中海九唐项目2011年度策略提报动力地产2011年3月修正稿在2005年，当香蜜湖1号掀开中国豪宅面纱，让世人叹为观止那刻起，中国的地产人蜂拥而至，自此，中国地产开始了豪宅之路……今天，当豪宅、顶级等词汇已然成为高端地产代名词，身为地产人不由的发出感慨和忧怨：超越永无止境，但似乎很难再找到激发专业向上精神的震撼与激情……我们渴望在有生之年，体会一见钟情的火花绽放。九唐项目，给予了作为地产人的渴望与向往；无非，我们怎样去展开一场轰轰烈烈的恋情，让参与其中的人流连忘返，此生难忘！带着这样的心情，我们开始探索之旅……九唐的天生气质与后天雕琢，注定是含着金钥匙出生的贵族血统，我们所要做的，就是帮他找到与之门当户对的名门世家，当然，对方也会看九唐是否是她要找的另一半……带着水晶鞋，需找灰姑娘通过对宁波别墅市场的调查与分析，2011年宁波整体别墅市场供应量预计在30万方左右,其中，东钱湖板块预计在10万左右。作为宁波最高端住宅集聚板块，在宁波整体别墅市场中占主要分额。而，九唐项目仅41套，总计2.1万㎡。竞争者的家世背景和行动力2011年的竞争对手：（包括已出手和待出手的）卡纳湖谷、雅戈尔香湖湾、和协风格璟园、雅戈尔御玺园、钱湖悦府、钱湖御景湾（东钱湖砖瓦厂地块）、它山谷地、它山郡、龙溪谷、雅戈尔新海景花园（江北区城市地段）家世背景调查：板块差异——分布总体上较均衡，各板块基本均有总价千万以上代表楼盘户型差异——主力户型在250—400方左右品牌差异——以雅戈尔为代表的宁波本地企业为主，中海、华润等国内一线开发商未占主导地位。时间差异——东钱湖版块，目前没有同时能在供应体量、开发品牌和产品户型等要素中对本案具备优势的竞争楼盘。无论从品牌、产品、宗地属性以及推盘节奏上，竞争对手都与九唐存在较大的差异化，我们拥有较好的先天条件与出生，就看消费者是否接受了……消费者洞察MYLADYMYLOVE宁波的富商很爱宁波，宁波商人中的顶层，更爱东钱湖；钱不是最大的问题，买或不买，关键看产品和地段，是否符合他们的心理需求和预期。　代表项目主要卖点客户特征主要来源大型企业老板、董事型客老三区长岛花园地段、品质慈溪、宁波市户以及中小企业主、品质、品牌和未来中小企业主、银行、证券东部新城江南一品、金地东御江东、老三区板块发展潜力业人士雅戈尔御玺院、大型企业老板、董事型客鄞州、宁波市、象山、余鄞州中心区域地段、品质风格璟园户以及中小企业主姚、慈溪城西板块（鄞它山谷地、自然资源私营企业主鄞州、周边乡镇江）它山郡和龙溪谷维拉小镇、文化底蕴、自然环私营企业主、外商、海外江北、周边乡镇以及宁波江北慈城板块塘家湾悦府境侨胞市区私营企业主、外商、海外镇海、周边乡镇以及宁波镇海新城合生国际城宁波帮文化、品质侨胞市区宁波各工业区、鄞州区以自然环境、品质、大型企业老板、董事型客及周边的姜山、五乡、丘东钱湖卡纳湖谷品牌户、私营业主隘、石千镇等、慈溪、余姚等地区我们可以清晰发现：宁波豪宅具备坚实的客群基础，不需要借助于外力。宁波商人强大的经济实力和极具投资发展眼光，始终对占据稀缺资源的高品质豪宅充满渴求与期待。宁波，得益于历史，得益于地利，得益于名门望族的传承和名胜名迹的浸淫，一开始就能站在一个制高点上，从航运、金融、制造等产业介入，融东西方文化与政治经济思想于一体，彰显名家名气。时至今日，宁波已俨然成为大中国华东地区重要工业城市与长三角南翼首要的经济中心、区域性资源配置中心，处于浙江省经济最发达城市前列。着眼“书藏古今，港通天下”的城市定位，宁波以此成为了著名的侨乡。430多万宁波籍人士旅居在世界50多个国家和地区中，海内外“宁波商帮”已成为举世闻名的“特殊族群”联结宁波与世界各地的文化与经济。“宁波帮”形成于明朝，崛起于五口通商后的上海，至辛亥革命后达到鼎盛。近代中国工商业的风风雨雨，留下了“宁波帮”浓墨重彩的一笔。1897年，创办中国第一家华人银行——中国通商银行，1908年，创办第一个城市为标志的股份制商业银行——四明商业储蓄银行……而在金融业披荆斩棘之外的其他领域，宁波商帮也开创历史：中国第一家日用化工厂，中国第一家机器染织企业，中国第一家灯泡制作厂，中国最早的民营仪表专业厂，中国最早的保险公司、房地产公司、证券交易所……通过宁波商帮历史溯源和现实站位分析，我们可以对目标客户作出描绘：作为本地商业精英，先于外来者占据家门口的资源，是他们的天性使然，也是权力与实力的象征。在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多的个人梦想。但是金钱带来的兴奋并不会长久。他们对于“金钱不是万能的”这句话，比起穷人来有更深刻的理解。一些富人的车子、房子、手机、穿着、娱乐被贴上了财富象征的标签，成为匹配其物质依附与境界品位的重要消费标杆。