预测未来的最佳方式就是创造未来注：丹尼斯·加博尔（DENNISGABOR）英国物理学家1971诺贝尔物理奖获得者全息摄影技术发明者第一部分：项目定位——寻找一个城市新生活的坐标第一部分：项目定位一、项目分析1、首先分三个层次来把握项目地块地理特色：项目的地段价值地段！地段！地段地段!!!!还是地段！！！还是地段！！！新老城区交汇处新老城区交汇处景观资源聚集地景观资源聚集地新城市形象的展示区新城市形象的展示区城市最好的居住地城市最好的居住地新城市商业中心地新城市商业中心地现代前沿生活空间现代前沿生活空间嘉鱼高尚住宅大集合嘉鱼高尚住宅大集合二乔、三湖，超大商二乔、三湖，超大商一条最美的大道，通一条最美的大道，通大盘、品质盘……大盘、品质盘……业休闲中心，全面的业休闲中心，全面的向未来发展、升值之向未来发展、升值之城市配套规划，嘉鱼城市配套规划，嘉鱼路，嘉鱼城市未来发路，嘉鱼城市未来发屈指可数……屈指可数……展的第一线、坐标口展的第一线、坐标口第一部分：项目定位2、项目优劣势分析S——优势：?融汇之区。新老城区交界地段，同享老城区成熟配套、新区蓬勃朝气；?增值之区。处城市形象居住区中心位置，政府规划重点区域，升值空间大；?景观之区。紧邻三湖连江风景区，二乔公园、自然景观资源一流；?未来之区。新城主干道及规划建设中的商业休闲中心、沙滩浴场……全面配套资源，利于项目高档生活盘的打造。第一部分：项目定位2、项目优劣势分析W——劣势：?生活便利度限制。目前居住氛围不成熟，配套滞后，交通不便；?环境美好度限制。周边环境不佳，化工企业等对项目开发存在负面影响；?市场接受度限制。项目小高层、高层产品供应占76%，市场接受度不高；?竞争激烈度限制。竞争楼盘多，且形象较佳；均具有规模大、品质高特点，形成一定的竞争压力。第一部分：项目定位2、项目优劣势分析O——机会：?产品前瞻机会。在售项目均已成形，本项目规划调整将具未来性，风险降低?产品认同增加。未来（小）高层的增加及宣传引导，销售抗性将逐步降低；?居住投资前景。随着相关配套的完善，未来区域居住价值提高，吸引置业者?客源扩大机会。武嘉公路修通后，武汉到嘉鱼车程仅45分钟，交通的改善将为项目增加客源。第一部分：项目定位2、项目优劣势分析T——威胁：?政策严控风险。新政风起云涌，宏观调控形势严峻；?供应加大风险。市场供应量巨大，后期竞争将更趋严竣;?小盘游击队冲击。以低价策略出击，众多老城区小盘四处网客；?福利房低价冲击。嘉鱼众多企事业单位福利房，不仅导致项目客源减少，同时福利房的面市将对商品房价格形成冲击。第一部分：项目定位3、SWOT综合思考优势＞劣势本项目作为该区域目前在建的大规模的高尚项目，在拥有旧城区成熟配套及新城区一流规划的基础外，更具有体现城市发展趋势，生活模式变化趋势的时代潮流示范作用。因此在本项目定位时，强调位处嘉鱼核心地位及城市建设的前景规划，对提升本项目的知名度及认同感有其十分重要的作用。第一部分：项目定位二、项目定位1、项目优势卖点体现地段价值——新旧交汇、资源共享区域价值——名盘汇粹、城市名片景观价值——优地美湖、平台生活规模价值——上流作品、名盘潜质产品价值——舒适实用、物超所值第一部分：项目定位2、项目核心竞争力(USP)推导如果从单个优势卖点角度来看，并不具备这样压倒性的力量。换一种角度来看，将其整合在一起:一种全新的、具有革命性意义的、可以创造一种导向性的城市物业形态前沿人居第一部分：项目定位3、项目USP与优势卖点延展◆前沿物业——20万方社区规模、高价值感外观、高人文感园林、高视觉感商业、高实用度配套、高性价比户型得以融会，形成生活与品位相对“类聚”并追求高舒适生活的“准普及型产物”；◆前沿路段——城市战略性发展的核心地段，并与城市未来发展主干道南嘉大道有200米临街展示面，在交通便利、发展前景光明的新城区域中，而使得消费者产生出欲望满足的精神快感。第一部分：项目定位◆前沿建筑——把一种精神灌入住宅之中，通过工程技术、营销手段使两者有机联系，形成嘉鱼特别的品质化物业“代表作”；◆景观前沿——“湖景”优势，抵不过湖畔花城及三湖春天；“二乔公园”，近不过御景湾，给客户一广纳百景、置身其中的感觉；◆前沿户型——正如我司前期所建议增设退台情景洋房、120㎡内舒适三房、140㎡四房设计、赠送入户花园及露台等，最贴合客户需求的户型。