纳帕尔湾2010年度沟通过去的一年我们可以总结为：销售飘红，推广成功销售层面价格走高，销售理想●从入市的13000RMB涨至近20000RMB，价格顺利涨幅实属难得。●工程跟不上销售。柏拉图式的销售进度使纳帕尔湾缔造销售神话。推广层面找准目标，有的放矢明确阶段目标后进行的针对性媒体牌铺，不仅成功达到预期效果，更为纳帕尔湾确立了符合项目本身的推广模式。09年“三步走”推广战略示意对味上海度假生活奢于型，精于心寻找目标位置，筛选有效媒体，挖掘项目内涵，锁定市场区域，形象品质提升，巩固客户关系，准且契合切入。硬性价值释放。利用客户资源。推广过程客群变化拉近距离获得认可老带新资源注：详情请参阅09年全年总结2009，无论从销售层面还是推广层面，我们都完成了既定目标，但对一个问题的思考，我们却始终没能找到答案！一个问题：纳帕尔湾的生活是什么？奢华、关爱、面子、度假、高品质高品质、奢华、关爱、面子、度假度假、高品质、奢华、关爱、面子面子、度假、高品质、奢华、关爱奢华、关爱、面子、度假、高品质高品质、奢华、关爱、面子、度假······共识尔湾的生活，在过去的1年，我们一直在说，说了很多，却，始终没有达成共识！2010，我们必须达成共识！必须加入的第三方2010，这种共识我们必须达成统一，但形成共识的基础却不只是非常道与开发商之间的随着项目逐步深入，老业主和新客户对项目也有着自己的理解，这种共识是需要与他们一起建立的！共识=非常道+纳帕地产+客户群体在我们强调与客户一起达成共识的情况之下，却不得不考虑另一个即将面对的问题！另一个问题？2010年的纳帕尔湾除了需要定义自己的生活方式之外，还将面临溢价这道坎。溢价的基础在哪里？以什么来作为溢价的支撑？这，又是个问题。溢价的思考随着溢价的出现，我们清楚地认识到溢价将会出现的两个必然现象。现象1——客群层次提高通过客户样本的资料所得，已购房客户家庭年收入以30—50万RMB为主。但随着明年项目价格的上涨，客户家庭收入标准也势必将随之提高，这也预示着项目的目标客户质素较以前相比更为高端现象2——形象气质匹配跟随价格上涨而引发的客群层的提高，与之相对应的是项目整体形象调性必须更能切合项目本身所具备的价值，并贴合客群心理。一个问题，是历史遗留，尚待解决！另一个问题又带来2种现象！2010，我们任重道远！我们冷静思考，两个问题之间是否存在关联！显然，问题的解决基础源于一个方面——我们的客群两大因素谈到客群，我们从09年所积累的客户样本中找到对项目认可的两大因素：1、投资价值2、生活需求在我们看来，这两种层面的因素是互有影响的。我们理解为：没有生活价值的房子不具备投资价值！接下来，我们将着重分析这两大因素对项目产生的影响，也试图在此过程中找到问题的答案一、投资价值：从投资价值层面来讲，客户购买动机基本上源于两个方面的原因，1、市场利好2、价格洼地市场环境基于09年房地产市场环境的利好，客户对于不动产投资的信心逐渐增加，结合政府部门对于虹桥商贸中心的整体规划，项目的区域潜力受到追捧；市场利好，区域潜力看好价格洼地相对上海市区动辄数万元的高房价，项目作为别墅产品的价格优势体现无疑，并且在交通距离尚能接受及环境优势相对理想的情况下“价格洼地”效应逐步显现；价格优势的吸引二、生活需求：从生活需求层面说，客户购买原因也分为两个方面，1、家庭与社交圈2、生活方式需要家庭&圈子客群年龄结构在40-50岁之间，这群人家庭结构完整，上有老，下有小。家庭旅行成为一种家庭生活休闲；他们有一群固定的交际圈，品味相同的事业伙伴，经常三五成群相聚闲谈，而纳帕尔湾不远的区位，自然的环境，重要的是舒适的生活氛围都完全可以满足他们对于家庭及社交的双重需求；满足家庭及社交需求生活方式在生活方式上，这群人在城市拥有固定生活模式，他们会依据自身情况而产生不同需求，大体可以归纳为以下几点：方式1：城市→自然习惯市区的灯红酒绿，开始向往原始的自然；习惯马路的乌烟瘴气，渴望湖岸的湿润空气；习惯都市的高楼大厦，向往宽松舒适的别墅；前者他们已经得到，而后者则是他们所想。由城市生活转向自然生活方式2：快节奏→慢生活以最快的方式收获成功之后，慢是另一次成功；在快成为一个城市符号之后，慢是另一种表情；在快成为他人追求目标之后，慢是另一种境界；前者他们已经做到，而后者则是他们的向往。由快节奏变为慢生活方式3：品质→格调他们从追求名牌到选择适合自己的品牌；他们从追求物质享受到追求精神满足；他们从显摆张扬到彰显个性的内敛；他们懂得以物质基础追求一种个性化的生活品位。由品质生活升华格调生活这群人，有着成功的事业基础，良好的家庭观念，高层次的社交圈子，优越的生活条件，精明的投资眼光，但这一切他们都已经在现有的城市生活中得到。他们更为注重自己生活品味格调的提高。