博威江南明珠苑2011年上半年业务方案新聚仁机构业务策划部2011.02第一部分政策调控背景第二部分推广思考以及执行第三部分业务执行第四部分成功操作案例赏析宏宏观观角度——政策角度——政策调调控背景控背景时间政策或行动内容对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于4月15日国务院会议基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳4月17日证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措（“国十条”）施，在一定时期内限定购房套数。出台调控细则，主要包括：1、贷款各商业银行对居民家庭贷款购买商品住房的，其首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的，其首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，停止发放住房贷款；2、限购令：暂定本市及外省市居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）只能在9月29日房地产调控细则出台本市新购一套商品住房(含二手存量住房）；3、房产税：住房开发项目销售均价低于项目所在区域上一年度新建商品住房平均价格的，预征率为2%；高于但不超过1倍的，预征率为3.5%；超过1倍的，预征率为5%；4、建设规模和商品住房的预售规模不得低于3万平方米。项目规模小于3万平方米的，应一次性申领《建设工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证》和《商品房预售许可证》中国人民银行决定自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基本利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款10月12日中国银行利率调整通知基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。1月9日报道，从正在召开的重庆市“两会”上获悉，重庆市政府将对房地产市场加强财税2011年1月9调节，并确定开征高档商品房房产税。财政部已经原则同意重庆开征商品房房产税，具体重庆将对高档房征房产税日实施方案由地方政府制定，报财政部备案。重庆市正抓紧完善相关方案，有望在今年一季度出台文件开征高档商品房房产税。国务院总理温家宝1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场2011年1月调控工作，会议确定了八条政策措施，其中加强税收征管、提高二套房贷首付等差别化信国务院出台房地产市场调控“新国八条”26日贷政策成为重点。江苏版细则提出继续增加土地有效供应，认真落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套2011年1月型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量70%的要求，2011年商品住房用地供江苏版“新国八条”细则31日应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。继续完善严格的差别化住房信贷和税收政策，有效遏制投机投资性购房。房产表现为明显的政策市，项目上市必将经历政策调整周期宏宏观观角度——政策角度——政策调调控背景控背景在政策调控期间，市场处于低成交；城市缺乏外部客群运作支撑，短时间内市场成交量难以恢复。连云港市场受政策导向影响大宏宏观观角度——城市角度——城市经济发经济发展展14个沿海城市2009年GDP排名排名城市GDP（亿元增长率）1上海149008.2%2广州911311.5%3天津750016.5%4青岛489012.0%5大连441815.0%6宁波42148.6%7烟台372813.5%8南通287314.0%9温州25288.5%10福州252412.8%11湛江115610.6%12连云港94113.6%13秦皇岛87710.0%14北海36416.0%国家首次开放14个沿海港口城市中，连云港经济列倒数三位受位置尴尬性等影响，连云港港口经济非强势性支柱发展港口经济发展落后宏宏观观角度——城市角度——城市经济发经济发展展2010年长三角地区可持续发展排名排名城市得分排名城市得分09年连云港产业比重1上海1.68114温州-0.1452苏州0.86215金华-0.1553南京0.66216绍兴-0.1844无锡0.4417徐州-0.261常州台州37%17%50.30618-0.277第一产业6杭州0.30119连云港-0.292第二产业7扬州0.04620泰州-0.31746%第三产业8宁波0.02621淮安-0.3899南通-0.00322盐城-0.41810舟山-0.006323衢州-0.47811镇江-0.05424宿迁-0.54412湖州-0.07525丽水-0.56413嘉兴-0.122　　　受产业结构单一且缺乏代表性的限制，传统工业发展为主，可持续发展度不高。