凯通国际城整体推广思路&开盘前执行方案汇报凯通营销部/2010年1月18日不管我们对凯通怀着怎样的赞美和深情厚爱，我们最终都需要而且必然得要把自己放到市场上接受检验；也惟有通过竭尽所能的产品升级和有效的营销、推广攻势，凯通国际城以及首次面世的四号地块，才能赢得市场的青睐，最终实现价值最大化。市场是浩瀚的，竞争者众，我们必须建立自己的形象力，并且赢得全城的关注，从而打开知名度。市场是残酷的，赢者生存，仅有知名度仍然不够，我们还必须让这个城市变成我们的主场，掌握竞争中之主动。也就是说，打开知名度之后，我们更需要建立自己不可取代的市场地位，征服全长沙的心。短期内建立高知名度，必须形成焦点效应：震撼气场，非凡价值、不同凡响的利益承诺。而市场地位的建立，则必须形成鲜明的形象、和目标客户建立深度沟通，最终形成良好的口碑。建立知名度，赢得市场地位，正是凯通国际城项目启动到四号地块推向市场所必须完成的两件事。同时，在一切现实之上，我们还有给自身设定的愿景。工程、推广、销售，全公司上下一体，内外一心，一切努力，必然是在这一伟大梦想指导下去奋斗。愿景给长沙：不负中央优越天赋，无愧城市厚待的经典作品，引领长沙鼎质生活为品牌：打造标杆作品，打开局面，奠定凯通在中国中南部发展的稳固基石；为发展：谋求项目城市位置顶级化，从而实现项目价值最大化，利润最大化也就是说，无论于品牌、于现实利益、于推广效能凯通国际城和四号地块住宅，都必须成为中央最顶级的、客户第一选择项目我们做得到吗？我们如何去做？【凯通国际城】整体推广思路策略篇一、项目核心价值梳理原始资料项目位于长沙最核心城区，解放路、车站路、人民路、朝阳路四大老长沙城市干道环绕中，属于火车站商圈，也是长沙目前的IT集散地、数码中央。项目占地129017㎡，总建面695052㎡，容积率4.57。项目共分为7块地，其中1-3号地住宅为安置拆迁户回迁经适房，商业部分约4万方为对外销售的长沙数码步行街。项目四面临城市市中心区主干道，7块地块内部有城市支干道区隔开来，形成7个独立建筑群；项目地块内规划有住宅、公寓、写字楼、商业、幼儿园等物业形态，配套有朝阳二小和长沙市三十九中。华人首富李嘉诚说——房地产价值核心：地段、地段、还是地段。这句话早已成为颠簸不破的真理。中心区的房子，在市场火热的时候增值力最强，在市场缩水金融风暴的时候贬值最少。投资安全性（资产保值率）回报率（资产增值力）都最优。本案占据核心区位，与全长沙的项目相比，这里的中央绝版地段无可匹敌，“中央”就是本案的价值金矿。城市中央最稀缺的是什么？广阔的空间、优美的生态、亲切的氛围。若非中央大盘，难以实现。那么，在同一区域、同等价值地段内，存在诸如金烨融府、融圣国际以及未来还可能陆续出现的其他项目。本案区隔价值何在？中心区项目基本都以独栋、小规模的形式出现。故而，与同地段/同价值地段的竞争对手相比，我们的竞争优势在于：最大规模。以上总结：中央+大盘这就是我们的竞争壁垒。凯通国际城突围市场，这两大关键价值是核心，应贯穿始终。二、项目核心推广策略核心一大盘操作大盘重势场，前期形象的铺垫对项目整体价值、后续推广成果有决定性的作用。前期项目的形象和高度，就是后续所有营销动作的平台，所以，势头一定要强、要震撼，要一举成名。也因此，大盘的推广费用，有一半是用在前期形象塑造上。核心一大盘操作大盘重系统，前期项目形象就是后续项目形象的基础。后续项目价值和传播，都是对前期形象的丰满与细化，这样一来，传播价值才能实现累加，项目的附加价值也才能达到最大化。核心二附加价值（精神沟通）大盘形象必须具有良好的延展性和包容性，故而，在产品层面之上，精神性的沟通必不可少。这个能达至消费者共鸣的“精神高度”，就是项目系统传播的主轴所在，是项目的形象。故而，本案的传播逻辑就是——以中央/大盘为基础，找到项目整体形象定位构建整体形象整体价值支持整体形象在整体形象基础上构建四号地块形象四号地块项目价值传播持续充实和深化项目形象【凯通国际城】整体推广思路第二章形象篇一、总体形象定调怎样的形象才是凯通国际城的出路所在？怎样的形象才能提升凯通国际城的价值感？长沙人爱面子，所有，长沙的房地产市场，是一个满目豪宅的都市。当满城喧嚣着“王者”霸气，“皇家”尊崇，我们的出路在哪里？当长沙豪宅泛滥，作为一个真正有可能改变城市生活素质的项目，这是追求价值感的唯一方式吗？我们该媚俗？还是回归生活本身？长沙腻了。或者，让我们暂时离开项目去思考，既然房地产所关联的是人生、生活，那么：为什么我们想要拥有一个房子？人穷其一生奋斗所追求的究竟是什么？又有什么，超脱富贵、身份、成就等一切华丽之上，能够赢得所有人的认同？惟有“幸福”。对不同的人来说，幸福的定义各不相同，但不同的人对幸福的渴求和感受却是一致的。