沧州恒顺地产低密度住宅营销战略报告2010-08-19PART1我们是什么样的团队03-09目录PART2我们对大盘的认知10-21PART3我们对沧州人的理解22-26PART4我们对沧州城市的认知27-33PART5我们对沧州市场的研判34-40PART6我们对客户的理解41-44PART7我们对项目发展战略建议45-93PART8我们对发展商的增值服务94-102同创联行大规模开发理论考虑层面大规模开发的思考从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能战略层面担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；不能用战术手段解决战略问题，陷入到每一个具体地块的解决方案之中。整个区域开发如何盈利。什么是用来建立区域形象与价值标杆财务目标层面的，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的基础上每个地块战术层面（功能区）的开发目标和手段是什么。如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？大规模开发的九大关键问题：Q1站在城市视角的区域价值定位Q2以财务目标为核心的开发策略Q3基于竞争的可持续发展的项目核心能力Q4配套开发策略的制定是项目成功的关键Q5动态的客户层面选择Q6兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择Q7项目增值为导向的营销策略Q8企业品牌的社会营销Q9项目持续增值的社区管理和项目运营创新大盘开发规律针对大规模项目开发，我们的出发点：企业层面企业层面——开发项目在企业中的战略地位城市层面与意义，决定了在战术上我们能该做什么，能做什么。对本项目的愿景与期望，直接体现在以财务目标为核心的开发策略与开发节奏。本项目城市层面——站在城市发展的轨迹上思考，保是的作用是树立品牌，奠定行业地位，还是证项目长期发展战略的前瞻性与可行性。保证企业长期资金链的提款机？不同的目标必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导决定了项目的开发策略。项目整体定位及控制性规划。大大盘项盘项目目开发规开发规律律1——1——基于城市价基于城市价值值的的项项目定位目定位11、常、常规规房地房地产项产项目的目的开发开发，是直接面，是直接面对竞争对竞争的，注重宣的，注重宣传产传产品本身或者品本身或者资资源方面的源方面的竞竞争争价价值值点。点。22、大、大规规模房地模房地产项产项目的目的开发开发，不能，不能仅仅关仅仅关注注项项目目层层面，面，它它的整体定位一定是要和城市的整体定位一定是要和城市关联关联的，是要站在城市的，是要站在城市层层面，建立面向未面，建立面向未来来的拔高定位。的拔高定位。大大盘项盘项目目开发规开发规律律2——2——基于生活方式的价基于生活方式的价值值定定义义1.1.常常规项规项目是直接依托城市价目是直接依托城市价值值、靠展示成熟的生活氛、靠展示成熟的生活氛围围取取胜胜；；2.2.而大而大规规模模开发开发必必须须要要为为客客户户重新定重新定义义一一种种生活方式生活方式，通，通过对过对未未来来美妙生活美妙生活场场景的演景的演示，建立自身的示，建立自身的评评价体系和价价体系和价值标值标竿，竿，以生活方式引以生活方式引导导客客户认户认知知项项目价目价值值，形成市，形成市场话题场话题，不，不断断吸引客吸引客户关户关注，刺激注，刺激购买购买；；3.3.同同时时，作，作为为价价值值示范，大示范，大规规模模开发开发示范示范区区物物业类业类型中要有价型中要有价值标值标杆杆，形成价，形成价值值峰峰值值，，标标定定项项目目档档次，成次，成为为客客户户置置业动业动力和引擎。力和引擎。大大盘项盘项目目开发规开发规律律3——3——基于未基于未来发来发展的展的开发节开发节奏奏1.常规房地产项目的开发，利润主要来自于竞争优势；2.而大规模房地产项目的开发，利润更多的来源于开发节奏。所谓开发节奏就是要用发展的眼光看项目，由于项目本身的运作周期比较长，一定要有前瞻性的视野和对市场的预见能力，体现在项目上就是物业类型的演变和后期容积率的提高。这种项目的开发可以先快后慢，前期为了快速回收资金、建立区域形象和价值定位的，后期随着成熟度的提升，利润水平也将逐步提升；3.还有一个关键问题，规模开发的组团是能够产生价值的，后期开发要与前期有区别，产品品质和档次要不断提升，要为客户制造购买理由。大大盘项盘项目目开发规开发规律律4——4——基于价基于价值值拉拉动动的配套策略的配套策略1.1.常常规项规项目中的配套目中的配套设设施本身是有商施本身是有商业业价价值值的，是的，是项项目利目利润润的一大的一大来来源；源；2.2.