这群人需要的是：缓慢的格调生活对于一群懂得生活的人来说，纳帕尔湾意味着享受另一种生活方式的体验。既有高生活品质的保证又区别于现有城市生活。没有紧张的工作，没有城市的快速，以一种轻松的方式接近自然，以最为舒心的方式漫步生活。在纳帕尔湾就是一次关于“慢”生活的格调之旅。2010年度主题：漫·格调Slogan：情定西上海·沉醉漫格调纳帕尔湾的生活，缓慢成为生活的主旋律。精装、精致、奢华都只是高品质的生活保证，而真正打动消费者的则是在这里所体会到的舒适与自然，一种缓慢的却又有着自己独特格调的生活方式。确定了10年推广核心，解决了之前我们所困惑的两个问题，但对于纳帕而言2010还有件大事——通过尔湾接力纳帕新产品系。在10年，我们不仅要通过提炼出的“漫格调”生活方式来提升尔湾形象帮助溢价，更需要以项目形象的提升来助推纳帕产品系的接力。因此，在全年推广中，有几个原则必须把握。推广原则原则1→阶段布点，明暗结合?将全年划分为2个阶段，上半年强化生活方式的演绎，下半年则侧重品牌形象的延续，通过阶段性主题强化推广重点，为新项目入市奠定市场基础。?明确以项目形象为明线，品牌铺垫为暗线的推广原则，通过客群对项目形象的认知带动对品牌的认可，帮助建立客群对新项目的市场关注。依据全年推广原则并结合推广主题，借助项目环境最具特色的春秋两季，随季节性变化制定独具特色的阶段性主题，对项目的漫格调生活进行演绎，并以此推动品牌形象的深入化。上半年阶段主题春晓——纳帕尔湾2010，来自春天的问候?借助春天的感觉传递出项目的生活气息，拉近与老客户的关系，并以更为亲近的方式契合新客户心理需求；下半年阶段主题秋拾——纳帕尔湾共同分享收获的季节?以收获的季节一语双关带出项目清盘及新项目即将入市两个信息，并通过老客户资源为新项目垫定基础；?帮助新项目造势，根据新项目入市时间在小众媒体上进行针对性基础信息传播。上小众媒体以老半选择媒体：客户为主要对年春晓户外、路旗、报纸杂志、象，维系感情主网站、彩信题，促进老带新10年全年主题——漫·格调下帮助项目集中半媒体选择：奥特莱斯巡展清盘，并通过年秋拾、网站、彩信、新项目基老客户资源传主础信息物料题播新项目信息原则2→强化针对，有效牌铺?大众媒体突出项目整体形象渲染→针对新客户?小众媒体以阶段性主题烘托生活→针对老客户老客户的思考根据过去一年销售所积累的客户样本，我们看到：老带新客户资源所占比重呈现一种上升趋势，因此，在老客户的维系上，我们考虑从以下两方面解决1、物质拉近：持续的活动维系，给予老客户尊重感，以活动拉近感情距离，并通过活动提高老带新的到访频率，并结合实际情况给予一定物质奖励；2、精神切合：通过针对性推广，强化客户与项目之间的精神感召，如节假日问候短信，定期派发汇报性宣传物料（包括工程进度、活动安排等），从精神层面给予客户一种信赖感；原则3→节点把控，集中发力?配合销售节点进行针对性传播，集中力量释放产品价值。?利用有限推广经费，更加明确指向性，为销售创造有利条件。5月初10月初集中推盘集中清盘二次蓄水阶段客户活动维系（可视客户推蓄水阶段积累情况适量解筹）新项目造势盘节点3月4月5月6月7月8月9月10月11月漫·格调——全年持续贯穿阶段主题：春晓阶段主题：秋拾推穿插小型联谊活动广配合举办大型活动聚集客户项目清盘，助推新项目入市节大众媒体—针对新客户大众媒体—针对新客户活动软文穿插，彩点户外、路旗、报纸杂志、户外、路旗、报纸杂志、信维系老客户，根彩信彩信、新项目基础信息物料据新项目入市时间小众媒体—针对老客户小众媒体—针对老客户，举办专场推荐会奥特莱斯、网站、彩信、奥特莱斯、网站、彩信、。现场包装、画刊（2010上）现场包装、新项目基础信息物料创作表现参阅后页具体说明活动建议：在活动的举办上，唯一原则：配合销售。我们建议在两个阶段主题节点内举办两场大型活动，为销售造势。另外在其它时间段，我们可根据实际情况举办不同规模的小型答谢活动。上半年主题活动时间：2010年4—5月活动主题：春的约定——纳帕尔湾垂钓季活动内容：以钓鱼、烧烤、游湖、野餐等形式为主线，利用会所及中央景观区现有资源，安排客户自由活动。根据活动内容提供相关服务，如烤箱、场地等，可适当安排些酒水小点供老客户使用。另可以派券的形式开放会所部分设施给客户体验。目标人群：老客户为主，新客户（意向较强）预约甄选下半年主题活动时间：2010年9月活动主题：秋景同赏——纳帕尔湾红酒节活动内容：将今年的纳帕红酒节移至昆山举办，以帮助项目最后的集中清盘，并借此活动强化纳帕地产品牌形象，为后续项目奠定基础。目标人群：全部新老客户执行表现A部分——整体形象户外户外的主要目的在于体现项目整体形象，加深客户对项目的印象。路旗路旗主针对其它项目客源进行客户拦截，配合阶段主题烘托项目氛围。报纸杂志报纸以突出