【万和·星城】项目营销策划方案【万和·星城】项目营销策划方案一.市场环境分析：1.2011年房地产预期市场环境分析2.铜仁地区市场环境分析；3.项目地块所处区域市场环境分析；4.项目对应竞争项目分析。二.项目自身解析：1.项目整体分析；2.项目（一期）分析；3.项目合理化建议；三.销售策略概述：1.营销整体策略；2.项目推广思路；一.市场环境分析：1.2011年房地产预期市场环境分析宏观趋势分析2009年12月初闭幕的中央经济工作会议为2010年后的经济发展锁定了基调：继续保持稳定宽松的政策环境！2010年，各项经济刺激政策仍将为房地产带来强大助力。2010年无需担心政策环境反转。但当预期未来2-3年后经济快速好转的背景下，我们犹豫2011！宏观趋势分析结合国家“遏制房价过快上涨”调性出炉并且参照以往市场规律，初步判断2010-2011年市场自我调整的可能依然存在。以往量价规律在2007-2009年走势中的体现?二套房贷收紧?价高量跌?高档房奢侈税出炉?保障性住房日趋完善宏观趋势分析2011年：房地产行业政策大环境面临反转的可能性骤增！?09-10年在宽松的货币、财政政策刺激下中长期的通货膨胀预期存在，刺激投资客大批量入市，创造了09年房地产的奇迹。?而通货膨胀前期确实在推动房价的飞速上涨，已到了民众和政府难以容忍的程度，2011年预期随之而来的降温政策将使房价涨速放缓，甚至可能下跌。2011年市场预测：?普通住宅价格在2010年走上顶峰，2011年是全面消化年！?2011年全年成交量预计出现相当程度的环比下滑！?2011年上半年预期商品房爆发性增量，竞争市场骤然恶化！宏观趋势小结由此，我们定义了2011年的房地产市场的基调——反转年。1.政策反转，打压政策出台，调控房地产市场的可能性骤增。2.供求相对平衡到供应放量，需求下滑的反转。3.住房价格出现反转波动的可能性极大。关键问题：消费者心态的反转预期出现，“价稳量跌——价跌量缩——价跌量平——价稳量升”的新一轮周期可能性骤增！趋势研判：谨慎2.铜仁地区市场环境分析：文献资料显示：铜仁市房地产市场总体上保持健康有序、稳定发展的态势，市场供需基本平衡，没有出现明显的过热、过量现象。房地产市场完成投资、新开工面积、竣工面积均有下降，房屋销售上半年有所回暖，商品房价格稳中有升。2010年，铜仁市城市常驻人口约30余万人，城镇人均可支配收入8326元，城镇人均住房建筑面积25.6平方米，铜仁市共有从事房地产开发企业44家，其中外来企业8家,物业管理企业10家,中介服务企业44家,评估机构2家,房地产从业人员1500余人。市场环境相对成熟。房地产开发基本情况：1、铜仁市2009年房地产开发计划投资总额9.3亿元,实际完成投资7.6亿元,与2008年同期5.2亿元相比上升46.1%。2、商品房竣工面积34万平方米,与去年同期22万平方米相比上升54.5%。3、商品房销售面积30万平方米,与去年同期14.4万平方米相比上升108.3%4、商品住房空置面积1万平方米,主要是面积较大的电梯房.营业用房和办公室用房空置面积约为3万平方米。5、2009年新开工面积31万平方米,与去年同期相比上升35.7%.2009年销售金额6.9亿,与去年同期3.73亿相比上升84.6%.税收完成6400万元,与去年同期3260万元相比上升96.3%.指标2009年2008年同比增长（%）(万人)18.817.66.8城市人口常驻人口14.213.55.18流动人口4.64.112.1人均住房建筑面积(平方米)5.625.21.6房地产开发投资额（万元）760005200046.1（万平方米）342254.42008-2009年商品房竣工面积其中：住宅2616.260铜仁市房地产市场运办公楼21100行情况分析数据表营业用房64.825（万平方3014.4108米）商品房销售面积其中：住宅2511.4119办公楼1.50.4275营业用房3.52.634.6（万平方47.6-47米）商品房空置面积其中：住宅15.1-80办公楼0.50.6-16.6营业用房2.51.931.5（万元）690003736084.6商品房其中：住宅4500020530119销售金额办公楼30001040188营业用房2100014700042.8市场观察铜仁房地产市场的房地产价格存在着非常坚固的“天花板”虽然铜仁商品房价格在一路高走，但由于铜仁乃至整个贵州的经济环境制约，以及铜仁有限的人口基数，因此铜仁房地产市场上，住宅产品存在着价格“天花板”，即价格上限。根据初步市调，目前这一上限的范围在4500元左右。突破这一价格上限需要整个铜仁地区的经济持续发展，以及铜仁房地产市场的整体抬升，短期内个别企业、个别产品无法突破。