谨呈：河海置业常州河海置业龙城大道项目前期营销策划报告致观咨询（上海）2010/071项目区位本案2.3公里新市政府4.5公里老市区地块位置：华山路以东、龙城大道以北占地：85200平方米容积率：≦2.3建筑面积：195960平方米建筑限高：≦80米建筑密度：≦20%2由于目前项目尚处于前期规划阶段故此次报告沟通重点为项目产品定位及品牌形象定位3报告结构市场认知[定位前思考]产品定位[规划概念及产品营造]品牌形象定位[案名及平面风格]4策略思考方向项目外部空间项目自身条件项目定位方向探寻数据指标企业目标资源属性(城市/地段/竞争/客源)(限高/退让)(品牌/战(高架、高压线略)等)定位模型的选择（客群定位/竞争定位/产品定位）建筑规划项目认识篇项目定位篇价值体系经济测算5项目认识篇6【城市】第三只眼看常州?双面常州下的发展趋势?房地产市场的发展特点?城市与房产的未来走向7城市认识城市特点——双面常州从【一个常州】到【“两个”常州】“合”而不“和”常州：天宁、钟楼、戚墅堰、新北为主的城市中心区域，很少选择在武进置业，向北较多。武进：产业发展、生活配套等都自成一体，基本都选择在武进区域内购房，市区内也会有物业，但并不是必须。在城市以南北两翼为主要发展进程中以市政府、高铁为主要引擎支持的新北占据更多有利因素8城市认识城市特点——价格洼地常州商品住宅年度成交走势从【量平价稳】到【回补增长】6,000,0008,0007,0005,000,000?常州的人均可支配收入仅比无锡和苏州少5%和6,0004,000,0009%5,000，3,000,0004,000而房价却比两个城市低20%-40%3,0002,000,0002,000?08年调控年，常州市场并没有出现成交量大跌的情1,000,0001,000况002006年2007年2008年2009年2010年?09年随全国楼市火热，成交量和价格呈现回补的态成交面积(M?)1,804,9803,097,2654,020,3694,940,5051,529,310成交均价(元/M?)4,1764,3023,9645,2307,011势房产楼市泡沫不严重发展趋势较为健康沪宁线价格洼地存在补涨空间9城市认识城市特点——品牌布局从【零星争艳】到【百花齐放】本土实力开发商：新城、常发、河海、九洲、武房等……外来实力开发商：世茂、龙湖、九龙仓、和记黄埔、华润、雅居乐、绿地、万达等……品牌开发商布局常州，外来、本土品牌争奇斗艳市场竞争白热化，楼市升级进入品质新时代10城市认识城市特点——楼市升级从【规模大盘】到【品质生活】高端项目增加开发模式升级世茂香槟湖品牌开发商营销手法多样化产品力提升品牌引领楼市升级九龙仓时代上院区域板块价差拉开11城市认识未来发展趋势判断?产业升级所带来的城市发展新机会从传统制造业向高新产业转型——外来投资增加、新增人口导入?品牌企业进入对城市未来楼市发展的影响高成本导致高端物业层出不穷——开发模式和产品品质的升级这是常州城市最佳的发展时代这是具有竞争力房产开发的最好时机12【地段】一个新兴板块的崛起?区域之于城市?板块之于新北?项目之于飞龙13地段认识区域之于常州?高新区是常州重点打造的南北产业两翼之一。?02年行政板块，最靠近市区部分成立新北区。?之后新市政府导入，板块地位随之提高。?区域内还包括，高铁、机场、恐龙园等多重资源。?未来城市新中心，城北商贸CBD新北行政、产业、资源多重支撑政府明确的发展方向新北必将是城市未来的重点区域14地段认识板块之于新北五大定位为新北划分四大板块新龙板块恐龙园板块飞龙板块市府板块新北规划的五大定位青枫板块高新创智产业密集区城北板块青龙板块城西商贸副中心，服务、行政中心区板块市中心/怀德桥板块时尚旅游休闲区综合交通枢纽区城南板块生态宜居新城区15地段认识板块之于新北新北板块发展的第三阶段板块支撑：园区、高铁代表项目：东渡海派青城、河海新邦等新龙板块目前价格：公寓4000-5000元/平方米板块引擎：中华恐龙园代表项目：九龙仓时代上城、世茂香槟湖，龙湖项目目前价格：公寓7000-8000元、别墅1.5-2.2万恐龙园板块市府板块板块引擎：新市政府飞龙板块代表项目：常发豪庭国际、新城府翰苑目前价格：9000-10000元/平方米板块引擎：生态宜居概念代表项目：银河湾第一城、绿地世纪城等目前价格：5000-7000元/平方米16地段认识板块之于新北飞龙居住区板块面积约3.23平方公里，未来规划有7万人口距常州市中心3公里，距新北区政府2公里是市政府新建大型居住区离市中心最近的一个将会很快可以无缝融入市中心与新区中心版图交通：城市快速交通干道飞龙路、长江路，BRT支线环线H1，城市高架环线龙江高架与龙城大道高架，直线可以快速衔接东向沪宁城际火车站、北向的沪宁高速公路、京沪高铁常州站、过江渡口，西向的扩建中的常州机场等，还有规划中的地铁3号线与5号线在此交汇。