而有的富人却不爱露财，或是一贯为人低调，或是习惯了原来的生活方式，趿着拖鞋、农民打扮、粗茶淡饭的有钱人大有人在，他们有可能就隐身在普通的民房中，或仍在某条街上做着生意。他们耻于小富即安、守成享福，锐意进取的斗志与“舍我其谁”的豪迈气宇一如既往，促使他们投入到更大的事业经营中。他们勇于“第一个吃螃蟹”，在他们的字典里“没有想不到，只有做不到”。正是这样的性格，让他们在一次次财富累积的过程中披荆斩棘，屡战屡胜。而在深层心理上，宁波商人，在获得物质财富的同时更渴望得到外界对于他们精神层次的肯定；当财富已不再成为这群人进入更高阶层的绊脚石时，他们需要在身份象征及血统包装上的更高认同及自我安慰，这才能让他们从自我价值上完成由富人转变为“贵人”的进化过程。如果用一句话给宁波商人定性，我们希望是：敢为天下先，即敢于做先行者，开天下万物之先河，做他人未曾做过的事。这句既贴合宁波商人特性，也将项目引入多项“首创”的产品优势诠释出来，由此建立与客群沟通的桥梁。所以，我们为本案导入的精神元素“万物皆备于我”这是基于客户心理层面剖析与总结，并与之内心结合的心灵碰撞。契合宁波商人们敢为人先的自信与掌控力，一切尽在掌握的从容感不言而喻。从物质到精神的升华——形成目标客群的心灵契合和归属认同从富人到贵人的改变——完成目标客群的自我标榜和心理裱饰从家庭到家族的晋升——完成目标客群的圈层提升和社会名望备选广告口号天道以九制，万国唐礼之自古以来，“修身、养性、齐家、治国、平天下”就是国人的人生信仰，从个人修养到国家兴衰的逻辑是绵延数千年的坚韧链条。本项目不仅有传承千百年的东钱湖文脉浸润，还集聚着创造城市传奇的宁波层峰人士们追逐的目光，更承载着中海、雅戈尔、宁波开投三家开发商打造顶级豪宅的企业抱负，贴合了从文脉，到客群，再到企业三者的至高追求。备选广告口号水流千载缔九唐水利万物而不争，夫唯不争，故无尤。水利万物而不争，夫唯不争，故天下莫能与之争！建筑到极致，就如信仰，如传承千年的东钱湖，千余年的繁华兴盛，成就宁波的雍雍大雅；而她源源不断的流淌，为居住在此的业主提供滨水而居的灵气、活气，又暗喻了九唐浓厚的人文历史底蕴，同时充分展现出了居住于东钱湖的尊贵气息与至高地位。结合产品、客群物质需求、以及可以突破的心理需求，我们需要采取怎样的具体恋爱攻略，确保他或她被九唐完全吸引？我们必须解决以下营销课题：?如何建立本案在宁波别墅市场乃至长三角的绝对高度？?如何使本案成为目标客户的唯一选择？?如何完成发售节点的前端爆破并持续延续？传播方式圈层低调九唐项目从诞生之日起，注定是为少数阶层所专属的私藏品，私藏品需要个人崇拜，更需要关上门来暗自品味，它将是少数人门第对等的标尺，也是少数人在英雄惜英雄时的聊资。因此，项目的推广必将是低调而专有的，而非大庭广众的大肆传播。至于坊间，它就像是花园深处的神秘宫殿，只有充满好奇的议论而永远没有结论。传播形象高端高贵之于产品的高度已无需阐释，加之对于推售的要求，都必将是高端的形象腔调；而至于客户，我们的项目形象格调与举手抬足的细节展现，必将符合甚至高于他们的生活品味和经验习惯，从第一印象到持续印象留下深刻的心理印迹，获得认同。www.fdc01.com房地产智库传播通路动静双线，双向突破静线——对售展中心、服务体系、展示道具、示范样板区、产品信息等静态细节进行精致包装，形成项目第一印象和心灵震撼。动线——通过高端客户数据库、高端媒介、高端品牌及文化资源的嫁接、互动，以精致、精彩、惊艳的PR活动形成圈层轰动与留恋。www.fdc01.com房地产智库传播通路——静线附加值的提升针对本案在绝对高度的建立与持续行动，动力建议在“静线”脉络的具体实施中，增强与客户的互动关系，利用非常规的营销模式，形成项目除品牌、产品、宗地属性外的产品附加值，形成持久的客户关系，并在真正意义上营造超高端别墅物业的附加服务体系与营销亮点，以期对目标客户留下深刻印象，并融入其中，形成良性的销售循环体系。www.fdc01.com房地产智库每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自己同一阶层的人。建议——引入一流会所或俱乐部品牌。以俱乐部品牌号召力，在引起市场轰动的同时，激发目标客群的共鸣，同时，以俱乐部的名义整合资源，进行PR活动的导入，吸引更多目标人群的参与，找到圈层突破口，顺利进入圈层营销。www.fdc01.com房地产智库引入会所参考——鸿艺会英文名AmbassyClub，2002年上海成立，被称为中国顶级私人会所，理事会成员包括包括孙中山的孙女孙慧英、澳门赌王何鸿燊等。而“国际化”一直是这个会所选择会员的标准。会所管理顾问咨询服务　　会所管理团队由专业智囊顾问团组成，提供全方位的会所管理顾问咨询服务，包括建筑平面、室内装潢、会所