增城·时代倾城营销方案第一部分：市场分析第二部分：项目定位第三部分：营销策略第四部分：推广部署及包装第一部分：市场分析宏观经济环境楼市政策解读广州楼市概况荔城楼市状况个案分析宏观经济环境经济环境：国际资金流动性充裕，热钱流入中国月份金额（亿人民币）?美国启动第二轮“量化宽松”货2011年2月2145币政策，全球流动性增强；2011年1月5016?经济发展较快的新兴经济体成2010年12月40332010年11月3196为热钱流入的主要目的地；2010年10月5190?受人民币短期升值以及未来中2010年9月2896国经济仍将保持高增长带来的2010年8月2430201071997长期升值预期，外部资金加速年月2010年6月1171流入中国。2010年5月13162010年4月28632010年3月27012010年2月17952010年1月29822010年以来中国外汇占款每月增量经济环境：中央政治局定调货币政策由宽松转稳健?上调存款准备金率生效日期大型金融机构中小金融机构：2010年以来八2010-1-1816.00%13.50%次上调存款准备金2010-2-2516.50%13.50%率，至历史高位2010-5-1017.00%13.50%2010-11-1617.50%14.00%2010-11-2918.00%14.50%2010-12-2018.50%15.00%?上调存贷款基准利率：2010年10月2011-1-2019.00%15.50%以来三次上调基准2011-3-2520.00%16.50%利率以抵御日益加(%)大的通胀压力时间调整前调整后调整幅度(存款基准利率)2.25%2.5%0.252010.10.20(贷款基准利率)5.31%5.56%0.25(存款基准利率)2.50%2.75%0.252010.12.26(贷款基准利率)5.56%5.81%0.25(存款基准利率)2.75%3.0%0.252011.2.9数据来源：中国人民银行(贷款基准利率)5.81%6.06%0.25经济环境：国内经济稳步增长，通胀压力增大2008-2010年全国月度CPI与PPI同比涨幅1510%5：位单0月月月月月月月月月月月月月35791月月35791月月35791月1111118年9年0年00-50001222-10消费品价格同比涨幅(CPI)工业品出厂价格同比涨幅(PPI)经纬行研究中心数据来源：国家统计局?2010年全年完成国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。但同时CPI则一路上升，由7月份的3.3%上升至9月份的3.6%，并在11月达到5.1%的高位，全年CPI涨幅为3.3%。且在输入型通胀压力加大等因素影响下，通胀压力可能进一步加大。宏观背景为项目提供了怎样的市场环境?经济的持续复苏为消费市场的回暖奠定了良好的经济基础，而通胀压力的增大则成为投资投机性需求加大入市的有力推动；?短期内房产调控政策将持续加码，确保调控效果显现，但政府进行房产调控的目的是遏制房价过快上涨，而非打压房价，预计未来2年房价或将稳步上行；?高房价下的政策调控对抑制需求起到了较大影响，广州房地产市场价滞量缩明显，但随着调控政策的稳定及价格的回调，住房需求将释放，市场有望回暖。9楼市政策解读政策环境政策环境：2010全年调控政策不断；2011限购限贷见成效2011.4.8两市限价令严格控制均价提升的幅度10.15限购2011.2.19“广州细则”2011.1.26“新国八条”9.29新2010.10.15广州限购令坚决抑制不合理购房需求，严格限制各种名目的炒房和投机性购房政?2010.9.29国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨?2010.9.29国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求5.18新二十四条?2010.6.11《关于做好住房保障规划编制工作的通知》?2010.6.8《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》?2010.6.4《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》4.17新政?2010.5.18广州市人民政府“广州新政二十四条”?2010.4.23《关于加强廉租住房管理有关问题的通知》?2010.4.22《关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》?2010.4.20《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》?2010.4.17国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》?在全国主要城市楼市快速回升的背景下，9月29日国庆前夕，更加严厉的调控政策出台，政策进一步加码，旨在打击投机投资购房需求，该部分需求再次遭到打压；?