华置西锦城项目二期营销建议四川中原事业二部suchuan.07.2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。汇报说明西锦城项目一期自开售以来，在市场上取得了骄人的业绩。但2010年4月份的国家新一轮调控，导致市场骤冷，尤其对于西锦城这样以改善型居住产品为主的项目，影响尤甚！故，在国家严厉调控下，项目一期房源面临单价高、房源不足的情况下，我们建议开发企业改变营销战略，尽快推出项目二期。本次报告即是对西锦城项目二期的营销推广做出相关建议，通过对一期的回顾，市场环境的分析，从而得出二期的推出时间及价格建议。引子：项目一期营销回顾项目一期营销回顾2009年6月，华置优雅发声2009年10月31日，项目面市后，很快成为业西锦城首次面市，即获界热点，一直受到多方关市场热棒，其后延续了注！并斩获多项殊荣。长达7个月的强劲销售。同年9月，华置品鉴会，轰动全城华置·西锦城一路凯歌奏响2010年载誉前行项目一期营销回顾华置·西锦城有最一宗最竞品项目同期成交价格变化竞品项目09年10现在涨幅月万科西岭6300760018.8-23%水岸观邸5800670012-15.5%中海国际6300700011-14%凯德风尚6600730010-13%注：由于近期各项目优惠措施的变化频繁，引起实际成交价格变化频繁，故价格涨幅为一个范围区间。西锦城项目一期成交价格累计涨幅达26%区域价格空间突破最大的项目二宗最?09年11月，单月推出房源最多，销售量最大；?2010年4月，新政出台前13天销售65套；之后受新政影响，销量急剧下滑；?同期内，区域其他项目在销售总量上低于西锦城，持销期，区域内在售项目中总销售及月均销售套数最多的项目三宗最虽然抢走了不同的竞品项目具体客户数量难以有准确的数据，但：万科西岭改变已有2年的售楼部入口，将入口远离西锦城西岸观邸隔三岔五在论坛里污蔑诋毁西锦城已是有力的佐证，竞争对手对西锦城既嫉妒且无奈无惧对比，分流竞品项目客源最擅长的项目四宗最西边有楼在迎宾华年才几许锦绣品质道不尽置酒奏新曲城市佳作傲国宾西山有佳人牛气冲天价飞升锦羽翻晴旭逼我赶紧去下定城中逸高趣?业主论坛早已是白银论坛，等级超过很早便开通论坛的竞品项目，论坛里气氛活跃，广大业主积极发帖，并有大量的高点击率的热帖；?不少外地客户，看完西锦城论坛后，深感社区氛围融洽，直接到售楼部成交；?论坛里无一业主谩骂西锦城，不怀好意之人凡有诋毁项目之言论，必将引来众多业主声讨，堪称社区论坛的奇迹社区人文氛围最浓厚、业主忠诚度最高的项目五？宗最蓄客期最短的项目区域品质最高的项目区域清水房价格最高的项目让购房者最满意的项目最低调，却热销最持久的项目。。。。。。为防止我们过于沉醉，省去很多最项目一期营销回顾华置·西锦城犯最心得心得一：我们赶上了好时机赶上一次好时机，是运气但总是能赶上好时机，需要的是睿智09年10月2日售11月8日2010年1月楼部开放，10月11月27日12月5日乘2010年4月应市加推1日新年第31日果断开盘，再接再厉，胜追击，再1日，价格，再获热一战，完美一炮走火屡战屡胜掀高潮实现跨越销开幕项目每次加推时机的选择，总是能找准市场供应空档期；每次加推的热销，离不开销售团队的完美执行；甲乙双方的通力配合，对市场的准确把握，销售团队的良好执行，让项目每次房源的推出总能选上最准确的时间。心得二：凡事预则立在项目的整个营销过程中，形成了科学的流程，特别是每次开盘、活动前的预演、及预案的准备，确保了每次加推及活动的成功。市场及销售资讯反馈整理分析得出结论提交方案、讨论确定反复预演，直至无误开始执行心得三：灵活的销售策略?培养客户的涨价预期?阶段性优惠措施涨价信息释放新政阶段性优惠心得四：营销说辞紧跟市场变化第一阶段第二阶段现在全面介绍项目提炼出项目四大价值点全面介绍项目+四大价值点重点介绍+新政影响分析项目刚进入市场时，市场对于随着项目的持续热销，每日到?开发商及项目并未深入了解，访客户较多，为了能尽快促成高品质不是靠赠送率取胜的此时，我们要求置业顾问严格客户下单，我们提炼出了4大?西锦城是华置成都首个项目，品质一定按照流程全面介绍项目；卖点，以点带面介绍项目：高?实力开发企业，一流合作团队?准现房，放心购房?买品质房子肯定比一般住房升值更大?国宾板块高尚地段?地铁物业，升值无限?奥迪与奥拓，LV与普通提包，区别就在身份象征、圈层认同?高端用材用料等?高端材料成就高品质?政府调控是抑制高房价，西锦城项目的?缤纷生活馆让生活更有味价格是对价值的合理体现?新政之后，房价会继续上涨，现在正是下手买房的最好时机。