东玺门营销战略策略报告13／10／1813／10／18本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。报告的思路及框架项目背景营销目标市场分析目标下的问题策略思路策略执行形象攻略项目目标区域市场项目营销难点案例借鉴展示攻略项目概况目标分解分析项目核心价策略推导服务攻略项目限制竞争分析值梳理推售攻略条件客户分析推广攻略本报告是严格保密的。2报告核心内容概要：营销战略与策略建立超越竞争的营销举措破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商形象攻略品住宅形象，形成与东方新城经济适用房相区隔的高品质楼盘的市场意象。超越竞争的展示攻略高标准、高形象的展示与服务体验，建立营销战略高端话语权，从服务上建立与品牌体验相服务攻略一致的竞争力。推售攻略小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。推广攻略主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。本报告是严格保密的。3项目区位分析东城版块—项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。?优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。?浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医院、餐饮环绕。?学区：芙蓉中学、育英小学比邻。区域居住价值关键词：高桥大市场、建材市场、芙蓉区政府、东方新城（5千余户）。这里云集着长沙最多的建材、批发、物流商人及相关从业人员，是长沙有名的富人区。本报告是严格保密的。4项目规划项目东方新城1期、2期是长沙著名的经济适用房小区，3期L组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两大学区优势：育英小学、芙蓉中学。经济适用房?项目总建面约40万平米?项目三期基本资料?占地面积：370亩?建筑面积：458989.66平芙方米，其中商品房178181蓉经济适用房平方米。经济适用房中191355平方米。学?总户数：3500户，其中可商品房售商品房1520户。（5栋32层高层）?车位数：商品房停车位1156台，经济适用房停车育英小位611台。经济适用房学?如图：L组团为商品房住宅，M组团为经济适用房。备注：东方新城2期1、芙蓉中学、育英小学待建。2、东方新城1期2期5000余户已入伙。东方新城1期本报告是严格保密的。5项目立面欧陆风格，俊朗挺拔，极具古典主义气息。本报告是严格保密的。6项目户型项目户型特点：3梯5户，私密性较差。东方新城3期（商品房）套数户型面积区间套数比2房81-8760440%2房3房128-13462441%3房4房140(未定)29219%合计1520100%4房关键点：经济型户型。?1梯5户，私密性较差。?户型方正，经济实用。?干湿分离，飘窗设计。?部分户型非正南北朝向。2房?部分客厅无阳台,采光面不够3房.本报告是严格保密的。7项目节点项目主要营销节点?2007.1.VIP卡认购；?2007.3.30售楼处整改装修完备；?2007.4.21第一批单位公开发售；?2007.4.29—2007.5.3参加长沙春季房交会。…………目前工程进度：L4栋４层。本报告是严格保密的。8报告的思路及框架项目背景营销目标市场分析目标下的问题策略思路策略执行形象攻略项目目标区域市场项目营销难点案例借鉴展示攻略项目概况目标分解分析项目核心价策略推导服务攻略项目限制竞争分析值梳理推售攻略条件客户分析推广攻略本报告是严格保密的。9项目目标?回款目标：07年全年实现销售收入3.32亿（销售主要集中在商品房住宅及车库销售，经济适用房和商业销售除外），折合项目面积约7万平方米，均价实现3600—3700元/平方米。车库销售约300个。?品牌目标：通过项目的热销，巩固新金鸿的企业品牌影响力。目标意味着：?从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合70—75套。?每月至少销售34个车库。本报告是严格保密的。10项目限制条件?经济适用房的“烙印”：项目属于东方新城经济适用房里的商品住宅，整个项目被打上了经济适用房的“烙印”。为项目形象提升产生负面影响。?较低的营销预算：项目全年的营销整体预算仅489万，占目标销售收入的1.47%，用于推广的费用较低。本报告是严格保密的。11报告的思路及框架项目背景营销目标市场分析目标下的问题策略思路策略执行形象攻略项目目标区域市场项目营销难点案例借鉴展示攻略项目概况目标分解分析项目核心价策略推导服务攻略项目限制竞争分析值梳理推售攻略条件客户分析推广攻略本报告是严格保密的。1206年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应751万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。?06年住宅累计供销06年各区商品房供应面积（万平方米）比例为1.05：1。250230.69100.00%90.07%?