锦绣城二期整体营销报告中广信锦绣城项目策划组2010.10前言?在营销战略基础之上的深化?加大项目入市的保险系数?阶段工作系统化之工作备忘说明?本项目不仅确立区域首席大盘的标杆地位，而且承担了企业对城市化进程建设的社会责任，意义重大。?关于产品定位分析，完全出于之前工作成果，不再详细赘述。2报告的思路及框架商业与住宅的关系本项目要解决承德房地产市场我们的客户商推业与盘策略及住宅商业发展整体营销策略项目印象观商业发展的问题价格建的关系议及业态建议执行动线分析在哪里及业态建议找出问题概况形象攻略解决问题人口率研究本体分析地缘性客户案例借鉴展示攻略城市化率研究项目的市场环境投资型客户策略推导服务攻略人居面积研究外围客户推售攻略推广攻略3我们需要解决的问题?二期产品与一期产品的结合升级与衔接?二期的客户在哪里?商业的定位对住宅的带动效应问题?如何实现价值利润的成长问题?二期产品的形象包装与推广问题4报告的思路及框架本项目要解决商业与住宅的关系承德房地产市场我们的客户商推业与盘策略及住宅商业发展整体营销策略项目印象观商业发展的问题价格建的关系议及业态建议执行动线分析在哪里及业态建议找出问题概况形象攻略解决问题人口率研究本体分析地缘性客户案例借鉴展示攻略城市化率研究项目的市场环境投资型客户策略推导服务攻略人居面积研究外围客户推售攻略推广攻略51.承德市——城市发展格局双滦双桥开发区区域差异发展策略向西、向南……西区在发展普通商品住房同时，积极发展实用和经济型房地产，满足当地居民住房需求并充分考虑满足外来务工人员住房需求。南区适量发展高品位商品房，适度建设普通商住房，满足不同人群的住房要求。……61.承德市——住房发展建设按照供略大于求的原则，供需比例按1.05：1（参照全国平均水平）计算，同时考虑我市人均住房面积还较低。到2012年规划800万平方米住宅建设供给量。1.规划期内，建设商品住房7.85万套，建筑面积697.8万平方米。2.规划期内，建设政策性住房1.74万套，建筑面积102.2万平方米。其中，建设经济适用住房1.47万套，建筑面积88.7万平方米；建设廉租住房2700套，建筑面积13.5万平方米。72.人口总量及变化情况承德市2008年末全市总人口(户籍)366.38万，比上年增长6.78‰，其中双滦区2007年总人口120800人。近年来承德市人口的空间分布具有3个显著特征：?市中心地区人口向外扩散趋势明显；?双滦区与开发新区成为新的人口聚集地；?人口重心继续向东、西方向移动。特别是双滦区的人口规模快速增加，2006年至2007年增长率为12.10％，显著高于其他城区及各县。以上数据表明承德市城区外延不断扩大，在人口分布上初步形成了从滦河沿岸到武烈河沿岸的一条由西向东的城市带，城市建设战略西进、南扩、北延的设想进一步体现。83.人均居住面积及户均人口调查2006年及2007年双滦区城镇及农村人均住房面积（平方米/人）21.821.6821.6721.621.421.22120.8620.820.620.4120.420.22019.819.620062007城镇农村2007年：承德市城市家庭人均人口由2003年的3.72降至为2007年的3.33人。2007年：城镇人均住宅面积21.67平方米/人，农村人均住宅面积20.86平方米/人。94.城市化率研究——城市化的两大基本规律⑴城市化沿着“S”形曲线变动：城市人口超过30%，城市化进入加速期。城市化进程明显加快，直到城市人口超过70%；⑵城市化进程中人口流动的四个方向：?从农村进入城市；?从小城市进入大城市；?从城区进入郊区（大城市郊区化）；?进入郊区（郊区城市化，形成“大都市圈”）。10城市化沿着“S”形曲线变动1975年，美国地理学家诺瑟姆通过对各个国家城市人口占总人口比重的变化研究发现，城市化进程全过程呈一条S型曲线，具有阶段性规律：?当城市人口超过10%以后，进入城市化的初期阶段，城市人口增长缓慢；?当城市人口超过30%以后，进入城市化加速阶段，城市化进程逐渐加快，城市人口迅猛增长；?当城市人口超过70%以后，进入城市化后期阶段，城市化进程停滞或略有下降趋势。11城市化进程中人口流动的四个方向根据对美日韩三国城市化进程中人口迁移的主导方向的研究，可以看出，按人口流动的主导方向，城市化进程可进一步细分为四个阶段：第一阶段——从农村进入城市：一般情况下，在城市人口低于50%的时候，人口迁移以农村人口迁入城市为主；第二阶段——从小城市进入大城市化：当城市人口超过50%之后，人口迁移以城市之间的相互移动为主，这一阶段的基本特征是：小城市是全国城市的主要呈现形式，人口迁移以小城市人口迁入大城市为主，农村人口向城市迁移为辅。