项目一期营销回顾然而正当项目一期即将完美收官之时新一轮针对房地产的调控不期而至西锦城亦难独善其身，销售一落千丈销售瓶颈销售进入瓶颈期市场环境突变剩余房源销售难度大价格骑虎难下国家新一轮针对房地产的调控剩余房源主要集中在3，4单剩余房源的价格为整个一期房开始，买卖双方进入僵持状态元，高楼层，高单价源中的最高价周边新开盘项目，以较低的价目前，剩余房源的价格不能轻格进入市场易调整面对4月下旬以来，项目销售缓慢的情况，我们在不断进行营销策略调整及时更新销售说辞，提炼出项目四大卖点推广诉求向更能促进销售的方向调整强化销售人员培训，保持销售人员积极性加强老客户的关系维护，加大老带新的力度阶段性的出台购房优惠政策利用网络炒作，提升项目的知名度开展线下拜访，主动寻找客户在项目现场举行活动，聚人气，促销售但所有的努力，均难以从根本上改变项目的销售现状所有的努力，历经2个月的销售检验，收效不理想，我们下一步如何走？等待市场回暖？等多久？等不起！现有房源全面降价？因小失大！不可能！继续加强营销？肯定要！但难以根本改观！改变策略？或许是唯一值得尝试的方法！如何根本改变销售局面？目前项目的一期销售，面临四大危机市场危机调控政策严厉，市场惨淡调控报道泛滥，市场环境恶化信心危机市场价格下滑，信心受挫价格快速提升，品质质疑渠道危机媒体效力骤减，拓源受阻客户上门减少，机会降低成交危机环境影响决策，难促成交现场氛围缺乏，成交更难改变营销策略？与其苦苦等待市场回暖，不如主动推出二期房源；与其为了一期不到20%的房源加大投入，不如将营销重心转移到二期；与其为剩余房源价格的降与不降、降多少纠结，不如让二期首批房源低价入市；因此，市场环境突变，在售房源集中在中高层，高单价是逼迫我们必须改变原有营销策略的因素，而一期剩余房源不足20%，项目二期已达到预售条件，则正是我们思考新的营销策略的有利条件。本次报告的核心就是如何推出二期房源，并促进一期剩余房源的销售。汇报的主要内容为：二期推广的调整建议、怎样进行客户蓄积、何时推出二期房源、新推房源的价格建议等。Part1二期的入市时机的思考Part1.1外部市场环境当下房地产市场——水深火热之中在中国，没有哪一个行业像房地产行业一样，深受政策影响。?06年：调整结构，关注保障?07年：控制投资，稳定房价?08年：稳定房价，关注民生?09年：保证房地产市场稳定，鼓励和支撑房地产市场的发展?2010年：打压高房价，出台对房地产市场最严厉的调控稳打扶稳压9.27新政，严转为鼓励和支持房新一轮防止房价最严厉调控出台，保证供给，打击投资规范性调控开始厉打击投资地产的发展。过快上涨的调控利用金融、货币手段全面鼓励和支持只有原则性意见，政策执行规范市场严厉打击无具体措施2007年1月2007年9月2008年9月2009年12月2010年4月一次次政策调控，让成都住宅商品房市场随之跌宕起伏成都市主城区商品房近3年的月供应量、成交量、成交价格走势图稳打扶稳压量价、疯狂上涨价稳量跌量价齐跌价跌量升量价恢复、加速上涨价稳量跌此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？此次调控，已经3个月了，楼市依然迷雾重重，是否会百日巨变呢？目前，虽然市场上的悲观信息更多，但近两周的市场表现却充满乐观，悲喜交替是楼市最显著的表情！上海三套放贷松绑，极有可能银监会7月12日重申严格执行蔓延至全国。利率私下85折金融调控政策中原地产：监测9城市，住宅销售连续2中原地产：第三季度极可能出现降价潮周回升上海：7月80个楼盘集体促销中原地产：全国大中城市房屋租金价格急经济时报：房地产市场进入关键期量缩价剧上涨跌是必然中原地产：试探降价提升销量各地成交渐国土部长：三季度左右房地产市场可能会有起色面临全面调整，房价会有所下降，此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？?胡锦涛：审慎把握经济刺激政策退出?经济参考报：楼市深度调整三季度一线城市房价或陡?温家宝：“国际金融危机影响的严重性和经济复苏的然下降；曲折性都超过了预期”?5月份我国消费者价格指数超过3%红线，通胀压力?温家宝：把握好政策实施的力度节奏和重点加大，加息可能性加强??央行：下半年继续实施适度宽松的货币政策调查显示6成人坚信房价下跌??统计局：经济运行不确定性增加国土部：土地出让金将再提10%??央行副行长：货币政策制定面临新困难和新压力任志强呼吁开发商降价，给政府面子??多部委否认年内再出第二轮新政多部委频繁强调加强调控政策的执行力度中国经济复苏的脆弱性，中央与地方政府的利中央此轮调控的决心空前，期盼中央在今年内益博弈等因素，让史上最严调控政策有可能演改变调控的基调几乎是不可能的变成史上最短调控政策此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？7月将是市场博弈关键期目前，开发商的心理压力多过于实际的资金压力，政策压力多过于销售压力，3个月乃至半年是众多开发商们的底线。不明确的政策、7月或许将成为考验各方的关键时