长沙市房地产需求80.00%200167.83162.766.86%60.00%仍以刚性需求为主15092.8397.3640.00%，对于政策的承受10025.54%能力较强。20.00%501.80%0.00%-8.40%0-20.00%开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区供应面积同比增长06年各区商品房销售面积（万平方米）25040.00%192.8435.49%20030.00%154.520.85%20.00%15019.03%128.08107.04107.7310.00%1000.00%50-8.25%-10.00%-14.38%0-20.00%开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区销售面积同比增长本报告是严格保密的。13长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全见附件1面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。中心北版块：以五一大道为主干道，北至三一大道，南以人民路为界，西靠沿江大道，东达星沙版块东二环。代表楼盘为：金色屋顶，华盛·新外滩。?河西版块：湘江以西，由两个组团构成，市府麓谷片区和麓南片区。主要代表楼盘：阳北城版块光100，卓越·未来海岸，长沙玫瑰园。?东城版块：以芙蓉区政府和体育新城为核心，东至二环和万家丽路，北以浏洋河为界。代表楼盘：完全竞争市场，所有不同类型的楼盘。?新南城版块：以省政府和天心区政府新址河西版块东城版块为核心向周围扩张，北达东二环，西至湘中心版块项目所在版块。江，东到万家丽路。代表楼盘：长沙奥林匹克花园。?中心南版块：以东塘·侯家塘为中心辐射，南以南二环为界，东至东二环，西临湘江。代表楼盘：融科·三万英尺。?北城版块：包括北二环以北，湘江以东，东二环以西区域，由三个核心组团组成：开福区政府组团，四方坪组团，青竹湖组中心南版块团组成。代表楼盘：珠江花城，顺天·黄金海岸。?星沙版块：星沙版块由两个核心组团构成，一是以广电中心为核心辐射周边区域，一个是星沙。代表楼盘：藏珑滨湖国际社新南城版块区。长沙·碧桂园。本报告是严格保密的。14区域竞争分析本项目的竞争主要来自东城版块的同品质楼盘的完全市场竞争。06年东城版块在售项目/07年即将发售的楼盘概况。在售项目产品规模产品类型户型面积价格银港水晶城长房·东30万平方小高层板楼120平方米内部价格郡米3房主力户2800元。型上河国际35万（住小高层板楼待定3100宅）西子花苑30万小高层板楼3房主力户3400长房·东郡型万科西街银港·水34万平方小高层板楼3房主力户3100西子花苑晶城米型一品国际上河国际一品·东6万平方米小高层80—125平——锦湘国际庭方米万科西街25万平方多层洋房120—2504000花园米平方米中城·丽39万平方洋房、小高97—234平3500景香山米层方米3房、绿城桂花城4房、5房绿城·桂22万多层、洋房110—1404200花城平方米本报告是严格保密的。15区域竞争分析东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。06年45月6月7月8月9月10月11月12月07年12月3月4月5月月月本目项?从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。长房东郡1期售罄，2期08年年初。上河国际西子花苑1期销售中，2期4月份推出。万科西街花园2期3月17日开盘。中城丽景香5月20日洋房开盘，2期下半年开盘。山一品东庭2月27日，主推88平方米2房银港水晶城售罄，剩商业。锦湘国际9月底2期开盘绿城桂花城3月25日，中央官邸公开本报告是严格保密的。16区域竞争分析3梯5户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。楼盘主力产品产品分析长房东郡全小高层板楼，主力户型３房１户型紧凑实用，大面宽，短进深12－１24平方米．，一个阳台3个飘窗。户型以135平米左右标准三房为全小高层板楼，３房１２０－１西子花苑主，配以少量二房及四房户型．３０平方米．户型方正紧凑．万科西街花洋房，109、136平方米3低密度、阳光房。?在户型面积上，本项目与竞争园房，160平方米4房。对手处于完全竞争市场。中城丽景香?本项目2房将成为本区域内稀山洋房、小高层132—234平方米3级版短板小高层为主，辅以豪华房、4房、5房退台式情景洋房及局部景观高层缺性产品。77、88、97平方米2房一品东庭户型紧凑实用。120平方米三房131平方米3房。锦湘国际主卧套房设计，带大凸窗、大阳164平方米4房。台、大客厅、方正实用东方新城3期（商品房）绿城桂花城117平方米2房。全现房销售，园林景观完全展示户型面积区间套数套数比现房销售中140、151平方米2房。，户型属于舒适型户型。2房78-8460440%3房117-12762441%4房140(未定)29219%合计1520100%本报告是严格保密的。17区域竞争分析东城版块价格主要依靠低密度物业拉动，3600—3700是需要突破的片区小高层物业均