谨呈：中建地产中建地产汉沽项目营销策略报告思源经纪2010年2月世界500强企业驾临汉沽开启汉沽地产新纪元目录CONTENTS1营销目标理解2品牌战略演绎3区域市场解读4项目发展定位5整合营销推广目录CONTENTS1营销目标理解2品牌战略演绎3区域市场解读4项目发展定位5整合营销推广发展目标理解中建地产品牌的推广是本案核心开发目标核心目标品牌利润兼顾目标现金流重要目标上海世联天地源项目组目录CONTENTS1营销目标理解2品牌战略演绎3区域市场解读4项目价值梳理5整合营销推广万科品牌发展史借鉴时间洗礼品牌从1984年—2009年，万科用25年的时间，完成由一家名不见经传的电子产品经销商地产界大佬到中国房地产市场第一品牌的蜕变精明弄潮儿奸诈的小秘杂货铺老板万科品牌发展史借鉴罗马不是一天建成的杂货铺老板奸诈的小秘精明弄潮儿地产界大佬时间1984-1992年1992-2000年2001-2005年2005-至今地点深圳深圳为主，全国扩张全国重点城市全国重点城市电器经销商、服装制造身份多重身份向专业地产商城市居民住宅制造商住宅地产第一品牌商、手表制造商……转型重要1988年股份制改造非地产业务剥离全国范围内迅速扩张“企业公民”战略事件进军房地产市场0.4投资法则“建筑无限生活”品牌“细分客户和批量生产”战概念树立略万科品牌发展史借鉴品牌建设需要长远的战略布局地产投机者品牌初长成扩张中沉淀独特品牌力时间1988-1992年1992-2000年2001-2005年2005-至今作为介入房地产开发整合资源、借力打力在长期积淀后全国范不断完善和自我超越，取他人之长围内迅速扩张巩固企业多元发展战略目的推进“专业地产公司”发扩大品牌影响力，升华以“品牌战略”实现企业展目标品牌精神新型增长效果房地产开发成为企业主以住宅开发为核心业务住宅地产市场品牌领先住宅地产市场第一品牌形要业务之一的品牌形象初步形成性初步实现象进一步巩固万科品牌发展史借鉴长远战略布局，阶段性品牌攻坚时1991199219971998200220042005200720082009间酒万城都万水东假假金霞魅金店科市市科晶丽日日域光力奥物中花湖风润蓝道之国试探市场花打动市场新城超越市场巩固市场5定义市场业心园园城景园湾城际号“高金情大多酒花花美情新品情域通元过不同物店园国调都质调核型创类园洋景蓝综经写公风洋市情洋湾心意别业类型产品洋通过精品住水晶城的成几房个大体量以精准的客合高营字房寓情房主调房”区开发全面了楼宅项目开发小功开发义在天别项公、目的开发系别户把握和体产层列解市场，打动市场镇津住宅市场墅建寓设进一步墅品创新为前，赢取初步引起巨大轰巩固品牌影提，通过品王认可度动，品牌效响力牌效应定义河气位串北解东南开南东西北象应成型中区域价值置场辰放丽开发开丽青街区台北区南湖区区区区区路镇路中建地产品牌战略走势中建地产进入“超越区域市场、塑造品牌效应”的战略阶段1997-2008年2009-2012年2012-2015年2015年后治国里、安邦艺御景华庭………………………开发项目景、中建华府等企业版图滨海新区塘沽区滨海新区主要板块滨海新区向全市稳固天津市场，范围扩张全国战略扩张开发效果市场探测完成，得以领先区域市场水平的产到区域市场认可品打造提升品牌影响力品牌地位巩固品牌再升级品牌发展品牌区域落地品牌战略升级沉淀和创新特有品牌力成型御景华庭的品牌使命做中建地产品牌战略转型期的排头兵为完成“超越区域市场，塑造品牌效应”的阶段战略目标奠基！目录CONTENTS1营销目标理解2品牌战略演绎3区域市场解读4项目发展定位5整合营销推广宏观经济背景宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间2008年-09年全国发电量增长走势亿元2008-09年全国社会消费品零售总额增长走势2006-09年国内生产总值增长走势1200025%20%14.0%1000012.0%20%15%10.0%800015%8.0%10%60006.0%10%40005%4.0%5%20002.0%0%0.0%00%月月月月月月月月月月月月月月34567890月1月2月34567890月2月111月1-5%-2月月月月月月月月月月月月月月月月月月月8年1月23456789012月2345678909年11111200年年1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季089年年年年年年年年年年年年年年年00006060606070707070808080809090922-10%总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值?09年全国GDP增速稳步提升，第三季度增速达7.7%，第四季度增速有望突破8%；?发电量增速持续攀高，以工业为主导的主体经济进一步夯实基础；?社会消费品零售总额达阶段历史峰值，增速稳定；居民消费信心逐渐稳定。