HANLININTENATIONAL翰林国际——整合策划报告——提报演示：双赢房产PREAMBLE——序言——产品，具有与生俱来的戏剧性，广告创意的任务是将其发掘并重加利用，形成产品与消费者的相互作用。——罗瑟·瑞夫斯此次提案的目的就是：挖掘产品独特的销售主张（USP），建立项目的价值体系，从而找到项目价值的归属——消费群体市场关注宁波宏观市场?受宏观调控影响，2010年宁波市场较为震荡，目前后期市场发展仍不明朗；?二套房政策的落实打击了投机者甚至部分投资者，市场转变到观望的情绪；?市场总体的趋势为量跌价平，未来此类销售现象将会延续。?办公建筑许可政策的执行，大量减少了办公公寓楼的数量2010年1-5月份宁波公寓供应趋势图单位：平方米，套600001100104352148100050000911900455688002010年1-5月份公寓市场总体4000070060030000供应量有9.7万㎡，供应套数约50020000400有2000套左右。30010000200100000000001月份2月份3月份4月份5月份供应面积供应套数2010年1-5月份宁波公寓量价走势图单位：平方米，元6000056070180001608016000公寓市场成交量在5月份50000458581568315102147251400012765大幅下降，成交价格出现400001200010000下滑趋势，3000080001893919786江北万达开盘时出现一次200006000116234000性8.5折的优惠价格。100002000001月份2月份3月份4月份5月份销售量价格镇海市场供需情况镇海公寓市场为今年楼盘不多，有一定市场空间。新政影响，客户群将以自住为主，低总价的小面积的房源（实现两房功能）将受到欢迎。区域内在售项目产品销售情况分析销售套数销售价格销售情况（5月份）地域案名4案场销5月环比4月5月环比售实际备案率月率小骆花园101-90.00%105519153-13.25%97%93%骆驼板块15385311-79.25%1281620.07%99%97%银亿海尚广场815002832-99.29%136779.67%85%73%庄市合生国际城高层0106153518-96.64%10647-0.32%80%74%风景九园3近郊世贸广场（住宅）16821-87.50%930496343.55%90%77%171052-60.00%1484515.19%100%90%南熏别院0老城1264镇海中意马达地块/11////13%商住小区5竞争个案分析世贸广场?开发商：宁波传化绿都置业有限公司?项目位置：宁镇路以南，隧道路以西，镇海电厂以北?容积率：3.7?绿化率：30%?总用地面积：3.5万平方米?总建：16万平方米?规划总户数：公寓600套?产品：单身公寓26层1幢?面积：50-70㎡?总车位数：871个?装修情况：单身公寓精装修?建材：U形玻璃、石材幕墙、金属百叶?推出时间：2010年4月16日郁金香?开发商：宁波新恒德置业有限公司?项目位置：?容积率：3?绿化率：≥25％?建筑密度：27.5％?总用地面积：26380㎡?总建：97773㎡（公寓15892㎡）?规划总户数：718户（公寓490户）?产品：一幢19F公寓楼?面积：25-35㎡?总车位数：610个?装修情况：单身公寓精装修?建材：U形玻璃、石材幕墙、金属百叶?推出时间：2010年8月份鼓楼广场?开发商：宁波市镇海区住房发展投资有限公司?项目位置：位于镇海旗杆弄西侧、鼓楼北侧、龚家弄南侧?总用地面积：18230平方米?总建：19604平方米?规划总户数：78户?产品：4幢，每幢4层，其中1-2层为商铺，3-4层为公寓式酒店和文化休闲区?面积：38-77平方米，主力面积38-45㎡?总车位数：200个?装修情况：白坯?建材：U形玻璃、石材幕墙、金属百叶?客户分析：镇海本地的投资客户为主?均价：7500元/㎡?推出时间：预计7月初市场结论在新政影响，尽管公寓产品市场竞争强度有所减弱，但市场观望情绪浓厚且投资需求被抑制，如果深度挖掘项目的卖点，有效地积累目标客户成功完成销售将面临着巨大的挑战。项目介绍镇海中学青林湾金达利21码头新星商业中心蛟川书院招宝山饭店本案区域分析镇海鼓楼西塘河人民公园海曙实验小学产品分析占地面积:1787平方米建筑面积:19677平方米总户数:280户装修情况：精装修主力面积：50-70平米主力户型A户型E户型主力户型C户型F户型户型装修效果图户型装修效果图营销思考思考1：成为标杆才有行销话语权经验主义操盘观念认为许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。双赢认为如果你的市场份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。在市场中最为本质的一点就是创造一个市场，使得自己能够在这类市场中成为第一。