城市产业发展可持续性不高宏宏观观角度——城市角度——城市经济发经济发展展化学原料及药品制造业非金属矿物制品业（水晶）农副食品加工业支柱产业规模小、经济整体带动力弱宏宏观观角度——城市角度——城市经济发经济发展展08-10年三年，相比于苏州、南通等城市，连云港招商引资力度不够，外资利用太少。招商引资能力弱【结论】在新一轮的政策打压下，购房者对市场观望趋势欲渐欲浓楼市成交萎缩不可避免2011年调控压力依然主导未来市场走势，项目运作必然面临调控压力；同时城市整体经济发展低位、缓慢制约了目前楼市快速发展的步伐，仍表现为初级市场特征；高端形象、产品品质是项目面对调控压力下价值抗跌、保障去化的主攻点！！形式急转之下，我们如何成为港城楼市三冠王：销售面积　ＮＯ．１销售价格　ＮＯ．１销售套数　ＮＯ．１我们的目标：二期B标段（推出300套，开盘当天去化200套）二月（前期准三月四月五月备）来访客户--50010002000集卡客户--0300600成交客户--00200第一部分政策调控背景第二部分推广思考以及执行第三部分业务执行第四部分成功操作案例赏析PART1—客户梳理项目客源梳理截止到2011年2月14日本案成交客户800余组，对其中250组客户进行抽样回访。已购客户分析—年龄段已购客户的年龄段比例最高的是30-40岁，分别达到33%和31%；其次为50岁，达到22%已购客户分析—居住区域从已购客户的居住区域来看，新浦区为绝对比例，达到66%。可以看出我们的主要客源集中在新浦区，以及这部分客户对本案的认可度非常强。已购客户分析—需求面积从已购客户的成交面积来看，90-120平米以及69-90平米的需求客户分别达到30%以及26%，侧面可以看出本案中小户型的高接受度（与二期房源比例相互契合）已购客户分析—媒体已购客户主要是通过他人介绍、活动以及户外媒体了解到小区，分别占到38%、25%以及22%可以看出后期的活动营销以及对已购客户的定期维护非常重要已购客户分析—关注重点本案已购客户的关注重点中“地段，配套，物业，景观，品牌”相得益彩。可见这些客户对于本案的高度认可，从另一个侧面论证了本案的高居住品质。已购客户特征总结?已购客户的年龄段比例最高的是30-40岁，分别达到33%和31%；其次为50岁，达到22%?从已购客户的居住区域来看，新浦区为绝对比例，达到66%。可以看出我们的主要客源集中在新浦区，以及这部分客户对本案的认可度非常强。?从已购客户的成交面积来看，90-120平米以及69-90平米的需求客户分别达到30%以及26%，侧面可以看出本案中小户型的高接受度（与二期房源比例相互契合）?已购客户主要是通过他人介绍、活动以及户外媒体了解到小区，分别占到38%、25%以及22%，可以看出后期的活动营销以及对已购客户的定期维护非常重要?本案已购客户的关注重点中“地段，配套，物业，景观，品牌”相得益彩。可见这些客户对于本案的高度认可，从另一个侧面论证了本案的高居住品质。PART2—周边竞争个案梳理产品平台—地理位置项目泰恒泰恒华华府府人人民民蓝蓝天天华侨华侨城城个案地理位置东东路路郁洲公园万万山山城市城市花花园园火车站解解放放东同科汇丰国新浦原师专东路路路路州北北郁郁州际职大老校区新浦苍梧路市中心、商圈以南、公园同同科科汇汇丰丰国际国际明珠皇冠花南路以北园（原职大南皇皇冠冠明珠明珠花花园园校区地块）新浦郁州北路、人民东本案路和解放东新新浦浦中部中部板板块块路合围处相对同科汇丰国际以及明珠皇冠而言，本案是距离市中心最近的个案产品平台—配套实景实景实景周边个案内部配套外部配套开发企业同科汇丰国际小区内部商业5年师专附小,大润发超市江苏两淮盐化有限之后才能成型等公司（本土企业）江苏省中油泰富置小区内部小型商业乐天玛特/苏果超市新明珠皇冠业有限公司（本土（暂未成型）海实验学校企业）处于板块最北部，市中苏果社区超市，美心商圈边缘商业区，沃容SPA，万千蛋糕本案尔玛强势入驻距项目1上海博威集团，茶餐厅，八马茶公里处，商业配套完善业…一应俱全；相对同科汇丰国际以及明珠皇冠而言，本案内外配套最为齐全，且为上海品牌开发企业开发产品平台—景观同科汇丰国际物业：联排、洋房、小高层、高层景观：小组团设计、丰富天际线变化中央景观、对称式排布明珠皇冠花园物业：联排、洋房、小高层、高层本案（二期）景观：分散景观排布物业：洋房、小高层、高层景观：贝尔高林景观设计。二期围合设计，中央水景，南低北高，天际线变化自然本案大围合、贝尔高林景观设计优于目前最好竞品产品平台—立面项目名称本案同科汇丰国际明珠皇冠花园图示风格欧式后现代主义新古典风格法式风格建材天然石材干挂+面砖墙面砖墙面砖品质感最强较强较强本