绿都·温莎城堡营销报告?实践践践践的的实实实都都都的的绿绿绿绿都201104131CONTENTS市市市市场场场场部分部分部分部分企企企企划划划划部分部分部分部分业务业务业务业务部分部分部分部分2PARTPARTPARTPART1111市市市市场场场场部分部分部分部分3目目录录?引言?宏观背景篇?区域市场篇?别墅专题篇?客户研究篇4引引言言自2010年以来，政策调控频频趋紧，地产市场风云变幻；为验证本项目前期定位能否适应近一年多新乡市场的变化，3月底4月初郑州公司对新乡市场进行了最新一轮的调研工作。通过对市场主要在售项目的深度调研和别墅竞品的成交客户分析，我们认为目前支撑定位的经济、市场、客户层面因素并无根本性变化，过去的一年市场基本上按照预期方向稳定发展。5目目录录?引引言言?宏宏观观背景背景篇篇?区域市场篇?别墅专题篇?客户研究篇6宏宏观观背景篇背景篇城市城市经济经济?经济运经济运行行势头势头良好，居民收入水平良好，居民收入水平稳稳步提高步提高全年生产总值1181.45亿元，同比增长14.2%；全市城镇居民人均可支配收入15752元，同比增长11.2%；城镇居民家庭恩格尔系数为31.4%，达到了富裕水平。?城市城市发发展提速，人居展提速，人居环环境持境持续续改善改善交通建设快速发展，道路通车里程达到12891.91公里；全市造林面积10987公顷，人均绿地面积达12.3平方米。7宏宏观观背景篇背景篇房地房地产产市市场场·2010·2010年年?房地房地产产市市场场投投资势头资势头迅猛迅猛2010年房地产开发投资117.64亿元，比上年增长15.2%；房屋竣工面积206.74万平方米，增长15.8%。?房地房地产产市市场场需求持需求持续释续释放，再放，再创创新高新高2010年市区商品房销售面积278.71万平方米，增长20.7%；其中，住宅248.22万平方米，增长21.1%。8宏宏观观背景篇背景篇房地房地产产市市场场·2011·2011年一季度年一季度?一季度一季度居住用房投放主要集中在居住用房投放主要集中在东区东区东区共投放住宅1768套、投放面积22.42万平方米，环比分别增长142.52%、356.68%，同比分别增长12.47%、16.48%；?一季度一季度商品住宅商品住宅成交成交持持续续走高走高一季度共成交商品住宅2675套、面积30.85万平方米、金额11.27亿元，同比分别增长25.06%、27.65%、55.66%；?20112011年年别别墅潜在供墅潜在供应应量量2011年别墅潜在供应量达到26万平米。其中联盟新城预计8月开盘，一期体量达到8万平米；绿地迪亚庄园预推体量达到5万平米。9宏宏观观背景篇背景篇?季度季度运运行行①2010年新乡房地产市场供略大于求2010年新乡整体市场各季度供销形势趋于平衡，全年供销比达到1.12:1，投放面积略大于市场需求，市场竞争趋于激烈。10宏宏观观背景篇背景篇?季度季度运运行行②2010年新乡房地产价格增速较快2010年新乡市场均价首次突破3000元，达到3175元，同比增长17.95%。11目目录录?引言?宏观背景篇?区区域市域市场场篇篇?别墅专题篇?客户研究篇12区区域市域市场场篇篇板块划分按照市场发展总体趋势将新乡分为老城板块,城东板块,城南板块。老城板块城东板块城南板块13区区域市域市场场篇篇区区域域现状现状板块分析—老城板块新乡市的城市核心板块，几十万人生活、购物、娱乐中心。成熟配套、城市核心使得老城板块寸土寸金。老城板块代表着目前新乡市普通住宅中端市场，而整体均价也位于各区域中游。翡翠城5800元/㎡的报价创下区域最高。产品以高层为主，部分为商住两用项目，具有完善中心城区商业、休闲生活等配套的作用。代表代表楼盘楼盘：：星海假日王府、博星海假日王府、博远龙远龙郡、万和城、郡、万和城、润华润华翡翠城、太翡翠城、太阳阳城巴黎左岸、城投上河城、五星城巴黎左岸、城投上河城、五星学学府、上海公府、上海公馆馆、、中房公中房公园园九九号号、星海、星海湾湾畔、紫台一品、万畔、紫台一品、万汇汇??金宸金宸国际国际、、蓝钻国际蓝钻国际、塞、塞纳纳春天、春天、维维多利多利亚亚城城老城板块——市中心交通、生活等配套齐全、以高层普通住宅项目为主，后期发展主要依托旧城改造开发。14区区域市域市场场篇篇区区域域现状现状板块分析—城南板块新乡市的城市发展的新兴区域，近年受郑新一体化影响而飞速发展。房地产住宅产品多以多层、小高层形式出现。产品均价略低于老城板块，但是产品整体定位较高端，为新乡高档住宅区聚集区，大部分新乡高端别墅项目在此区域集中，包括新乡目前最高端的绿地迪亚庄园。代表代表楼盘楼盘：：绿绿都城、桂竹花都城、桂竹花园园、、绿绿地迪地迪亚亚上郡、建上郡、建业业森林半森林半岛岛、、温温泉泉假日公假日公馆馆、天下城、、天下城、嘉嘉联联??