居住社型优5月第点、新三周浪一）次（以上地、万柳、世纪点、新浪），为二次开盘做准备董晓航总体65%势区；为主）；城等主题：告知成熟居住社开盘区为主信息）、开盘共计：热20销主题：项目二次发售；（50万）的销售目主题4月第2：三周销售节点一次（信息；清华、北大、（80万）银行大客户等）；（20万（50万）标企业巡展—4万）月初延续3月企业巡展（中关村区域写字楼（商铺店成全/李瑞雪活动74主4）月；25日VIP卡升级、售楼处样板房开放活动；（205月8日第2周开盘活动（20万）6月第1周儿童节活动（10万）董晓航项目短信、彩信发布4万）月每周发送短信50万条；5月52月次每周资源导发送短信入型活动（40万条12；万）66月第月每周2、发3周送短信资源导40入万条（型活动（视销12董晓航32并根据4月第项目进2、3周结合华府展节点内容资源导进行信息释放；入活动；（12万）第1周：开盘信息告知万）售情况而定）（10万）第2周：项目热销告知（10万）户外围挡103月底更换；4月延续；延续延续销售物料客户数据资料5主题：客户数项目区据资料购买域价值、产品、（周边、二景手观价值（房、竞品）10万）董晓航\白金三卡面翻57434月项目整体形象月25日前到位；4月开盘信息；（3万）热销二次发售董晓航资料项目手册临时、折页户外、户道旗型图、户37月项目整体形象万；4月开盘信息；（100万）8万董晓航外3D临时视频广告牌、1003月底完成（20万）董晓航项目交网通指示牌站每周项目网站信息更新（4万）每周项目网站信息更新信息更新董晓航现场沙包装盘435月万初完成精神堡垒设计；5月8日现场包装完成（20万）现场维护费用。（5万）董晓航(现场标识物\业精服神堡垒装\现场64物月业17服日装设（计定6万）稿；现场维护费用。（5万）董晓航维护费用\售楼处内儿童活604月25日前到位；（10万）动场地费用)现场维护费用。（10万）销售人员服装8售楼处内儿童活动场地费用（10万）8万物业服务费22.5物业服务费（7.5万）物业服务费（7.5万）物业服务费（7.5万）董晓航成全、风飞、鼎浩73.5成全（10万）；风飞（8万）；鼎浩（6.5万）成全（10万）；风飞（8万）；鼎成全（10万）；风飞（8万）；鼎董晓航浩（6.5万）浩（6.5万）不可预见费3010万10万10万董晓航合计787.5