禹洲东方高尔夫整合营销推广案厦门新景祥2010年4月历史，总是会不断的重演……楼楼市开始观望市陷入观望、需求压缩、走向不明，俨然是2008年的市场的重演之后2010.42010.2-32009.12-?415新政2010.1?银监会正式发布《流动资金贷？款管理暂行办法》；?《个人贷款管理暂行办法》?个人住房转让营业税征免时限由?《关于加强房地产用地供应和2年恢复到5年；监管有关问题通知》出台；?开发商拿地首付款丌得低于全部土地出让款的50%；?央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点；“比危机更可怕的是面对危机时的观望和不冷静”—罗斯福《炉边谈话》“观望情绪下，市场需求量会3大幅缩减，保守估计减少50%的市场容量”—中房指数研究院核心任务：逆势之下，本案如何全面突围？解决方法：新政的影响本案所处的外部环境？1、看环市场容量分析境2、看竞市场竞争分析别人都在做什么？争3、看自核心价值梳理我们能够做什么？己客群圈层划分4、找客本案能够卖给谁？户客群圈层筛选客群定位5、做执整合策划我们的执行方案？营销推广行1、看环新政的影响本案所处的外部环境？市场容量分析境“415房产新政”解读对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不强制的住房信贷政策得低于基准利率的1.1倍商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放自主灵活的地方政策购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。高压的税费政策税务部门要严格按照税法和有关政策规定，认真做好土地增值税的征收管理工作，对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。目的：调节需求结构作用机制：提高准入门槛、提高购买成本、冷却非理性预期新景祥观点1对首次改善型置业客户、短线炒作客户影响最大！首次改善置业者对于首次购房者来说，总价100万住宅要多支付10万的首付款，需求难以释放。影响人群短线炒房客对于炒房客，审核严格、银行贷款全面收紧，需求受到强力挤出！新景祥观点2：短期震荡，中长期将稳定或持续增长楼市房价高企政府调控出台?楼市始终是国民成交量价回落保障住房供应经济中重要组成；?走向取决于全方土地供应投资热情遇冷位的政策调整；楼市资金疏导?楼市的二条路：市场供需失衡稳定或增长新景祥观点3：细分市场：立足高端消费市场——购买力充足的高端客户对政策的影响相对较小客户：满足客户需求，超越客户期望——客户趋于理智，应当提供物超所值的商品和服务破解观望：创造稀缺——胶着的市场中，唯有稀缺方能刺激消费者购买即使没有出台新政，我们也面临市场问题……市场容量海沧区住宅年销售量约60-70万平米，新政后市场容量受压缩，预计销售量为30-35万平米依据：1、本周北京、上海等一线城市平均客户来访量和来电量均下降40%左右2、新景祥全国各地子公司日报3、相关权威机构的预测近期表现项目多集中在海景资源丰富地段，由于资源稀缺，产品供销两旺，价格快速增长海沧区近期供销走势图海晟维多利亚二期上市海沧城区领海上市海晟二期加推绿苑新城上市?海沧月销售量受个案影响大?目前住宅均价目前达到9133元/㎡，同比上涨84.4%。产品线海沧产品线以80-90㎡二房和120-140㎡三房为主，本案产品线具备一定机会一房二房三房四房及以上注：不考虑2008年市场低靡期，因此销售周期为2007年下半年至今1年半在售余量目前在售项目余量合计约为5万㎡，主要为80-90㎡的二房和180㎡以上的四房，主力总价在110万以上?海沧80-90㎡两房多集中在绿苑新城；?三房和大四房集中在海晟维多利亚一房二房三房四房未未来竞争来本案普通住宅销售期可能面临着禹洲尊海、天湖、绿苑竞争新城三项目的贴身竞争，以及万科集美各项目竞争，体量预计20-30万平米，压力渐增竞争层级：绿苑新城其余组团40万㎡?一级竞争：王子广场3万㎡禹洲尊海未来海岸.天湖37.4万㎡天湖绿苑新城中骏.天峰5.9万?次级竞争禹洲.尊海28万王子广场万科各项目万科杏滨路2010201120122013项目万特富项目注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。别墅市场厦门别墅市场成交量受供给量直接影响，“限墅令”后价格加速增长容量?近5年厦门别墅去化量约为7万㎡，约合260套。?2009年厦门别墅均价为17048元/㎡。