而大而大规规模模项项目目开发开发的的配套配套设设施首先是用施首先是用来来展示生活方式、示范展示生活方式、示范项项目品目品质质的的，商，商业业价价值值的的培育期培育期则则相相对较长对较长，其，其利利润润在在区区域成熟前往往域成熟前往往来来自于自于对对住宅价住宅价值值的提升的提升；；3.3.大大规规模模开发开发的配套一般分的配套一般分为为三三个级个级次，城市次，城市级级（（专业专业特色街）、特色街）、区区域域级级（（streetstreetmallmall）和社）和社区级区级（（邻邻里商里商业业等）等），，不同不同级级次配套在不同次配套在不同开发阶开发阶段的价段的价值值拉拉动动作用不同作用不同；；4.4.因此，配套的分因此，配套的分级级、价、价值值点以及和住宅的点以及和住宅的联动关联动关系、配套的系、配套的开发开发次序和次序和开发规开发规模，模，对对于于开发开发策略的制定至策略的制定至关关重要，在某重要，在某种种程度上配套程度上配套开发开发策略的策略的选择决选择决定着定着项项目的成目的成败败。。大大盘项盘项目目开发规开发规律律5——5——基基于整体于整体开发开发的的规划规划指指标标11、常、常规项规项目目开发对规划开发对规划指指标标的要求就是最大限度利用容的要求就是最大限度利用容积积率；率；22、而大、而大规规模模项项目一般目一般给给定定综综合容合容积积率指率指标标，各期在指，各期在指标运标运用方面非常用方面非常灵灵活，活，每期容每期容积积率率的确定主要根据企的确定主要根据企业业目目标标以及盈利模式以及盈利模式来来确定；确定；33、在确定大、在确定大盘盘各期容各期容积积率指率指标时标时，需要，需要通通盘盘考考虑虑功能指功能指标标的分配，的分配，从从而最大限度的利用而最大限度的利用容容积积率率资资源；源；同同时时，，还还要注意考要注意考虑虑不同物不同物业类业类型之型之间间的兼容性及互的兼容性及互动关动关系、不同物系、不同物业业类类型型与资与资源及配套的匹配源及配套的匹配关关系，系，保保证项证项目的整体成功。目的整体成功。大大盘项盘项目目开发规开发规律律6——6——基于价基于价值值示范的示范的启动启动模式模式1.1.大大规规模模开发开发首期一定要起首期一定要起势势，，这这是非常重要的，因此是非常重要的，因此启动区启动区的的选择选择尤尤为为重要。大重要。大盘启动区盘启动区主要有主要有两个两个作用：作用：聚人聚人气气和和树树形象形象；；2.2.聚人聚人气气主要表主要表现现在在启动启动期要形成一定期要形成一定规规模模。。实际销实际销售表明，大售表明，大盘对盘对消消费费者是有价者是有价值值的，的，启动启动区区要要让让消消费费者有者有规规模的感知价模的感知价值值，，大大规规模展示模展示区区和多和多个个展示展示节节点的点的安排安排会会使使客客户对项户对项目价目价值值的的认认知更知更加加明明晰晰；；3.3.启动区启动区另外另外一一个个作用就在于作用就在于树树形象。形象。启动区启动区里一定要里一定要标标杆物杆物业业，，它它不不仅仅是价是价值标值标杆，更是品杆，更是品质标质标杆，杆，它它的主要作用是的主要作用是标标定和定和传递项传递项目价目价值值，提升，提升项项目形象目形象；；4.4.启动区启动区要要达达到以上到以上两个两个作用，需要以作用，需要以一一部部分核心分核心资资源源来来集集中展示中展示，比如，比如园园林林景景观观、商、商业业配套配套等，通等，通过这种过这种集集中展示中展示来来增增强强客客户购买户购买信信心，心，实现实现最最终销终销售售；；5.5.而常而常规项规项目目开发对开发对于于启动区启动区的要求的要求只只是是昭昭示性及示性及进进入性入性好即好即可。可。大大盘项盘项目目开发规开发规律律7——7——基于基于长长期期发发展的企展的企业业品牌品牌1.1.常常规规房地房地产开发产开发通常建立的是通常建立的是项项目品牌，消目品牌，消费费者更者更关关注注项项目本身的价目本身的价值值利利益益点；点；2.2.而大而大规规模模开发开发对对企企业业品牌的社品牌的社会营销会营销非常有非常有效效，，它它能能够传递够传递企企业开发业开发理理念念，，给给消消费费者者信信心，同心，同时时建立企建立企业规业规模模开发开发的的话语话语霸霸权权及保及保障障体系，体系，树树立企立企业业品牌品牌。。PART1我们是什么样的团队03-09目录PART2我们对大盘的认知10-21PART3我们对沧州人的理解22-26PART4我们对沧州城市的认知27-33PART5我们对沧州市场的研判34-40PART6我们对客户的理解41-44PART7我们对项目发展战略建议45-93PART8我们对发展商的增值服务94-102沧州历史悠久文化底蕴、人文涵养深厚“狮城”沧州：位于河北省东南部,是一座有1400多年历史的古城，境内古迹众多。沧州铁狮子——已有一千多年的历史，体现了沧州古老“铸造之乡”铸造艺术的神韵。“狮城”由此得名。古时候这里又被称为。沧州自古多出文官武将、豪侠志士、文人学士、科学家、发明