谨呈：东莞市鼎峰房地产开发有限公司金椅豪园项目整体推售策略世联地产金椅豪园项目组二○○六年十一月○三日本报告是严格保密的。前言本报告汇报前，已有过两次以上针对项目整体推售策略的系统化汇报，分别就一期剩余产品推售策略及二期营销策略总纲作了较深入的探讨，以下是近两周汇报的结果文件：20061010_1号公馆营销思路探讨该报告已就1号公馆目标客户群作了较系统的分析，并提出针对性的营销策略，报告末尾还结合项目一期剩余产品的特征提出系列营销执行计划。20061015金椅豪园二期营销策略总纲该报告侧重研究二期项目及客户定位，并提出针对性的营销策略和推广主题，为二期营销推广作指引。鉴于此，本次汇报则综合以上两方面沟通成果，重点探讨关于项目的整体推售策略和执行计划。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。▌一期尾盘销售现状▌1号公馆目标客户群细分▌反思公馆推广执行效果▌一期尾盘推售策略▌一期整体营销工作计划01一期一期整体销售情况：公馆是剩余主力产品一期剩余总量分析：物业类型物业类型楼栋名楼栋名可售套数可售套数已售套数已售套数剩余套数剩余套数委托套数：257套；B1栋651委托面积：43202m2；B2栋21210剩余套数：66套；（26%）C1栋15123剩余面积：14393m2；（33%）多层C2栋39390剩余产品总额：约3400万元；（28%）C3栋16160D2栋16160剩余产品梳理：A5栋20新加推产品新加推产品515小高层B3栋12102剩余产品以叠加别墅为主，计34套，占整体的50%；其中B区剩D1栋4035511套，C区剩24套。叠加别墅1号公馆52剩余主力产品剩余主力产品1834目前C区处于销控，未对外公开发联排别墅双拼别墅220售。独立别墅独立别墅18126合计25719166本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。叠加别墅销售进度表叠加别墅叠加别墅B4B4叠加别墅叠加别墅B5B5叠加别墅叠加别墅B6B6楼层1单元2单元1单元2单元1单元2单元3单元户型　ABABABABABABAB首层已售　样板已售已售已售已售已售已售已售　已售二层已售已售已售　已售已售已售已售已售1、Ｂ区累计销售套数17套，其中首层9套，顶层8套；首层单位均价普遍比顶层高100-200元/m2；2、低层单位销售较好，客户认同小花园；顶层单位虽可夹阁楼，但客户认为夹层装修难度大，实惠但不经济。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。剩余产品销售难点洋房部分：多层：多层洋房以B1、C1栋为主，共4套，全部为顶层带阁楼产品，总价均在38万以上；市场整体反映该部分单元总价高，且顶层阁楼装修难度大，不实用；小高层：除A5栋新推外，小高层洋房以B3、D1栋为主，共7套，主要为低层（2层）和顶层复式单位；市场反映该部分单元低层景观、通风采光差，不实惠；顶层复式总价过高，户型设计不合理，不实用。别墅部分：叠加别墅：叠加别墅B区年初启动发售，市场对该类型产品的认知度不高，目前已销售17套，主要为底层单位，共9套，C区处于销控阶段。独立别墅：独立别墅的消化难点主要在C9-C10单位，这两个单位临近C区多层洋房，景观资源差、私密性差、通风采光欠佳；其次是楼王单位（C13-C16），由于面积和总价大，故销售速度相对缓慢。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。公馆目标客户群定位游离客户群企石本地人（含长居莞城或深港澳的企石籍人）、周边镇区客户偶得客户群工作在企石5-8年的公务员，外企（含港台）新进企业主核心客户群出生于60-70年代的个体、私营企业主/生意人说明：关于客户分析的详细过程见《20061010_1号公馆营销思路探讨》报告。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。公馆成交客户特征分析出生于60-70年代的生意人，有过艰苦卓越的创业经历，有坚强的意志和历练的斗志，个性但不张扬，喜欢独立思考，尊重知识，尊重文化，读书不多但喜好钻研，对博学、高雅文化颇为推崇，有较强的感情依托；有较强的生活经济圈，善于交流、计算，重视朋友关系但至交不多，爱面子但不肤浅，资金能力较强，喜欢购买或收藏高雅艺术品，喜欢按自己的方式摆弄（设）家具或物品。关键字：个性但不张扬，独立思考，尊重知识，有较强感情寄托，重视朋友圈，面子，资金力较强，收藏本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。客户对公馆的认知度客户了解公馆概念名，但缺乏对公馆产品及居住模式的认知，认为公馆是高雅居住文化的代表，够档次，有身份；客户认为本项目公馆与心目中公馆有差别，不是独立的建筑，且立面及整体构造也显示不出公馆应该有的豪气，不过价格便宜，比洋房贵不了多少，比独立别墅又便宜很多，空间也足够大，还有小花园，挺实惠。说明：关于客户分析的详细过程见《20061010_1号公馆营销思路探讨》报告。