橄橄榄榄城城城南板块——高档住宅聚集区，新乡市场在售别墅60%以上集中在本区域。15区区域市域市场场篇篇区区域域现状现状板块分析—城东板块新乡市的城市新兴区域，未来的行政中心，商业中心，生活中心。新城区在政府的大力扶持下，成为新乡市房地产的热点区域，虽然各方面配套设施并不完善，但是住房均价已经超过老城区，成为房地产投资客的新宠。产品多以小高层、高层出现。宝龙城市广场等项目的开发，为完善生活、商业、娱乐等方面的配套提供了推动力。代表代表楼盘楼盘：：伟业伟业中中央央公公园园、、理想理想城、城、畅畅想想花花园园、、华华瑞瑞??逸逸品紫品紫晶晶、紫郡、、紫郡、兰兰亭亭花花园园、大景城、、大景城、蓬蓬莱华莱华府、金府、金色色奥园奥园、、宝宝龙龙城市城市广广场场城东板块——未来城市核心，整体规划较老城区合理，以小高层、高层普通住宅项目为主。16区区域市域市场场篇篇区区域域对对比比均价一季度投放产品区域价格区间主力板块区域属性代表楼盘（元/平米量类型容积率（元/平米）户型）（万平米）两房老城翡翠城、维多城区升级高层2.963200—55003960、三3.96板块利亚城房小高两房城东宝龙城市广场层、新城市核心2.893300—45003601、三22.42板块、紫郡高层房、绿都迪亚庄园多层别墅城南低密度高档、建业森林半、小1.731700—150003337、三1.41板块住宅聚集区岛高层房17区区域市域市场场篇篇各各区区域投放量域投放量对对比比今年第一季度，新乡市城区房地产投放面积41.00万平方米，其中老城板块、城南板块投放量大幅降低，一季度投放主要集中在城东板块，共8个项目，投放1768套、投放面积22.42万平方米，环比分别增长142.52%、356.68%，同比分别增长12.47%、16.48%。18区区域市域市场场篇篇各各区区域成交量域成交量对对比比第一季度，商品住宅内城区成交12.51万平方米；其中城东板块由于改善性住房需求较大，楼盘供给充足，销售量同比涨五成，共成交11.50万平方米；城南板块销售量受个别项目的带动，同比涨七成，共成交5.79万平方米。其中金谷阳光地带项目由于成交均价仅2927元，销售量较高，达到了1.27万平方米，占城南板块销售总量的35%。19区区域市域市场场篇篇各各区区域高域高层层均价均价对对比比从近一年各区域商品住宅高层价格走势来看，总体呈上涨趋势。其中2011年一季度呈跳跃式增长，老城板块、城东板块的增长幅度最大。今年第一季度老城板块商品住宅高层均价3716元，环比增长11.23%，同比增长16.91%；城东板块均价3616元，环比增长9.05%，同比增长16.02%；城南板块均价3194元，环比增长4.37%，同比增长4.68%。20区区域市域市场场篇篇各各区区域多域多层层均价均价对对比比从近一年各区域商品住宅多层价格走势来看，老城板块、城南板块、城东板块总体均呈上涨趋势，其中城南板块同比增长幅度最大，老城板块环比增长幅度最大。21区区域市域市场场篇篇总结总结a.老城板块主要优势在于成熟配套，城东板块主要优势在于新区规划，目前客户对这两个区域公寓产品认可同较高。b.项目所在的城南板块虽然聚集了市场在售别墅项目的60%以上，但目前公寓产品整体认可度较低。（例如迪亚庄园别墅产品价格已经过万，但同期的公寓产品价格却仅为4000元/平米左右。）c.本项目一期别墅产品定位规避了公寓市场竞争的不利因素，又充分发挥了区域价值优势，能更好的实现利润和品牌的双丰收。22目目录录?引引言言?宏观背景篇?区域市场篇?别别墅墅专题专题篇篇?客户研究篇23别别墅墅专题专题篇篇发发展展历历程程萌芽期，新乡的别墅在从2000探索期，2001年—2003年，政府成长期，2005年—持续成长期，2007年—年之前开始以自购宅基地建房部门开始集资筹建别墅，并联合了2007年，别墅成为最热2010年，大品牌开发商进驻方式出现，完全处于无序状态较有实力开发商。门的高端产品开发形态新乡，给别墅市场带来了新。。概念。20002001200320052007201024别别墅墅专题专题篇篇发发展展历历程程（萌芽（萌芽期期））萌芽期，新乡的别墅在从2000年之前开始以自购宅基地建房方式出现，完全处于无序状态。以启明小区为代表，小区规模很小，几乎没有绿化。别墅造型各异，都以独栋的形式出现。25别别墅墅专题专题篇篇发发展展历历程程（探索（探索期期））探索期，2001年—2003年，政府部门开始集资筹建别墅，并联合了较有实力开发商。以辉龙阳光城为代表，当地称为公务员小区，小区规模较大，开发商的参与使小区规划较为合理。26别别墅墅专题专题篇篇发发展展历历程程（探索（探索期期））探索期，以辉龙阳光城的成功