苏州仁恒5号地08年度推广提案黑弧奥美(杭州)2008.10.151.1.提案前言：为什么有这次提案？因为，我们认为……““仁恒”是一仁恒”是一个个硬硬实实力力超超强，强，软实软实力力偏偏弱弱的大的大品牌。品牌。“仁恒”是以精工技术、用材考究和专业设计为傲的品牌，赢得从上海、南京到苏州，中国最挑剔客群的高度青睐，但是最佳产品背后的深层次文化力------“仁恒”实力能力背后的思想却被遏制和减弱，最終无法到达成100%完美品牌的境界。因为，沒有软实力支撑的品牌，是无法流传和增长的!!!!1.1.提案前言：本次提案要做什么？在梳理产品和消费者的基础上，提供系统性、完整性整套品牌包装方案，消費者不只购买買好的产品，更能让解读到“仁恒”好产品背后，深厚内涵的品牌文化。一句老話:“知其然”更要“知其所以然”。“一流的作品就是被更多人理解的作品”，“仁恒”也将如此…1.2.提案目录：1.提案前言1.1.提案前言1.2.提案目录2.市场分析2.1.项目解析2.2.竞品分析2.3.客群分析2.4.小结3.项目定3.2.品牌修位剪3.3.案名体系4.推广策略3.4.4.1.小推广结节奏4.2.具体执行5.广告创意5.1.企业品牌5.2.项目执行6.锐意新秀BACKGROUND市场分析基礎背景資料项目解析竞品分析2客群分析經濟基礎:苏州良好的宏观经济支撑是房地产发展的源动力苏州市GDP及涨幅走势按照国际研究惯例600023%559625%50004820GDP增长与城市房地产发展关系模型402620%4000345019%GDP增长率房地产业发展状况16.60%16%15%300010%2000小于4%萎缩10005%4-5%停滞甚至倒退00%5-10%稳定发展2004200520062007GDP涨幅10~15%高速发展大于15%飞速发展苏苏州本地人凭借良好的私州本地人凭借良好的私营经营经济济，一直保持比，一直保持比较较好的收入好的收入??苏苏州大量的州大量的内内外外资资企企业业，尤其是，尤其是制造制造业业和高科技和高科技产业产业，不，不断断致富致富苏州，更带来了大批的高知人才苏州经济总量持续高速发展苏州，更带来了大批的高知人才人口基礎:苏州的人口基数以及对外来人口的吸引力保证了对于后续住房的潜在需求2007年长三角主要城市人口对比150012009006003000上海市杭州市宁波市绍兴市苏州市南通市南京市无锡市户籍人口外来人口苏州户籍人口属于主要城市平均水平苏州对于外来人口的吸引力仅次于上海，在长三角属于第一梯队外来人口和住宅的销售价格呈同向变动关系外来常住人口通常会在居住1年—1年半以上开始考虑置业因此价格增长和外来人口增长有一年的滞后性人均基礎:高位稳定的可支配收入和支出情况是居民购房的基础保证苏州历年人均可支配收入及增长情况300000.20.15苏州人均收入持续快速提200000.1升，平均增长率约在15%100000.05左右00?到2007年，苏州人均收2002年2003年2004年2005年2006年2007年入人均可支配收入106171236114451162761853221260增长率16.40%16.90%12.60%13.90%14.70%在江苏省排名第一苏州历年人均支出及增长情况苏州人均支出同样持续快150000.25速提升，平均增长率约在0.2100000.1512%左右0.15000?到2007年，苏州人均支0.0500出2002年2003年2004年2005年2006年2007年在江苏省排名依然第一人均支出768692739783111631247213959增长率20.64%5.51%14.11%11.73%11.92%樓市基礎:市场一直保持着合理的供求状态，运营较健康苏州市区近两年供求情况（万方）2007年至今成交面积对比800706.1714.4平江区578.77金阊区600沧浪区506.887%4%园区高新区9%40034%11%20096.0283.620相城区2006年2007年2008年一季度10%吴中区新增供应量成交量25%苏州市房地产市场数据从2005年底正式实施信息透明化成交数据可在官方网站上查询?06年至07年，苏州市供求情况一直保持供小于求；08年第一季度供略于求?从各区成交对比可以看出，园区一直处在全市成交前列，最为活跃價格走勢:园区一直是引领市场的风向标苏州历年商品房住宅价格走势700063910.56153600039.7%52490.450004500400039480.324.4%3500纵观苏州商品房住宅价格走300016.6%17.2%0.220142506200017481951势，大致分为两个阶段：14.0%0.1100011.6%12.8%3.9%3.2%?001999年至2003年由于市场不成99年00年01年02年03年04年05年06年07年08年一季熟，由于受成交量小、市场变化大等原因影响，价格走势稳2007年住宅各区域价格定性不够平江区4608?2004年以后，苏州房地产进入沧浪区4163稳定高速发展阶段，住宅价格高新区5446一直保持着13%-17%左右的增相城区5384长，幅度逐渐稳重小升吴中区6048?