第一部分：项目定位4、项目定位语暨SLOGN南嘉大道一线居所领秀特区地段价值显性价值隐性价值点出项目所处位置一线临路、一线景观嘉鱼标杆、人居典范第一部分：项目定位5、项目市场定位嘉鱼旗舰型高档品质住宅第一部分：项目定位6、项目案名建议城市的、规模的前沿的、丰富的自然的、轻松的优越的、实用的、标志的、品质、都市的、舒适、一线的、人文、创新的、引导的市场形象的居住生活方式的居住生活享受的生活空间标志性前沿感一线型引导型市场价值居住价值景观价值产品价值今典城第一部分：项目定位备选案名佳境天城尚景领地第二部分：整合推广第二部分：整合推广一、竞争项目推广分析湖畔花城前期报广推广主题：首席富人区生活艺术所在，荣耀人生所至温泉核心区域，门户休闲生活第二部分：整合推广湖畔花城推广主题：现代都市居住样本通过大量紫红、金色的色彩运用，体现项目尊贵、大气的高端形象，强调居住的舒适性。第二部分：整合推广湖畔花城推广项目实景展示通过现房实景给予客户真实的居住体验，是嘉鱼第一个设置样板间的销售项目。第二部分：整合推广湖畔花城推广—项目实景展示在销售中心，通过对湖岸的治理，营造项目景观示范区的概念，客户的体验感强，眼件为实。第二部分：整合推广三湖春天推广—项目实景展示通过大气的营销中心，塑造项目高端的项目形象。第二部分：整合推广三湖春天推广活动三湖春天杯青少年歌手大赛三湖春天：清洁三湖连江，有我一份通过一系列的活动，制造新闻热点，吸引人气，形成口碑，为项目宣传造势。第二部分：整合推广两项目推广对比分析·推广空白市场?湖畔花城对项目注重对概念推广的应用，但未考虑到嘉鱼本土对概念理解上的困难度，造成华而不实的印象。?三湖春天主要以事件营销为主，对项目的形象、定位不明确，单纯为了销售而做活动，活动对项目宣传的效果不理想。?因此，本项目在销售推广的过程中，必须做到：“做让嘉鱼人看得好的广告，说让嘉鱼人听得赞的话”第二部分：整合推广二、推广思路1、策略思考总体来说，从9月中下旬至2011年元旦前后，是传统的年度第二个黄金销售期，但是本项目一期的推出目前面对三大威胁：“政策威胁”：房地产调控一波接一波，加强保障房、打击炒房、抑制房价。“工程威胁”：蓄客户仅一个月；开盘热销期严重“缩水”。“时机威胁”：项目在市场知名度和产品硬件配套上与竞争盘无绝对优势。第二部分：整合推广如何用有限的广告资源，采取何种策略手段，既引发客户郡对项目的高度注目，又突破威胁、难点？颠覆型：“特殊战线”出击，突破传统单一推广渠道；“眼球型”媒体，广告形式强烈差异化，不打常规战。集约性：将有限的广告预算集中投放，结合销售节点，短时间、高脉冲;针对性媒体，集中火力攻击。第二部分：整合推广2、战术应用打造“嘉鱼标志”，强调新标杆居住的优势和发展前景，以及周边未来高规格配套设施。在项目前期的推广中，把握“排他性”，先期炒热“领秀特区”的概念，将项目所有优势建立在这个载体上，当然，对项目的宣传，我们需还原项目本身的优势及卖点，强调“南嘉大道一线居所”在这个区域的美感和“嘉鱼前沿生活”标杆。第二部分：整合推广3、传播策略差异传播活动深入地毯搜寻以DM派发、户外、车身等主要手段覆盖目标市场，包括嘉鱼及周边地区，在保证抓住主要区域客户群的前提下，全面顾及目标市场。围墙及现场包装网络项目过路客户及截流竞争项目客户，同时配合小型而密集的公关活动，实现知名度与关注度。以报纸、短信群发为贯彻整个销售过程的媒体，根据项目工程及销售节点针对性发布，打造项目形象，求得市场认同。第二部分：整合推广二、推广策略本项目的地理位置，与同区域竞争盘相比，湖景等资源优势略逊；与老城区竞争盘相比，价格、人气不足相比。我们:其一，宣传主题、形式拓广创新，将客户的关注点集中在对项目新的生活、时尚生活氛围上来，制造价值感！其二，推广方式、渠道上有力度、有密度的“组合拳”，实现“无障碍沟通”，力求项目开盘的“最大化人气蓄积”！第二部分：整合推广根据项目工程进度等，拟将项目销售划分为三个阶段：强势亮相(2010.9—2010.11)：广度传播，冲击市场建立项目一线居所、超前特区概念，良性传播，打造一击即中的创新生活价值，引发目标受众强烈入场。开盘强销(2010.11—2011.2)：引爆开盘，深度传播将前沿生活与项目地段、规模、景观、户型、前景等优势卖点紧密结合，深刻分解项目独有的价值体系，拉动其购买欲望，达成购买行动。持续强销(2011.2—2010)：巩固卖点，强化形象以新颖、生动的关联活动持续话题，形成稳定统一的品牌记识,达成热卖。第二部分：整合推广强势亮相（蓄客期）：2010年9月——2010年11月16日目标：树立项目鲜明形象，引起市场广泛关注。推广主题：嘉鱼，超前特区火热启幕！推广思路：以响亮主题口号亮相嘉鱼，同时配合地段主题，解析项目高性价比及增值潜力，强化项目优势！第二部分：整合推广媒体配合：以异形户外、现场造型围墙，以及密度销使派单、DM、夹报等媒介，形成“特殊造型+密集型”相组合的媒体宣传攻势，进行多角度全方位轰炸宣传，引爆市场，最大化宣传项目；以嘉鱼市内公交车身或车厢广告，以及嘉鱼至所辖八镇以及武汉的车身或车厢广告，形成“特殊战线”多线延伸的宣传攻势，保证项目波次客户的累