环境：飞龙居住区内有首家体育运动主题公园，开创性环形健身休闲绿带、两条景观水系等。规划：政府以前瞻性的眼光，高标准的规划了几乎涵盖所有生活所需的要素。公园、中学、小学、幼儿园、医疗中心、公交中心、养老院与残疾人养护中心、菜场等等一应俱全。目前板块内代表项目：银河湾第一城、绿都万和城物业形态：高层、小高层、别墅板块价格：公寓5000-7000元/平方米别墅8000-9000元/平方米（联排）板块交通、景观资源、规划配套不输于新北其他板块17地段认识板块之于新北新北板块比较市府板块恐龙园板块新龙板块飞龙板块定位新城CBD生态度假城市窗口生态居住引擎新市政中心中华恐龙城京沪高铁生态绿化主要客群全市人群城市高端人群园区园区为主板块定位高端板块高端板块中端板块中高端板块相对应新北其他板块而言飞龙板块是唯一个以居住为概念定位的一个区域属于新北区域中的中高端板块18地段认识项目之于飞龙南博湾龙城大道1泰号地块龙城大道2山花号地块园绿地世纪城安置百合心百合心苑苑小区本绿都万和城案雅居乐地块飞龙居住区1飞龙居号地块住区2天山花园号地块飞龙公园银河湾第一城新城玉龙湾19飞龙居住区鸟瞰图20地段认识项目发展机会判断【新北之于常州】行政、产业等多重支撑，未来城市主力发展方向【板块之于新北】新北板块发展的第三阶段，重点住宅发展区域【项目之于飞龙】区位较为边缘，受中心辐射较小重点区域之边缘地带游离于主流的非主流竞争21【竞争】占位、跟随、差异化定位?在售竞争项目?潜在竞争项目22竞争认识在售竞争项目区域主要竞争项目项目名称容积率建筑面积物业形态主力面积目前价格百合心苑2.37万方小高层82-148M24800-5000元/M2南博湾2.215万方高层、小高层110-160M25800-6300元/M280-120M24800-5100元/M2绿地世纪城2.373万方别墅、小高层230-300M28000-9000元/M2银河湾第一城1.9950万方高层、小高层85-150M26500-7000元/M223个案——银河湾第一城——区域领跑项目，板块品质奠基者房型面积套数配比总建筑面积：50万方挑高50M2503.01%20一期面积：万方一房50-60M230.18%容积率：1.9981-85M243125.92%两房物业形态：小高层、高层93-95M217610.58%120-130M232919.78%开盘时间：07年底三房140-150M257534.58%目前价格：6500-7000元四房174-182M2643.85%历史价格：07年底——4000-4500元复式193-228M2352.10%08全年——3900-4500元合计/1,663100.00%09年中——4200-5300元银河湾的品质和口碑在常州被众人所认同，又处于09年底——5300-6300元板块的中心区位，资源、品质、以及对老客户的吸引是的项目的客群来源较为广泛，跳脱板块。24成交面积月份成交套数(套)成交均价(元/㎡)成交金额(元)(㎡)2010年05月77486,8555,308,3072010年04月6,962666,78047,199,3102010年03月4,993396,85434,222,0202010年02月2,869246,78019,451,8202010年01月3,927336,61025,957,470推案节奏2009年12月9,984786,28662,763,6202009年11月16,1461385,48688,583,7402009年10月8,970785,36448,115,080推案量套数报价(元/2009年09月5,031434,82224,259,480日期??(㎡)(套)物业形态㎡)2009年08月6,584704,82231,748,0502009年07月4,005454,75019,023,7502010-3-2815,888?150?高层6500-70002009年06月4,183474,65719,480,2302009年05月8,633974,58639,590,9402009-11-1542,912?378?小高层5500-63002009年04月6,519534,39328,637,9706,504744,38228,500,5302009-10-1820,358?180?小高层5100-58002009年03月2009年02月6,986924,25029,690,5002008-8-226,382?220?高层4000-46002009年01月2,380284,46510,626,7002008年12月1,95