1000万级以上别墅多集中在一线稀缺景观地段，年销售量约70套供应套项目名称开盘时间销售情况总价库存情况数2000-爱琴海07年10月272705000万700-3000国贸蓝海07年9月53530万东方高尔夫07年11月1000-建发爱琴海43430（三期）（三期）2000万1300-源昌鑫海湾07年4028121500万2010年1000万以皇府御园（独栋别90约400上墅未推）客户来源：1000万级别墅客户多为在厦大企业企业主，全国各地均有，但大部分在厦门活动，事业已达巅峰，支付能力强，国贸蓝海置业目的：以自住为主要目的，兼顾投资保值，丰富的置业经验，长期持有性较强，需求刚性明显。500-1000万别墅主要集中于湖里区，年销售量约100套，目前存量为58套项目名称开盘时间销售套数总价存量古龙居住公园08年7月36　约600万0富贵门花园09年1月36约500万28御之苑09年5月14约500万　22古龙居住公园金域蓝湾07年8月11　约500万0墅尊墅府08年６月30约700万0半山墅09年11月19600-800万8合计14658客户来源：大部分厦门的别墅的客户主要活动区域在厦门，其次以泉州为主，再次为周边城市福州、龙岩、莆田等地的企业主。置业目的：别墅梦客户，多数为首次购买别墅，以自主为主，向往别墅生活，对生活期望高，建发半山墅500万以下别墅为岛内早期经济型别墅和远郊度假别墅，年销售量为300套，存量为184套项目名称开盘时间供应套数销售套数总价库存情况天颐·香溪一2009年9291300-400万1期10月天颐·香溪翰林苑07年9月5242300-400万10总裁行馆08年1月298293350万507年11佳馨美墅11973300-400万46月丽水云天08年4月238116200-450万122合计615184客户来源：以在厦多年新厦门人为主，其次以泉州为主，再次为周总裁行馆边城市福州、龙岩、莆田等地的企业主。置业目的：别墅梦客户，有多次置业经验，以自住、休闲、养老等为主，向往别别墅生活。未来厦门千万级以上别墅井喷，约420套，500-1000万级别墅供应相对稀缺区域项目别墅规划主力产品预计总价预计开盘时间103套独栋别墅、90皇府御园380-760㎡2000-3000万元预计2010年5月套叠加别墅盘龙海岸66幢独栋别墅305-352㎡1200-1800万——恒兴2009G2350套左右——5000万元以上预计2011年1200万级2007G28地块规划25套独栋别国贸天琴湾500-700㎡2000-3000万元预计2010下半年墅，2007G29地块规划10套独栋别墅东方高尔夫别30套独栋400-800㎡1600-3000万2010年年底墅中骏天峰39栋联排250-350㎡800-1000万预计2010年下半年500-1000万绿苑新城128套——500万左右预计2011年后级禹洲尊海——————第一组团日光海88约164套独栋别墅、联排250㎡；独栋翔安国贸金门湾200万左右套别墅2010年5月1双拼别墅、联排别墅别墅350-500㎡日推出结论：短期内，本案产品线符合主流市场的需求，中长期来看，市场容量可能不足！2、看竞市场竞争分析别人都在做什么？争单价万元左右的景观住宅，别人都在做什么？竞争项目一：未来海岸，天湖体量:总占地:133300.102m2总建筑面积：520624.00m2容积率：2.96%，绿化面积：35%。产品：2010年5月1日推出1020户以104－131平方米的大三房为主力户型，辅以部分二房、四房与跃层。项目卖点：大社区、大配套、湖居劣势：配套档次不高竞争项目二：万科杏滨路项目概况：总占地：28950.524㎡总建筑面积：110000㎡以下（商业：12000㎡；住宅：98000㎡；）项目分为大三期一期体量:2010年下半年推出一期约5万m2；产品：一期高层住宅：二房80-90m2占60%其余为四房135m2及三房116m2产品；项目卖点：万科品牌、海景；劣势：配套档次不高竞争项目三：万特福项目概况：项目分为大四期一期体量:一期总建筑面积：11万m2；岛上1.7万m22011年4月推出一期；产品：一期高层住宅：80-100m2占35%100-135m2占35%150-160m2占30%一期岛上类别墅250-300m2：100套项目卖点：万科品牌、园博园劣势：距离市区较远竞争项目四：绿苑新城规划总占地:20万m2，总建筑面积近45万m2容积率：2%，（分为四个组团开发建设，由小高层、高层和别墅等多种不同的建筑形态组成.）产品：绿苑新城二组团于2010年2月16日推出。二组团总建筑面积近6万平米（由六栋12—18层纯板式小高层组成）以85—92m2两房为主力户型，130—146m2三房为辅，主打内容：大社区、教育、生活配套劣势：配套档次不高小结?竞争项目多主打大社区、大配套；?竞争项目景观资源相对单一，而本案具备多重景观资源；?竞争项目缺乏高档次配套启示：--本案应当整