谨呈：太和县安华房地产开发有限公司『安华?金色华府』项目营销定位报告安华金色华府项目团队2010.11.10对本项目的理解和认识1、开发商初判：有理想、有追求、第一次开发2、项目初判：城市边缘、小规模、高容积率、商住社区3、开发目标：“短、平、快”，整体开发以风险控制为主4、销售目标：在风险可控的基础上实现项目的利润最大化我们能够做到的1、将市场风险降到最低：通过对当地市场的充分调研，对当地客户置业特征的详细分析，确保项目产品为市场所追捧。2、保证高利润/高形象：充分整合华信行专业经验，制定最有效的营销策略，确保项目实现高利润及高形象。本次沟通解决如下四大问题：Q1：卖什么？——项目价值点分析及形象定位Q2：卖给谁?——项目目标客户定位Q3：怎么卖？——项目的营销思考Q4：卖多少钱？——项目价格定位及回款测算Q1：卖什么？——项目价值点分析及形象定位分析分析维维度度11太和城市特征印象太和历史名城医药大城农业大县体育大县宜居城市文化名城“小”城市、“慢”城市、“封闭”城市城市概述太和县位于安徽省西北部，地处黄淮平原腹地，位于阜阳、亳州两市之间，面积1822平方公里，人口162.7万，以汉族和回族为主。曾被国家体委命名为“全国体育先进县”。太和县历史悠久，文化渊源流长，素有“椿樱之乡”之美誉。　太和土地肥沃，物产丰富。农业种植呈粮、经、饲三元结构，粮食作物以小麦、大豆、玉米、高梁、红芋等为主，区位交通太和交通便利，基础设施完善。京九铁路、漯阜铁路穿境而过，境内建有7个车站；105国道、308省道和南洛高速公路在县内纵横交织，颍河黄金大道经过太和40多公里，县城距阜阳4C级机场和京九铁路阜阳编组站仅37公里，形成了立体交通网络。城市建设日新月异，城市功能不断完善，"六纵六横"的道路框架使城区面积扩展到12平方公里，常住人口增加到15万。供电、通信网络覆盖全县，设施先进完备，为经济发展提供了强劲的动力和有力的保障。经济状况全县2008年上半年GDP为42亿元，同比增长13.5%，增速较上年同期加快5.2个百分点。全县农民人均现金收入1656元，比上年同期增长22.1%，增速较年计划提高13.6个百分点。在岗职工人均工资8636元，同比增长26.5%，增速较年计划提高15.5个百分点。上半年全县完成财政收入27820万元，同比增长40.9%。财政支出50122万元，增长51.8%。截止到6月底，全县金融机构存款余额109.2亿元，是全省第一个超百亿元的县，比年初增加12.9亿元，其中居民储蓄存款余额91.2亿元，比年初增加14.6亿元；全县金融机构贷款余额29.2亿元，比年初减少3.2亿元。工业总产值超5000万元的企业12家。比去年同期增4家，累计完成工业总产值20.3亿元，占全县工业总产值的72.1%。上半年产值超亿元的企业4家，均为肖口工业小区企业。消费品市场繁荣活跃。上半年，我县消费品市场较为活跃，整体上呈现出较快的发展态势，全县社会消费品零售额完成25.7亿元，稳居全省县级第一，同比增长21.9%，增速较年计划提高5.9个百分点。固定资产投资增长加快，上半年全社会固定资产投资保持快速增长的势头，共完成投资7亿元，同比增长55%；增速较年计划提高10个百分点。房地产特征1、房产市场处在稳定上升的阶段随着政府招商引资工作的加强，外来资本的进入，每年经济增长速度虽然较快，未来几年内会处于相对稳定的增长态势。2、房地产市场容量不大，刚性需求为主近几年来，房地产发展速度虽然较快，但市场容量有限，市场环境决定了项目的开发进度，不能过多开发而导致产品的滞销。3、房产产品同质化全县城的开发楼盘并不多，整体产品同质化现象严重，从规划到建筑、从园林到户型，每个楼盘基本为兵营式排列、建筑外观上几乎一样、无非是颜色的替换。4、人群生活方式决定产品基本原则太和县居民生活水平虽然在逐年提高，但总体上仍然处于较低的水平，对于房产购买习惯于积蓄购房、对户型要求以实用为主，面积约100平方米三房单位接受度最高，习惯卧室朝南；对景观园林要求并不高。5、价值观引导决定产品可塑空间由于整体房地产市场属于初级阶段，当地居民对房地产的价值观仍然处在很低的水平，只是简单的满足居住功能，需要我们去引导，把全新的理念传达给消费者，告诉他们更深层次的居住感受，舒适度、身份感、尺度感、环境感……围绕我们要打造的产品去一一引导教育，延伸出可塑的产品空间，来赢得更多的客户分析分析维维度度22太和市场现状市场特征1：从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在80-120平米的2-3房单位百太世纪豪景晶宫世纪城百信新城盛世华庭晶宫国际城市场特征2：从供应特征来看，规模楼盘不在少数，在售楼盘中多已进入尾盘销售。