万科翡翠别墅2009年企划提案报告話說有一天，天使與魔鬼在抬槓…天使:千万级别墅，我最稀缺!!国家不再批独栋别墅天使:我是紧凑型独栋产品一手市场里的产品将逐渐消失此产品通过几轮修改才得以实现魔鬼:说穿了就是一个面积不够大的独栋别墅来之不易呀只属于独栋别墅里的入门产品魔鬼:这倒是实话!!天使:独栋别墅绝版了,所以现在跟人家讲我住独栋,很有面子距离人民广场18公里对独栋别墅来说是很少见的天使:況且,距离是相对的地理位置处于浦江镇二期你也可以说住這裡一期的公寓房销售得十分好距离自己产业很近!所以有條件蓋別墅魔鬼:暈~魔鬼:但目前二期的板块尚未形成好荒涼的地方阿…大环境至少要5年才有雏形，人煙罕至所以阿……三五年之内这里都会很荒凉(驚!)壹界定問題確定任務1.新产品投放2.重新定位品牌3.引发：who卖给谁/what卖啥/where客哪来/why为何想买how怎样过来五大问题4.策略上用全套蝶变2.0工具去思考问题,分析问题浦江镇唯一的，最頂級的低密度纯独栋別墅社区本案印象：万科意大利经典风情纯独栋别墅群本項目的基本資料描述：?位置：位于浦江镇二期，纯独栋低密度社区?交通：到人民广场距离18公里，是“三城七镇”距上海市中心最近的现代化居住区?潛力：依赖于浦江镇一期辐射效应，拥有政府规划的成熟配套?稀缺：浦江镇整体规划中，唯一完整纯独栋别墅社区(且市场上独栋已稀缺)?客源：周边工业园区、私企业主较多，客源機會多?少量：18万方，仅140余套单位，更凸显其物稀為貴?貨齊：面积从350-450平方米，房型配比较為齐全?高尚：將來拟建商业、文化娱乐公共建筑，提供完善的高尚休閒消費配套?划算：产品為二层樓，赠送大面積的地下室/露台，使用面積多?組團：整体规划采用尽端路加邻里组团模式，4到6户的小组团，簇成大区域居住氛围?鄰里：公共场地提供了更多静态和动态活动功能，既私密又保证了温馨的归属感資料來源:同策諮詢2008年全年上海千萬級別墅銷售一覽楼盘名称区县环线备注板块总套数总面积总金额均价南郊别墅闵行区外郊环间颛桥板块268140.112474630400棕榈滩奉贤区郊环以外海湾板块93296.8849025754山的院子花园松江区外郊环间佘山板块82300.88768533402四荷艺墅青浦区外郊环间徐泾板块61821.53579131792天马花苑松江区外郊环间佘山板块51569.08477630437安亭高尔夫别墅嘉定区外郊环间安亭汽车城板块31327.17284121406湖山在望二期（计85幢）闵行区外郊环间颛桥板块31043.61283227138东苑古龙城闵行区中外环间古美罗阳板块21039.86200019233万源城闵行区中外环间古美罗阳板块3977.63287429400大豪山林别墅青浦区外郊环间徐泾板块3946.05286330264住友宝莲府邸宝山区郊环以外淞宝板块3940.57286030411兰乔圣菲闵行区外郊环间华漕板块3833.11284134102中房森林别墅闵行区外郊环间马桥板块2710.36191026893沁风雅泾轩青浦区外郊环间徐泾板块2684.2189427677中科大学村南汇区外郊环间周康板块2613.08198832426文翔名苑松江区外郊环间松江新城西区板块1596.18100016773昌鑫花园松江区外郊环间松江新城西区板块1556.68100017964資料來源:同策諮詢2008年全年上海千萬級別墅銷售一覽棕榈泉花园浦东新区外郊环间唐镇板块2544.46187034346西郊华城青浦区外郊环间徐泾板块1500.292718539蓝山小城浦东新区外郊环间曹路板块1432.7197222473东方夏威夷南汇区外郊环间航头板块1430.5990020902绿洲千岛花园南汇区外郊环间航头板块1406.0898524256嘉怡别墅嘉定区郊环以外嘉定主城区板块1405.2796023677华亭别墅松江区外郊环间松江新城西区板块1394.2897024602东源丽晶别墅浦东新区中外环间外高桥板块1391.393924000中海翡翠湖岸别墅青浦区外郊环间赵巷板块1372.9695725667祥和名邸普陀区中外环间长征板块1367.9299727100西郊湖岸美墅青浦区外郊环间赵巷板块1355.490925576大华西郊青浦区外郊环间徐泾板块1346.1899428725佘山宝石别墅松江区外郊环间泗泾板块1343.999128817大华云庭青浦区外郊环间徐泾板块1333.3999029695圣塔路斯(同润碧水湾花园)松江区外郊环间泗泾板块1315.0599031424城市经典花园浦东新区中外环间张江板块1245.0996039168合计：99335829470228200資料來源:同策諮詢2008年上海11月別墅銷售一覽整体走势低迷，整體别墅成交持续下滑，月去化約7萬方别墅市场寒气逼人，11月成交量已跌破10万平方米，与去年同期相比，好比冰火两重天，反差极其明显竞品比较：泛区域同类竞品闵行旗忠村板塊上海·绿城玫瑰中房森林别墅园1000万-1700万/套1800万-8800万/套坐落于上海旗忠森林体育城内占地36万方,未来顶级住宅别墅区面积：440～540m2（含地下室）花园面积700-1100平方米北美风格实景建筑上海鸿艺会进行会所管理?