这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。如何塑造标杆地位？我们可以通过一个例子来说明这个问题：（1）谁是第一个单独飞行穿越大西洋的人？（2）谁是第二个单独飞行穿越大西洋的人？大多数人都知道第一个单独飞行穿越大西洋的人是查尔斯·林白。但是大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人飞越大西洋所用的时间更少，耗费的燃料更少。但是又有几个人知道他呢？第一个飞跃大西洋的林白，《纽约时报》用了五个整版报道他的事迹，收获了2.5万美元的奖金，更为重要的是林白的成功刺激了世界范围内航空业的飞速发展，直至1953年，他出版自传《圣路易斯精神号》还获得了普利策奖。我随晨曦之羽翼，直飞至海角天涯做第一个出现的标杆人物再比如，你可能不知道美国第一个大学是哪一所？人们常常将该市场中处于领袖地位的大学认为就是第一个。那么，哪一所是最为著名的大学呢？是哈佛大学。事实上，哈佛大学就是美国第一所建立的大学。尼尔˙阿姆斯特郎是第一个在月球上行走的人，谁是第二个人呢？罗杰·班尼斯特是第一个一英里跑进四分钟的人，谁是第二个人呢？乔治˙华盛顿是美国第一位总统，谁是第二位呢？长虹生产了中国第一台国产化的彩色电视机，谁是第二个呢？佳得乐是第一个运动饮料，谁是第二个呢？项目从地块的获得到前期运营，本身就是由一个个值得骄傲的决策组合而成，这些决策使项目有条件成为慈溪城市住宅开发的“第一”，第一个全明星设计团队、第一个聘请香港设计师精心设计的全精装住宅项目，慈溪市区第一个现代派的极高端住宅项目……做第一个出现的人，有可能成为领袖思考2：细分市场，成为一个类别的代言经验主义操盘观念认为将环节做到极致，将产品打造成无以复加，将制造商品变为打造作品，项目成为市场第一，就能成功占据市场领袖地位；双赢认为“标杆”，意味着首先办到，并不表示可以长久拥有这些优势，如果某些特质很容易被复制，那么就要考虑进一步的市场细分，将自己独立划分成一个类别，摆脱竞争对手，成为这个类别的代言；我们还是通过飞跃大西洋的例子来说明：我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人，但是可能不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart(阿美丽亚.埃尔哈特)。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。20至30年代，是人类航空史上创造飞行记录最频繁的20年。有称航空史上的“黄金年代”。在这英雄辈出、令众多飞行冒险家亢奋不已并前仆后继的年代里，最具才华、最有建树和最为勇敢的女飞行家，非阿美丽亚.埃尔哈特（AmeliaEarhart）莫属。在林白首次跨越大西洋五周年纪念之际，埃尔哈特进行了她的征程。她至少打破了两项世界记录：1、第一个单独飞跃大西洋的女性；2、刷新了飞跃两地的飞行时间记录；由于其广泛的受人尊敬，在她死后有数部影视作品记载她的事迹。“如果我要去单独飞越大西洋，你会介意吗？”因此，如果翰林国际不是进入某个类别的市场先驱着，或其无法独享、保持某个特殊的优势，我们还是可以调整策略，有舍有得，树立市场的唯一性特色，与其他强力品牌抗衡，不是要尽力做到更好，而是要尽力做到不同。那么，我们怎么做呢？……思考3：赢得头脑比赢得市场更为重要经验主义操盘观念认为市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。大多数市场人员认为真理就在他们这边，他们认为自己的产品是最优秀的，力求通过比较产品的优劣赢得市场的胜利。双赢认为市场是“感知”的战争，而非产品！产品需要一个新想法或者概念，这些想法和概念能够对产品带来巨大的变革。使产品在人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一有效的多。在头脑中占据第一，就能够在市场上成为某一类别的标杆，但是在市场上成为标杆只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。?万科拥有“优良物业服务”的感知，虽然他不是第一个创建自身物业管理团队的企业；?金地多年打造的口号“科学筑家”，使人们对他产生信任的感知；?中海地产始终坚持高端的住宅的开发理念，在大陆首创“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念，虽然没有在在某个单一概念领域成为第一，但中海地产在客户心中有着“高端物业开发者”的感知；?绿城作为一家根植浙江的房产企业，通过多年口碑的积累，在区域范围内有相当强的认同感，与“高端，品质生活”等词汇紧紧相连；?朗诗作为地产界的后起之秀，发展不到10年，着眼地产发展的趋势，成功占据了“绿色科技地产”的概念；这些开发商的产品可能非常一般，甚至在