市场产品主力集中在80-120平米的2-3房单位项目名称建筑面积总户数开发周期主力户型产品类型价格大二房、均价3500元/晶宫·国际城20万㎡约800户目前在售一期单位80-135㎡小三房、㎡大三房一期10月10日开均价3100元/百信新城3万㎡约260户90-120㎡三房二厅盘，正在销售阶段㎡一期四段已开盘一约1272100-130均价3300元/盛世华庭18万㎡个月，目前进入三房二厅户㎡㎡尾盘销售阶段上年年底开盘，多二房二厅均价3400元/晶宫·世纪城15万㎡约600户层已售罄，部分已90-120㎡、三房二㎡交房厅目前已进入尾盘销均价2500元/百太世纪豪景2万㎡约196户80-110㎡三房二厅售阶段㎡——非完全统计，仅选择市场典型项目做参考代表楼盘1：晶宫国际城规划形态及用途：多层、高层、商业及少量双庭院联排别墅总建筑面积(㎡)：约20万㎡建筑楼层(层)：多层（6）、高层（25）面积范围(㎡)：83—136㎡主力面积(㎡)：109㎡单价范围(元/㎡)：1—2F复式4500元/㎡；3F3500元/㎡；4F3300元/㎡；5F3100元/㎡；6F3100元/㎡送阁楼；平均单价(元/㎡)：3500元/㎡总价范围(万元)：29万——50万主力总价(万元)：38万总户数(户)：约800户可售户数(户)：一期可销售出户数(户)：约80户代表楼盘2：百信新城规划形态及用途：高层、商业综合总建筑面积(㎡)：约3万㎡建筑楼层(层)：高层（17）面积范围(㎡)：99—120㎡主力面积(㎡)：106㎡单价范围(元/㎡)：9F3200元/㎡；11F3300元/㎡；13F3268元/㎡；平均单价(元/㎡)：3100元/㎡总价范围(万元)：30万——40万主力总价(万元)：35万总户数(户)：约260户售出户数(户)：约80户代表楼盘3：盛世华庭规划形态及用途：商铺多层住宅总建筑面积(㎡)：约18万㎡建筑楼层(层)：高层（17）面积范围(㎡)：103—129㎡主力面积(㎡)：103㎡单价范围(元/㎡)：多层住房1F3800元/㎡；2、3F3300元/㎡；4F3000元/㎡；5F2700元/㎡；6F2858元/㎡；平均单价(元/㎡)：3300元/㎡总价范围(万元)：30万——40万主力总价(万元)：35万总户数(户)：约1272户售出户数(户)：约1200户公开日期：一期四段已开盘一个月代表楼盘4：晶宫世纪城规划形态及用途：多层、高层、商业总建筑面积(㎡)：约15万㎡建筑楼层(层)：多层（6）、高层（25）面积范围(㎡)：45㎡-145㎡主力面积(㎡)：110㎡单价范围(元/㎡)：多层已销售完毕，高层封盘；平均单价(元/㎡)：3400元/㎡总价范围(万元)：29万——50万主力总价(万元)：40万工程进度：多层部分已交房，高层部分已建至五层公开日期：去年底开盘代表楼盘5：百太世纪豪景规划形态及用途：商铺多层住宅总建筑面积(㎡)：约2万㎡建筑楼层(层)：小高层（11）面积范围(㎡)：71—130㎡主力面积(㎡)：97㎡平均单价(元/㎡)：2500元/㎡总价范围(万元)：25万——40万主力总价(万元)：30万总户数(户)：约196户售出户数(户)：约180户太和房地产市场主要特征1、高速发展的市场。太和县房地产市场处于高速发展期，未来升值预期大，为本项目实现高价提供了良好的市场环境。2、相对封闭市场。目前全县房地产市场仍处于不完全竞争状态，客户仍以片区内客户为绝对主力，项目之间竞争关系相对较小。3、自住需求主导的市场。市场仍以自住需求占绝对优势，产品供应集中在75-85平米的2房、85-110平米的舒适3房、120-140平米大3房。从销售情况来看，面积段在75-110平米之间的2房、3房产品最为首置客户接受；120-140平米的大3房为换房客首选。4、“品质制胜”时代到来的市场。与传统的地段决定论不同，产品品质、包装展示、营销推广力度等都对项目价格有决定性影响。5、服务和展示相对缺失的市场。此即为项目日后营销的突破口。分析分析维维度度33项目自身特征项目区位：太和“安华·金色华府”位于明光路与长征路交叉口处，为未来太和城区重点发展区域。项目地块指标商住规划用地，中等规模社区，小高层建筑为主项目规划设计指引总用地面积14118㎡建筑面积77864㎡住宅建筑面积67623㎡商业建筑面积10040㎡建筑密度34.5%容积率5.51绿地率31.6%东面：临长征路商业区南面：居民区建设路西面：职业高级中学北站药监局项目四至北面：光明路药监局疾控中心项目核心价值体系梳理优优势势劣劣势势地处太和北大门，地标价值凸区位价值居住氛围不足区位价值现周边道路通达，紧邻长征路与交通价交通价值值存在一定的噪音污染，对居住明光路，交通十分便利安全性存在威胁景观价值景观价值周边较远位置部分景观资源项目内部及周边无强势景