位于马桥旗忠森林体育城?距上海市中心人民广场约27公里?其周边配套有旗忠高尔夫球场和新建的国际网球中心等高尚配套设施?小区占地约80万平方米?规划236栋老上海风情的别墅?建筑面积约700-2000平方米/栋?庭院面积约1200-5000平方米/栋竞品比较：泛区域同类竞品闵行都市路板塊湖山在望38000元/㎡?位于闵行区政府按照“四高”要求重点发展的“鑫都——新干线”别墅区内?占地24万平米?规划6万平方米大型商贸中心?5万平方米休闲广场、文化活动中心?以及9年一贯制学校、私立中学、交大大学城、科研基地以及银行、医院、室内游乐园等?别墅区内将建设幼儿园、社区服务中心、8000平方米步行商业广场?原生态的水景河流横穿小区?社区主轴线设计成700米长观景绿化带?欧风新古典主义建筑和1万平米高尚会所竞品比较：泛区域同类竞品奉贤工业区棕榈滩海景高尔夫别墅?价格：700万-2000万/套?位于奉贤海湾旅游区?距离海滩仅500米?周围配套设施齐全?规划中的绿地商业街、沃尔玛、百联、海景城及地铁5号线均已开始建造?项目有一个18洞国际竞标赛级高尔夫球场?绿化达90%竞品比较：泛区域同类竞品航头大麦湾工业区爱法奥朗?新庄园二期?价格：500万-1200万/套?位于南汇航头别墅区?规划面积60万平方米??驱车45分钟可达市中心?欧式风情别墅和大片林区?共建173栋独栋别墅，0.4容积率?周围生活配套设施齐全:世纪联华、农工商超市、永乐家电、航头镇活动文化中心?单套面积在230～520平方米?下沉式花园设计?是周边地区唯一房源充足的独立别墅楼盘??竞品比较：泛区域同类竞品张江高科技园区城市经典五期(梵高)?价格：1000万-1200万/套?总占地近6万方?规划有86户纯独栋的住宅?面积在250-350，半下沉式?赠送面积130-200平米?保智能型的小区,内部设计有地源热泵消費者分析客群描述：可用更高端的物业产品确认身份以实用性为前提的自住消费群体#3其他目标客群#1主力目标客群?工作范围无明显地域界定?工作范围在20分钟车程之内的?拥有多套高端物业产品?住房改善型（二次置业以上）?多为私营业主?多为私营业主，企业中高层管理人员中、外企业中高层管理人员?年龄35-55岁之间，主力段在45岁左右?年龄35-55岁之间?家庭成员3-5人，三世同堂居多?家庭成员2-5人?MAP三世同堂居多15%-20%#2其次目标客群?工作范围在40分钟车程之内的?住房改善型（二次置业以上）?多为私营业主，企业中高层管理人员?年龄35-55岁之间，主力段在45岁左右?家庭成员3-5人，三世同堂居多機會分析由于本项目针对客群为20分钟车程内的工业区企业业主因此我们以本项目为轴心锁定了闵行、奉贤、航头、张江四个工业区独栋且总价段在1000万左右可造成竞争的对手：上海·绿城玫瑰园中房森林别墅湖山在望棕榈滩海景高尔夫别墅爱法奥朗?新庄园二期城市经典五期(梵高）與競品相比，我們沒有明顯勝勢僅在品牌總價勝出、位置打平环线外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间外郊环间位置平区位闵行工业区闵行工业区闵行漕河泾奉贤工业区航头大麦湾张江高科技闵行工业区马桥旗忠马桥旗忠工业区奉贤工业区园区鑫都——新干线”别墅区森林体育城森林体育城浦江镇2期海湾旅游区南汇航头别平墅区品牌绿城中房万科同丰爱法鹏远莘松胜容积0.190.20.40.250.40.440.43败形态独栋独栋独栋独栋独栋独栋双拼平独栋总价1800-88001000-17001000-1500700-2000500-12001200-1800胜项目庭院大花园大送面积近海滩轨道交通全装修商业设施齐全附加配套层次高配套层次高18洞高尔生活配套较赠送面积原生态景观價值鸿艺会夫球场成熟智能型社区败有大片林区千萬級獨棟是比較尷尬的等級---通常既沒有特別好的山水湖等天然景觀:2當然也不在特別標竿性的優質別墅區!2比拼的是附加價值與品牌,因為獨棟的特色:容積與面積與贈送空間,已成標配並非usp與競品相比，我們沒有明顯勝勢僅在品牌總價勝出、位置打平千萬級獨棟是比較尷尬的等級---通常既沒有特別好的山水湖等天然景觀，當然也不會位於特別具標竿性的老牌優質別墅區!比拼