：[2011]CS19谨呈：华纺锦宸华纺锦宸泰州花园半岛项目营销推广执行报告13／10／18版权声明：本项目是深圳市凯信地产顾问有限（扬州）公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。前言——泰州花园半岛项目作为具有央企背景的品牌开发企业——华纺锦宸在泰州的品牌力作!——泰州花园半岛项目将重塑城北板块在泰州城市发展的地位，它标志着泰州房地产新的高度！凯信地产秉承严谨务实的专业精神及中国一线城市经典名盘的操作经验，伴随华纺锦宸一路前行与引领！本报告是严格保密的。2操作前的思考■作为城北的城郊大盘，花园半岛将以怎样的姿态亮相？■如何在一个普遍缺乏认可的区域实现营销突破？■除了为泰州带来优质的产品，华纺锦宸还为泰州带来了什么？本报告是严格保密的。3目标前置2011—2012年度的销售目标是针对1期360套进行销售，目标销售总额2.96亿元2011—2012年度目标目标总销售额2.96亿价格目标：区域房价标杆时间目标：在保证速度的基础上，确保合理的销售价格。目标长期目标树立项目强势品牌和一流市场口碑，塑造泰州标志名盘，持续旺销本报告是严格保密的。4报告目录第一部分第一部分项项目本体分析目本体分析第二部分宏观及区域市场研究第三部分竞争项目研究第四部分目标客群分析第五部分项目销售面临问题界定第六部分项目营销战略形成第七部分项目营销策略制定第八部分项目推广执行计划第九部分项目工程节点要求第十部分项目营销推广预算本报告是严格保密的。5项目区位项目距离金鹰、泰州第一百货等直线距离较近，但目前到达市区商业中心区需要经过东风北路绕行项目前目周项边目周交通边道路情况类型名称泰州火车站建成项目北侧森园路道路项目地块项目东临东风北路待建项目中间智堡路道路项目西侧鼓楼路改造海陵北路道路原野大酒店目前项目可用的配套繁华商业区泰州金鹰类型名称泰州西站百货泰州金鹰、泰州一百泰州一百卖场苏果、易买得、苏宁酒店原野大酒店学校师范附小、智堡中学公园东河公园其他江苏银行等本报告是严格保密的。6项目规模花园半岛占地335亩，总建面达到38万㎡，就规模而言，在泰州属于城市级大盘项目规划指标本报告是严格保密的。7项目定位项目定位高端，规划理念及建筑品质在泰州属峰极之作，将引领泰州人居达到新的发展高度开发理念：公司高层已明确表示项目不以赚钱为唯一目的，要注重项目品牌项目品质指标：?双会所设计，打造集餐饮、住宿、游泳池、健身、会议等综合功能的超豪华酒店式星级会所；?全部实现空调位隐形设计，打造品质建筑立面?项目内部水系蜿蜒环绕，近10000㎡公共绿岛?每栋楼都基本实现100%豪华入户大堂设计，全面引领泰州人居品质?新古典主义风格，引领优雅、时尚、休闲的生活态度本报告是严格保密的。8产品线项目产品线丰富，刚性需求、改善型需求产品占总套数79.4%，高层、小高层面积占总面积比例76.67%类别面积区间套数面积面积占比（㎡）（㎡）独栋580.93211620.45%双拼297.8—304.63811867.64.58%联排250.6—282.15013165.285.08%洋房85.6—219.322234250.5213.22%小高层61.81—184.92725100706.138.87%高层82.12—182.9375497926.0537.8%合计1791259077.55100%面积区间类型套数套数比例100平米以下刚需22612.6%101—145平米改善型119666.8%146—180平米享受型20711.6%181平米以上奢华型1629.0%合计1791本报告是严格保密的。9项目环境项目位居泰州城北板块，项目周边是大量的旧城区域，普遍认为是泰州落后区域，当前区域认可度较低项目北侧项目地块位置项目西侧泰州市核心区项目东侧项目南侧本报告是严格保密的。10项目认知项目区域认可度尚未形成，且体量较大，再加上目前严厉的政策调控，项目中短期将会面临一定销售压力通过和同行、客户等人士访谈，项目销售面临如下问题政策调控：?项目距离市区繁华商业区影响直线距离较近，但老百姓对项目区域认可度较低，项目的心理距离较远、较偏；?由于老百姓对项目区域认项目心理项目配套可度较低，项目吸引市区客距离较远不完善户购买的难度比较大；?目前，政策调控如此严厉项目销售问题，项目规模又比较大，项目销售周期会拉得很长；?项目定位如此高端，项目定价会比较高，再加上项目区域内购买力较弱，项目在项目区位项目体量区域内很难被消化；?项目产品线较长，部分产较偏较大品之间存在客源重叠，在销售中会彼此造成影响。本报告是严格保密的。11项目属性相对陌生区域的城市级高档大盘?区域属性：?项目距离繁华商业区直线距离较近，但消费者的心理距离较远；心理距离较远区域认知度低未来开发量大政府正在启动本区域的旧城改造，未来开发量较大?