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。反思现场情况：上门量少，成交率高居镇区项目之首！20周上门量平均在8批1510周成交率平均周成交率平均20%20%57.027.107.177.248.018.078.147.218.289.049.119.189.2510.0210.0910.16从近三个月的销售情况统计表中可以看出，上门量少是本项目存在的最大销售障碍，因此如何突破项目所在启动市场的有效上门量是下阶段的工作重点，另一方面在有限的上门量中，如何进一步提高成交率也是迫在眉睫须解决的问题。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。反思前期推广：主流媒体组合有待进一步优化！7.027.107.177.248.018.078.148.218.289.049.119.189.2510.0210.0910.16户外广告近3个月报纸推广空白，6月份印制的第二期鼎峰快讯未夹报入市，第三期于11月初出街，公馆专题推广空电视广告白。户外更换时距太长，牌位少，单次传播信息点不够明确，概念过多，产品售卖信息缺乏，不直观报纸广告电视广告多采用标版形式（配游走、旁白），缺乏对项目整体，特别是公馆的推介信息。短信平台开通较迟（7月底），营销活动★鉴赏酒会发送量有限，仅用于发投资商中秋晚会布重要促销信息和活动信息，★发送频率低。短信媒体直邮派单7月份推广空白，除保留6月底国庆节（10.1-10.3）促销派户外信息外，基本无新信息出街单。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。反思主流媒体：广告位少，换画频次低、周期长、信息点单薄，对公馆概念的阐述不够连贯推广频次出街时间信息点覆盖面1号公馆现场入口处、企石华通城、清12006.4现房首度公开发售湖、宝石酒店1号公馆现场入口处、企石华通城、清22006.611号号公公限量递减中馆户馆户外推广主外推广主湖、宝石酒店题题现场入口处、企石华通城、清32006.8大宅门，一栋四户湖、宝石酒店现场入口处、清湖、宝石酒店42006.11买洋房，得“江”“山”、东部快速路口、东江大道户外广告是本项目最主要的线上传播途径，直接影响到项目的推广效果。而公馆的一系列推广因为周期长、频次低、信息点少、概念模糊而无法深入市场，同时小区域的广告信息也制约了公馆的概念传播。关键字：频次低、周期长、信息不连贯、覆盖面弱（广告位少而集中）本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。问题的剖析与策略形成问题问题问题问题剖析剖析剖析剖析应对应对应对应对策略策略策略策略11、公馆是剩余产品主力，市场对公、公馆是剩余产品主力，市场对公馆产品的认知度低，馆产品的认知度低，只只知知道道有公馆，有公馆，１１重整公重整公馆馆形象，形象，双双管管齐齐下下而而不知公馆为不知公馆为何物何物。。22、推、推广媒广媒体体组组合有合有待优待优化，主化，主流媒流媒体体传播效传播效力不高，阶段力不高，阶段信息信息点点与与目标目标22媒体媒体组组合，突出主流合，突出主流客户认同点差客户认同点差异异较大，客户心理较大，客户心理症结症结挖掘挖掘不不够够；；33、有、有效效上上门门客户量客户量少少是项目一是项目一直直以以３３渠道拓展，体渠道拓展，体验营销验营销来来面临的面临的困境困境；；44、价、价格格是公馆的主要是公馆的主要优势优势，，也也是客是客户户最最关关注注的的因素之因素之一，一，因此如何因此如何有有效效４４价格策略，销售引导发发挥挥价价格格策略策略提升提升有有限限上上门门量量里里的的成成价格策略，销售引导交率交率是是现现场场迫切需迫切需要要解决解决的的问题之问题之一一。。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。策略一：重整公馆形象，双管齐下症结１症结１客户客户只只知有公馆，知有公馆，而而不知公馆为不知公馆为何物——软管何物——软管《1号公馆生活手册》目的：通过采用目标客户原型的视觉感官描述1号公馆的概念、形象、产品、配套、价值，真实反映目标客户群的心声，引发共鸣，公馆生活手册公馆生活手册公馆生活手册公馆生活手册指引消费。作用：1）细致入微、身临其境，针对性推广1号公馆，解密公馆生活生活意义；品；2）实用趣味，是游览企石也是金椅豪园不可多得的一本地图册，方便携带；3）弥补户外广告信息量少，寓意深的缺点，解决快讯新闻载体的权威、公正性问题，以贴近生活的小册子解说公馆人生；4）响应政策关于业主具有项目知情权的号召。形式：分篇章介绍设计：知识性、趣味性、便胁性、实用性本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。策略一：重整公馆形象，双管齐下症结症结22客户客户只只知有公馆，知有公馆，而而不知公馆价不知公馆价值值点点——硬管——硬管项目的核心竞争力：“1+3”-环『境资源好，片区住宅市场的新进产客观品性』客户价值点明显，主观价值开发潜环境产品力大客户心目中的公馆价值点：（自然资源）31（新进者）“