宏观经济背景天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立亿元2008-09年天津固定资产投资增长情况亿元2008-09年天津社会消费品零售总额增长走势2006-09年天津与全国主要城市GDP走势对比80060%25030%18.0%70016.0%50%25%20060014.0%40%20%12.0%50015040030%10.0%15%8.0%30020%10010%6.0%20010%4.0%100505%2.0%00%0.0%00%月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月-23456789012-23456789011111108年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年3月4月5月6月7月8月9月10月06年07年08年1季08年2季08年3季08年4季09年1季09年2季09年3季年年08091-2月1-2月全国天津北京上海深圳总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值总额（亿元）07年均值（亿元）同比增速07年均值?09年天津GDP持续保持16%以上高速稳定增长，位列全国第一，预计09年全年可实现16.5%增长；?09年1-10月全市完成固定资产投资近4000亿元，超过08年全年投资总额，位列全国直辖市首位；?09年全市社会消费品零售总额增速持续攀高，1-10月实现1800亿元，超过08年全年总量。宏观经济背景常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升2003-08万人年天津常住人口增长走势元07-09年天津城镇居民收支情况2008-09年天津市居民居住支出情况12006%4500元160018.00%4000140016.00%11505%3500120014.00%300012.00%11004%1000250010.00%80010503%8.00%20006006.00%150010002%4004.00%10002002.00%9501%50000.00%0月月月月月月月月月月月月月月月234567890月1月2月34567890月9000%1月1112月1年1-8年3月4月5月6月7月8月9月月月月3月4月5月6月7月8月9月月009101112102003年04年05年06年07年08年2月2月年1-08年消费支出居住支出居住支出占比2009人均可支配收入人均消费支出07年可支配收入均值07年消费支出均值?截止08年底，天津市常住人口总数近1200万人，人口增长率达5.4%，实现阶段历史峰值；?09年1-10月城镇居民平均可支配收入达17000元，与08年同期相比增长近25%；?09年1-10月城镇居民平均住房支出约1200元，与08年同期相比增长约3%，居住消费需求稳步回升。宏观经济背景小结宏观微观双向利好，城市地位加强保障房地产发展空间宏观经济筑底完成，已进入稳步回升区间新一轮经济快速发展期即将来临天津作为中国经济增长第三极的地位已然确立城市凝聚力和辐射力不断增强常住人口与可支配收入增长迅速、居住消费稳步回升居民购买力和购买意愿稳步提升滨海新区发展规划“滨海新区”的批复将进一步加快区域建设速度滨海新区规划范围滨海新区开发开放总体布局：一轴、一带、三个城区、七个功能区2009.11.9，国务院批复同意天津市调整滨海新一轴：沿京津塘高速公路和海河下游建设“高新技术产业发展轴”区行政区划。一带：沿海岸线和海滨大道建设“海洋经济发展带”撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区３个行政三个城区：在轴和带的T型结构中，建设以塘沽城区为中心、大港城区和汉沽城区为两翼的宜居海滨新区，设立天津市滨海新区人民政府，并以原有城的塘沽区、汉沽区、大港区３个行政区域为滨七个功能区：先进制造业产业区、滨海高新技术产业区、滨海化工区、滨海新区中心商务商业区、海港海新区的行政区域。物流区、临空产业区（航空城）和海滨休闲旅游区以及若干现代农业基地。滨海新区发展规划“三区合一”将推进区域房地产市场结构升级?城市中心转移，周边房价应声而起，区域地产价值将被重新评价；?部门调整导致区域壁垒打破、关系网络重建，区域土地资源分配规则改变；?行政区划调整，导致新的人口流动与资金流动，核心区聚集效应更强；?部分区域规划将被调整甚至搁浅，新的规划思想和规划区域被提出来，随着各大功能区建设的快速推进，新的热点板块将会出现，如北塘、生态城等。?汉沽、大港等地房地产将被顺势带动，迎来全面补涨。汉沽区发展规划处于滨海新区边缘地带，城市发展相对滞后河东板块河西板块?汉沽位于天津市东部，是天津市滨海新区的重要组成部分；?汉沽区面积为350平方千米，人口为18万，以蓟运河为界，分成河东片区和河西片区；?河东区为目前汉沽的经济、政治、文化、教育中心;河西区为汉沽的老城区，多为地震后重建的三、四层的旧居民建筑。汉沽区发展规划经济总量有限，工