道理非常简单：铜仁经济不发达，市场狭窄，人口稀少，缺乏有效客户群。市场观察目标消费群体对价格敏感，抗性大鉴于价格“天花板”的牢固存在，因此目前铜仁所有项目的住宅产品通过提升单价来拉动利润空间的操作方式是行不通的，住宅产品硬性利润的市场空间极为有限，只能在成本控制上下功夫；虽然目前铜仁的商铺价格高企，账面利润空间可观，但考虑到本项目的区域位置及目前的周边环境，这一利润预期变现需要较长的延后，因此前期销售重心应侧重住宅产品。实地探察情况：铜仁目前规划的、在建的高层建筑总数已超过了100栋，其中30层以上的高层建筑超过了40栋；在建及即将开建的项目众多，而且大多数项目销售状况良好。大多数高层项目容积率偏大，景观配套缺乏；已建好项目后期物业服务不足，景观及配套的卫生、维护不到位；新建及在建项目售价或预期价格均在2500-4000元价位段。市调部分市调不一定能告诉我们做什么，但能告诉我们什么不能做。因为通过市调，我们可以找到市场的边缘……3.项目对应竞争项目分析：项目名称：江华-锦江怡苑(在售)项目规模：占地48000平方米，由一栋26层的电梯楼和小高层组成，规划总建筑面积13.8万平方米。销售状况：江景多层房已售完，现只有电梯楼有部分房源销售。户型：132.60平方米、117.86平方米（三室）价格：均价2800元/M2。项目分析：本地开发商口碑较好，重视楼盘细节，中庭景观利用天然坡地打造高品质水景园林，再加上与小江河相邻，电梯楼为现房销售，所以销售状况很好。项目名称：公园道“1”号（在售）项目规模：占地66600平方米，由多栋18-32层的电梯楼组成，规划总建筑面积28万平方米。销售状况：一期推出250套小高层户型（未售），8月28日开始认筹。户型：90平方米-143平方米（以三室为主）价格：2700元/平方米起价。项目分析：该项目地处清水桥头，背靠小江河，东邻清水大道。天然景观好、交通方便。该项目销售公司营销手法丰富而成熟，物业管理理念先进，市场口碑相当良好，目前是铜仁地区的项目标杆。项目名称：天都-锦绣天地（在售）项目规模：占地22万平方米，由多栋沿江小高层和多层组成，规划总建筑面积50万平方米。推售情况：一期推出650套左右多层和小高层户型，多层已售完，现在在售的是沿江的两栋13+1的小高层。一期销售率70%左右。户型：125平方米左右的三室为主。价格：多层1800-1900元左右；小高层（江景房）2200元-3300元。销售分析：项目地处铜仁市谢桥新区喻家坪、双江地块，北靠大江河，东邻木沙河，地理位置优越，另外至老城区跨越大江河的金鳞大桥现已建成通车，使该项目不管是价格还是价值都非常具有发展潜力。锦绣天地是由杭州雪子集团开发，实力雄厚，再加上50万平方米的大盘品质及发达地区的开发思路（容积率2.15），目前是铜仁市第一大盘，口碑非常好，销售良好。2期、3期预计开发周期3-5年。项目名称：时代商汇（在售）项目规模：由7栋高层电梯楼和部分多层组成组成，规划总建筑面积20万平方米（商业55000平方米左右）。销售状况：开发时间较早，住房销售9成5以上，目前正在推出二期商业用房。户型：住房以118.13和135.23平方米的三室为主。价格：靠江17层2600元/平方米左右（现房）；商业价格7000-12000元/平方米（一层）；项目分析：该项目地处铜仁市城市中心区域，东靠东太大道，西邻滨江大道和小江河，新通车的瓦窑河大桥正对该项目，商业发展潜力较好。项目名称：名城世家（在售）项目规模：占地36197平方米，由两栋电梯楼和部分多层组成，规划总建筑面积8万平方米。销售状况：一期临街多层已售完交房，二期两栋电梯楼已完工，但销售一般（多为83-120平方米的中小户型，销售人员都主动推多层），小区内多层房销售很好，现仅余少量148平方的大户型。户型：83/123/127/143/226平方米价格：(特价房1688元/平方米)多层均价2100元/平方米左右，临西环大道商业用房6000-8000元/平方米。项目分析：本项目与东太大道和西环大道相邻，背靠花果山，交通方便，开发商重视中庭景观打造，重视品质和细节（地中海风情社区、全封闭住宅小区、10000平方米水景园林、公用观光电梯）。目前销售良好。侨泰·嘉逸花苑项目规模：占地60亩，由6栋高层，6栋多层构成，沿街设置2层商业，规划总建筑面积15万平方米，总户数1053户。销售状况：沿街多层封顶，销售过半。户型：90-140㎡区间价格：均价2500元/平方米左右项目分析：项目位置主城区西外环大道与鹭鸶岩路交汇处，靠文笔峰，与文笔峰森林公园相依，具备一定规模，小区园林景观无特色，目前销售情况良好。市场综述1、住宅产品差异化不明显。一方面是产品本身差异化、个性化不明显，如户型多以三室为主，面积多集中在110-130平方米，小