第三阶段——大城市郊区化：当城市人口超过70%之后，大城市成为全国城市的主要呈现形式，人口迁移以大城市城区人口迁入大城市郊区为主，大城市郊区人口逐渐超过城区人口。第四阶段——郊区城市化，形成大都市圈阶段：人口继续向郊区迁移，这一阶段的基本特征是郊区功能由居住扩展至工商业，郊区演变为中小型城市。这些中小型城市与原来的城市城区形成功能互补，相互促进的大都市圈，随着通勤成本进一步下降，城市与农村相互融合，进而形成所谓的“大都市圈”。125.承德未来城市化进程承德市正在加速城市化进程，大力推动住房建设发展承德市以科学发展观统领城乡房地产业协调发展；坚持调整住房结构和引导合理消费，坚持分类指导和区别对待；创新发展模式，提升发展质量，改善居住环境，构建和谐社会。努力实现土地供需总量基本平衡，结构基本合理，价格基本稳定。建立和完善合理的多层次住房供应体系。满足全市人民日益增长的住房需求，至规划期末（即到2012年），贯彻落实住房建设的两个“70%”。基本实现常住人口户均拥有或租住一套住房，并完全解决双困家庭的住房问题13报告的思路及框架本项目要解决商业与住宅的关系承德房地产市场我们的客户商推业与盘策略及住宅商业发展整体营销策略项目印象观商业发展的问题动线分析价格建的关系议及业态建议执行在哪里及业态建议找出问题概况形象攻略解决问题人口率研究本体分析地缘性客户案例借鉴展示攻略城市化率研究投资型客户策略推导服务攻略项目的市场环境人居面积研究外围客户推售攻略推广攻略14项目印象观项目规划图15项目印象观项目四至本项目东至承钢锦绣城一期用地，南至滨江公园滦河北岸，西至承钢专用铁路跨滦河大桥，北至101国道路南。16项目印象观项目一期现状项目一期正在施工，低层板楼基本建成17项目印象观项目二期现状二期地块正在紧张施工平整18报告的思路及框架本项目要解决承德房地产市场我们的客户商业与住宅商业发展整体营销策略的问题项目印象观动线分析在哪里的关系及业态建议执行找出问题概况形象攻略解决问题人口率研究本体分析地缘性客户案例借鉴展示攻略城市化率研究项目的市场环境投资型客户策略推导服务攻略人居面积研究外围客户推售攻略推广攻略?宏观环境?区域环境?竞品市场19项目的市场环境宏观环境下半年世界经济将进一步回暖，明年有望初步复苏金融体系最危险的阶段已基本过去，中短期内世界经济继续出现自由落体式衰退的可能性很小。这次国际金融危机是一个结构性危机，但截至目前从时间上和空间上调整得都不充分，出现“V”型持续反转的概率也较小，而今明两年以“W”型见底的可能性最大，因为在各国政府的努力下，实体经济和金融市场可能会复苏，但存在多种可能的反复情形：一是复苏的幅度比较小，有可能使经济再次下滑；二是政府的政策或措施本身可能会引发新的风险和危机；三是世界经济出现“滞涨”，通货膨涨与经济增长停滞同时出现。初步预测，今年全球名义GDP增长率将约为-2%，2010年增长率可能为1.9%左右。20项目的市场环境宏宏观环观环境境保增长政策成效显著，内需拉动二季度GDP大幅回升　　从上半年我国主要经济数据的表现来看，去年四季度政府推出的保增长政策对于应对全球金融危机对中国经济的冲击无疑是成功的。虽然外需同比下降明显，但在政府推出的大量扩大内需政策的推动下，国内投资和消费的增长部分弥补了出口下降的不利影响。上半年在GDP增长的三大需求中，投资拉动GDP增长6.2个百分点，最终消费GDP增长3.8个百分点，而“净出口”下拉GDP增长负2.9个百分点。21项目的市场环境宏宏观环观环境境经济先行指标预示经济将加速回升首先，国内PMI指数连续四月超过50%，分项指标表现预示经济活力正在恢复。超预期的PMI指数，也意味着经济的反弹力度更大，整体经济增长正在酝酿着加速度。其次，发电量和货运量增速回升显示经济增速回升的微观基础奠定。首先，6月全月发电量同比实现3.6%的正增长，告别了自2008年10月以来连续8个月的负增长。发用电恢复正增长，显示经济出现回暖迹象；其次，上半年全国铁路货运量环比持续回升态势预示制造业生产活动正在逐步恢复，经济回暖愈发明显。再次，进口数量指数大幅度回升表明内需增长强劲。国内投资快速增长带动了大宗商品的进口。6月份原油、铁矿石、初级塑料、钢材进口量同比分别增加了13.1%、38.1%、36.1%和25.7%。22项目的市场环境宏观环境经济回升趋势确定，但基础还不稳固首先，资产价格泡沫可能显现其次，通货膨胀风险上升。再次，消费和投资的结构性失衡可能进一步加剧。23项目的市场环境宏宏观环观环境境三季度物价继续负增长，四季度CPI可能恢复正增长目前我国面临的主要还是通货紧缩压力，短期内物价呈现负值的态势仍将持续。四季度CPI将回正增长，但增长的幅度也不会太大。三季度物价继续呈现负值，但降幅收窄，CPI同比增幅在四季度有望转负为正，而PPI的“转正”