而对于一个70万方、包罗广大的项目来说，真正的成功，莫过于成为每一个人的幸福。凯通国际城能做到吗？幸福，凭什么？解构凯通国际城的“幸福基因”ⅠⅠ根脉。归属。解放路、车站路、朝阳村……这些几乎就是老长沙的代表。久居长沙、在长沙长大的人，记忆中都有朝阳路上的宵夜，车站路上日益兴盛的繁华。项目所在地块上的长沙韵味、人文醇香，是用上百年的时间酝酿出来的，不仅是曾经居住于朝阳村的那些老居民，也包括更广泛的“长沙客”，这里是他们心中的“长沙”。70万平米大盘融入深厚底蕴，传承不变的，是这里纯粹的长沙韵味，人情温暖；生机勃勃的，则是不断碰撞、融合、更新、生长的新城市人文。人文醇香发生的地方，才是心灵归属之所在。久居于此的人于是扎根，后来这里的人则在浓郁的生活味道和新人居文化中，找到自己的位置，获得精神的宁静。幸福发生。ⅡⅡ规模。氛围。城中央200亩规模，7大板块，70万平米建面，城市综合体规划，如此气势绝无仅有。稀缺价值由此而来。70万平米的建筑体量，干净利落的建筑立面，将原址弊旧的面貌一扫而空，重新确立了城市中央的风景，让整个区域的观感全面升级，从而价值感全面升级。建筑是城市的表情，由凯通国际城确立的长沙中央崭新表情，是活力十足、优雅隽永的。我们的城市综合体，与城市既是共享、融合的关系，为城市功能提供了有益的补充、丰富和升级，同时，社区内部又是宁静深隐的。本案犹如一个独立的王国，滤去周围的嘈杂、纷乱，自成一体。在这个王国里，亲友守望相聚，邻里亲睦互动。大规模带来大配套，全生命周期人生得到良好照顾，老人、孩子、年轻人、壮年人，交织出生机勃勃的生活图景；大规模带来大环境，城市中的居住拜托了空间的局促感，拥有众多共享、分享的天地，有助于圈层氛围良性形成。身处其中的人，如鱼得水。幸福是这里的主旋律Ⅲ繁华。增值。城中绝版繁华地，周边配套成熟度、丰富度居全城之首。成熟带来便利，便利节约时间成本，等于延长了生命的长度。便利就是幸福。丰富性则让生活的每一个细节，有了充分选择的可能，正式在海量的选择中，生命和享受的宽广度被无限放大。丰富亦是幸福。地块连接几大重要商圈，尤其是长沙的IT业中心。项目同时占据未来地铁站口优势。地铁站口物业的增值力首屈一指。因此，这里是财富汇流、精英汇聚的绝版旺地，增值力全长沙首屈一指！投资行家必争之选。资本增值，人生资产升级，增值即幸福！ⅣⅣ品质。尊崇。精造品质，打造顶级舒适居住空间。（详细阐述见后）品质是对生命的尊重。在本项目，生活的每个瞬间被充分照顾和尊重，正是幸福所在。ⅤⅤ实力。靠山。资金实力（意味着稳定、可靠）+海外开发经验（意味着高标准和国际视野）+遍及国内尤其是上海的良性发展历程（对本土客户深度了解）+前期安置房实证值得信赖的开发商，不管市场冷暖起伏，都足以托付。凯通国际，良心品质。来自印尼，让长沙享受国际标准的幸福居住。如果要给凯通国际一个品牌的定义，我们会这样描述他：亚太幸福人居运营商国际化集团实力支撑，东南亚多年成功开发经验，幸福人居缔造者声誉素著；上海的十三年开发历程，就是一路收获荣誉和口碑的过程，运营超过百万人的幸福生活根本；累积几十年经验及实力，巨作长沙中央幸福区，即刻成为城市重点工程，获政府全面支持……5大价值板块之上，我们这样认识项目的独特魅力与全长沙相比，地段最具增值力；城市文脉最为深厚，投资幸福感最强。与中心区和区域内项目相比：规模最大，品质最好，居住幸福感最强。结合起来，我们是全长沙幸福指数最高的项目。五大幸福基因是否具有所向披靡的竞争力？谁的幸福生活？从客户需求验证“幸福”的竞争力三大群体构成本案的幸福渴求主力客户。第一类从安置房延伸的地缘、关系客户。热爱这个地方、对地缘有深度眷恋的朝阳村及周边人群；安置房居住群体的亲戚朋友等关系客户。根脉所在、亲友睦居的亲切圈层，正是其幸福所在。别处无可替代。此类客户不假外求，项目前期的安置房客户就是最佳挖掘途径。项目醒目的包装就是最佳吸引力。所以，第一，要和安置房客户保持紧密的联系，使之成为本案不仅是4号地块，同时也是后续所有产品最丰富的客户金矿。大量的社区活动，构建社区文化、带动口碑营销在本案极其关键。第二类从商圈延伸的过渡型居住客户。IT精英，公司主管，小业主……需要就近照顾事业，同时需要在漂泊的城市中找到家的安定感，并腾出更多时间来享受生活。漂泊中的安定感，奋斗中的充分享受，这是他们渴求的幸福。惟此可以获得满足。此类客户与本案其实仍然是地缘关系。他们需要良好的过渡生活品质，也认可项目的增值力。推广关键的一步是让他们接收到项目的信息。所以，抢眼高贵的地盘包装吸引他们的注意力，网络传播、报纸广告增强他们的信心，小礼品派送或把物料放在他们容易取得的地方，可以与他们产生直接而方便的沟通。第三类来自全城乃至跨省的投资客精明、犀利、冷静，寻找稳定而高回报的目标。信息敏锐，地段敏感性极高，