二次调控政策仍以消费者为直接调控对象，措施集中于信贷、税收和限购方面；?二次调控的重心仍在于禁止投机需求和抑制投资需求，而不是在增加供给等其他方面新增有硬约束力手段。?“新国八条”将二套房贷首付提至六成，限购令也推向了全国执行，可谓最严厉房地产调控政策。?两市限价，一房一价，房价增幅不能超过区域GDP增长10%，四月份再批预售证房价增幅不能超过过5%。政策效应：成交回落，价格增幅下降，房价依然高企2010-2011年广州房地产市场量价变化及代表性政策元/平米万平米“新国八200.00条”130001月“国十一“新国十条”“国五条”12500160.00条”1200011500120.00110001050080.0010000950040.00900085000.0080002010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.2十区两市成交面积十区两市成交均价数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据?2010年被认为是历年房地产调控中力度最大，手段最多，持续时间最长的一年。在政策的力度打压下，广州市房地产楼市价格增幅下降，成交回落，但同2010年年初相比，房价仍居高不下。新政对成交量影响：房地产近期成交量暂陷低迷数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据?广州细则前抢闸之后，成交量持续低迷?新政使得大部分需求被抑制，客户的观望情绪厚，发展商推货的节奏放慢新政对房价影响：成交量虽低迷，但价格依然高位数据来源：经纬行研究中心整理房管局数据?国八条”出台后，受成交结构影响，价格走势波动较大。尤其是春节期间，中心六区成交价格大幅下跌后又回升，进而走向平稳中小升。?但总体来看，目前全市房价依然处高位，中心六区甚至有小幅上涨的趋势。新政对开发商影响：优质地块仍受关注，拿地渐趋谨慎?2010年11月1日，金沙洲前地王经过108轮的激烈竞价，最终以22.1亿被深业南方夺得，折合楼面地价8350元/平，突破此前7935元/平纪录，再创新高。?2010年11月25日，广州铁路集团86亿拿地，楼面起拍地价已达9828元/㎡，广铁南站创出起始楼面价新高。?2010年12月16日，保利以楼面地价20605元/平夺得白云新城宅地，创广州单价地王。?进入2011年，近期挂牌的住宅用地基本底价成交。?开发商在各种国家宏观调控政策下，对于优质地块依然不减升值预期，因此较为踊跃，但总体来看，随着信贷政策的收紧，对发展商资金链的影响也开始显现，因此发展商在拿地方面开始渐趋谨慎。新政对消费者影响：观望和担心市场报复性反弹面对国家调控政策，消费者持以下两种态度：?观望：国家一次又一次的调控政策，使得房地产价量都有所下降，消费者因限购等政策压力下或者希望价格再降，进入了观望期。?担心市场报复性反弹：之前的国家调控，都遭到市场的报复性反弹，导致价格进一步上升，部分消费者趁这次调控令房价有所下跌，干脆一步到位买套大户型，避免市场的再一次?报复政府性反之弹前的调控遭到市场的。报复性反弹，不但没有降价反而升价，令消费者对政府的调控作用有所怀疑。政策预测政策走势：短期内政策或将加码确保调控效果显现?房价不降、调控不止：在今年两会作政府工作报告时，温总理提出“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任”，调控力度加大、地方问责种种迹象均表明了“房价不降、调控不止”的决心。?短期内限购放开的可能性不大：由于目前市场未能形成有效的供应，即使加快闲置土地的清查和保障房建设任务的落实，要形成有效供应也需要一定的时间，因此短期内为避免需求过度释放，限购放开的可能性不大。?房价不回调或有后续政策：目前已出台的房地产调控政策主要包括限购、信贷、税收、保障房等政策，其中除了保障房是增加供给外，其余均是从抑制需求方面来调控市场。由于第三次调控刚出台，量能虽萎缩，但房价依然高企，因此目前房地产市场尚未明朗，如果房价不回调的话不排除有后续的储备政策出台。?预计接下来的政策除了在原有政策上进行强化外，或在土地和发展商资金链方面着力，包括土地出让制度的完善、土地增值税严格清查、提高开发商自有资金比例、改革商品房预售制度等等，以从根源上抑制高房价和促进市场的有效供应。市场走势：短期看政策；长期看经济?短期看政策：短期内房产政策将持续加码，确保调控效果显现，但政府一直强调的是遏制房价过快上涨，而非打压房价，导致消费者出现观望态势，所以预计今年成交量会有所回落，但价格总体平稳或小幅上涨。?长期看经济：“十二五”经济年均增长7%的目标为消费市场的回暖奠定了良好的经济基础，经济发展向好，而人口红利十年内不会消失，这些因素都导致楼市的需求会一直处在上升的通道中，预计长期经济支撑强，房产市场向上趋势不变。行业走势?城市化角度：房地产行业只有在一个国家的城市化达到70