工业园区区域价格在全市始终园区7409处于峰值金阊区6229010002000300040005000600070008000園區宏觀:园区良好的大环境是房地产迅猛发展的沃土园区历年GDP走势1000836.01679.52800580.7502.7600365400251.720002002年2003年2004年2005年2006年2007年专款专用的公积金政策出口加工区现代物流园信息产业中央商贸园区科技园高等教育区园区导入世界五百强企业67家以上——园区产业划分————园区产业分布——庞大的产业规模和先进的产业类型提供强大的客户和经济基础客層結構:园区产业支撑，衍生高中低不同等级潜在购房需求企企业负责业负责人人企业所有者CEO或企业高层部门主管，高级主管白领或高级白领阶层蓝领阶层（操作工或技术工）园区历年参加公积金人数情况力争“十一五”期末，聚集各类研发机构超200家、高新技术企业1000家，高新技术产业产值占500000402453400000302123工业总产值比重超70%237593300000专业技术人员占就业人口比重超70%1627472000003998039544其中留学人员和硕士以上人才占比达15%100000园区就业人口超过50万人02002年2003年2004年2005年2006年2007年2.1.1.区域特点：双湖板块，园区最高尚居住区本区的地位三层描述：?地理地位属于双湖板块（独墅湖、金鸡湖），是配套成熟的低密度板块；?经济地位依赖于金鸡湖居住板块辐射效应，由于金鸡湖边已无地可开发而转向独墅湖一带发展，此地将形成“后金鸡湖时代”，拥有强有力的消费能力；?社会地位属于高尚居住区域，新老苏州人理想居所地。2.1.2.地块特点：园区地王，仁恒更上新里程?07年6月19日，以21.63亿拍得该地块，称为“新地王”的本案地块?地块位于独墅湖东侧和金鸡湖之间的双湖板块，与仁恒目前在建的位于独墅湖西岸星岛仁恒和星屿仁恒项目交相辉映，跨越了双湖板块独墅湖东西两侧，形成了环绕独墅湖的发展态势?地块拥有双湖的优越自然资源、新机场路独墅湖底隧道将正式通车所带来的交通的便利性?27洞国际标准的高尔夫球场，五星级金鸡湖大酒店。根据规划，未来双湖板块将形成金鸡湖亲水商圈和独墅湖亲水商圈：先已有水巷邻里、李公堤商业街等商业配套，呈现双湖板块完美配套价值?地块是大型综合性项目地块，仁恒将倾力打造，誓将其铸造成在苏州的又一传世精品，这些地块都将成为仁恒在苏州发展的见证与里程碑2.1.3.产品特性：中高档环保，低密度活水社区产品特性：1、紧扼主干道:紧临交通要道机场路，连接城市中心出入动线便利快捷2、产品线丰富:酒店公寓、高层、花园洋房、联排、独栋，构成丰富中至高档产品线3、专利产品:花园洋房产品，独特一梯一户设计、入戶花园、刷卡入戶，房型创新实用4、国家最高标准:苏州首个通过建设部3A住宅预审的住宅项目，成绩傲人5、户型多样:从60方小户型到300方的独栋，多元化的戶型结构，迎合苏州中高阶客群6、国际间约:户户朝南，国际简约建筑风格和苏州人文特质，交织为自成一派的特色建筑；2.1.3.产品特性：中高档环保，低密度活水社区7、天人和谐:低容积率、高绿化配比，人车分流，活水贯穿，创造自然和谐的生活环境8、环保节能:运用地暖、太阳能、木烟囱、反古面砖、白色陶土板等环保节能材料9、配套完善:社区商业、超大6000方幼儿园、含地下室泳池双层运动会所，完善社区配套2.2.竞品比较：没有绝对威胁性对手項目万科·中海·中茵·晉合·名称玲珑湾(三期)御湖熙岸皇冠国际水巷邻里花园总建面85万平米26万平米13万平米15公顷借鉴苏州北美现代风格原创现代简约：涂料传统民居的围合形态外建筑风格立面采用玻璃幕墙欧洲新古典+石材基底部采用、石材、铝塑板、特殊自动清洗氟碳喷绘金属漆建筑风格建筑材料知名中国豪宅品牌绝代湖景CBD商业核心地段苏州首座国际公寓超大体量世界级配套周边商业娱乐第一个豪宅社区多轮开发豪华会所优势配套齐全酒店式服务的政府胁持，统一规划超宽视野创造世界级富人区居家式公寓房同系一脉，传承精髓户户有景产品房型独特创新豪华社区配套服务2.3.客群描述：认同品牌，带有投资目的自住群体江浙沪客源投资扩展目标客群民营企业主，职业投资客，各种商业人士；35-50，二次置业或多次置业；对于园区前景