项目定位高端，必须面向全市乃至泰州周边市场；?项目属性：?项目产品线较长，部分产占地335亩，总建面达到38万㎡，就规模而言，大规模品之间存在客源重叠，在在泰州属于城市级大盘销售中会彼此造成影响。由独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅、花产品线丰富园洋房、高层、小高层组成资源条件临智堡河，具备一定自然景观资源本报告是严格保密的。12问题提出：项目该如何开展营销工作？一个占地超过22万方的项目，放在任何一座城市都是规模大盘，而项目位于泰州城北板块，处于森园路与鼓楼路交汇处，被智堡河环抱，周边生态环境较好。再加上项目距离市区繁华商业中心区直线距离并不远，随着项目周边交通和配套的进一步完善，强势地产品牌华纺锦宸的实力保证，项目成功开发是毫无疑问的。一个高端项目必须有其素质相对较高的区域或项目本身的优势作为支撑，但本项目所面临的困惑也是明显的。因城北板块的形象不够高端，城北板块内还没有相对高端的住宅产品，这固然为本项目昭示了很大的市场空间。而对于泰州而言，本案所处地块总体认知度不高，针对这些问题，我们该如何开展项目营销？本报告是严格保密的。13报告目录第一部分项目本体分析第二部分第二部分宏宏观观及及区区域市域市场研场研究究第三部分竞争项目研究第四部分目标客群分析第五部分项目销售面临问题界定第六部分项目营销战略形成第七部分项目营销策略制定第八部分项目推广执行计划第九部分项目工程节点要求第十部分项目营销推广预算本报告是严格保密的。14第二部分宏观及区域市场认知?宏观市场认知?区域市场认知本报告是严格保密的。15泰州房地产市场经过14年的探索与发展，历经：供不应求→需求释放→理性观望→稳步发展的市场转变过程泰州14年房地产市场回顾：■1996泰州升级成为地级市，拉开城市整体开发建设的序幕。■1999开始实施土地招拍挂制度，泰州房地产开启市场化阶段。■2000泰州土地开发储备中心成立，泰州房地产开发不断走向市场化，住房供应全面实行商品化运作。■2003泰州市区全年新开工各类住宅50万平方米，竣工54万平方米，销售面积达60.35万平方米，增长势头迅猛。■2007泰州房地产市场进入快速增长期,区域房价顺势上扬■2008受到经济危机影响，市场热度迅速褪减……■2009刚性需求强劲，市场量价齐升■2010泰州市区成交量突破130万平米，成交均价突破5000元■2011年，面临最严厉的宏观调控，泰州房地产市场将会如何发展？本报告是严格保密的。16泰州市近年GDP总量以及人均GDP增长迅速，为房地产市场的健康发展提供较好的经济环境?近年来，泰州GDP总量保持在15%以上2005年-2010年泰州市GDP20%250017.60%增长，其中2010年GDP增长率为15.30%15.70%15.50%18%15%17.6%，接近全国GDP增长的2倍；经济200013.50%2002.616%165014%1394.2发展速度较快。15001202.212%1002.2810%1000819.68%6%?2010年，泰州人均GDP突破4万元，增5004%2%长率为17.6%，与GDP总量增长率保持一00%致。200520062007200820092010GDP总量（亿元）增幅2005年-2010年泰州市人均GDP5000020.00%17.06%15.60%16.30%17%14.77%4000013.50%4280015.00%26093354983000021509302561741710.00%20000100005.00%00.00%200520062007200820092010人均GDP（元）增幅本报告是严格保密的。17从2005年—2010年，泰州房地产开发投资在持续增长，促进泰州房地产市场的持续发展2005—2010年泰州房地产开发投资统计160149.73140123.88120111.7810092.078063.096047.6240200200520062007200820092010房地产开发投资（亿元）?2005年之前，泰州房地产开发进程滞后，供应不能满足需求；?2006-2007年，房地产市场飞速发展，需求释放，供应与销售逐步提升；?2008年，在外部环境较差的情况下，商品房销售仍然保持良好势头；?2009-2010年，泰州房地产迅速升温，量价齐升。本报告是严格保密的。18从2009年开始，泰州土地市场成交量开始恢复性增长，而土地成交单价的稳步攀升将推动商品房价格进一步上涨2004—2010年泰州土地成交量情况2004—2010年泰州土地成交价格情况3002500265.752125250222.5820001648200148.6150012231210150105