龙湖东经120项目2010年度营销策略提案目录龙湖品牌·印象产品概念·印象目标客源·印象推广传播·印象平面视觉·印象NO.1龙湖品牌·印象香醍漫步入市后，龙湖对常州有怎样的意义？龙湖地产·印象?创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司?企业文化：龙湖地产，善待你一生?荣誉历程：“中国房地产百强开发企业”、四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名、“中国驰名商标”、“中国房地产公司品牌价值TOP10”、“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”………龙湖之于常州：土地存储量，苏南第一常州市场为龙湖苏南地区土地储备最大的城市，龙湖重视常州市场，将其作为深耕区域；龙湖与龙城的优雅邂逅：?龙湖大手笔——斥巨资龙城圈地龙湖在常州已经耗资44.62亿元买地。?2010年1月22日，常州媒体赴龙湖总部考察活动凯旋苏南龙湖盛邀常州日报，现代快报等常州主流媒体前往山城重庆，一同去体验龙湖曾经所创造的经典项目，体验龙湖为重庆山城所做的贡献。?龙湖香醍漫步接待会所样板区，6月26日完美绽放6月26日晚6-8点，参加“香醍绽放·漫步花开”龙湖。香醍漫步驰放盛的客户车辆超800辆！现场客户数量近2000人！……香醍漫步之于龙湖：?【有一种生活叫龙湖】——由龙湖定义的“特质生活”，得到了完美诠释与彰显。抽象龙湖品牌具象香醍漫步?凡是常州房地产界人士，皆慕名而来，显示了龙湖的品牌感召力；?对香醍漫步赞不绝口的评价，显示了龙湖落实一贯的品质主张，得到了常州的认同。?外地投资客来常选房，显示出对龙湖的信心。所以：?龙湖，让常州领略了特质生活；?龙湖，让市场有了更多的期待……NO.2产品概念·印象如何挖掘项目价值，如何包装产品形象？产品初印象：本案位居新北区发展核心，毗邻规划中的东经120公园、恐龙园、行政中心等，区位条件优越、交通方便。项目占地38.5万方，规划建筑面积47.2万，产品涵盖底层低密院落别墅、高层住宅及配套商业、办公等物业类型。编号用地性质地块面积规划建筑面积容积率限高建筑密度绿地率其他311541m?A-01居住用地　　311541m?　1.0　50m　≤35%　≥30%　　商业/行政办公用A-02地　73092m?　160802m?　2.2100m　≤45%　≥30%　　384633m?合计　　472343m?　　　　　别墅物业面积/栋层数合院别墅A276.533合院别墅B289.953合院别墅C309.13合院别墅D286.043合院别墅E286.313合计2895.86A型合院别墅B型合院别墅C型合院别墅D型合院别墅E型合院别墅卖点提炼1、品牌价值挖掘2、区位价值挖掘3、产品价值挖掘1、品牌价值挖掘【背景】龙湖地产，善待你一生?专注豪宅数十年?已开发楼盘，所形成的口碑【物业】数中国物业，还看龙湖?国家一级物业资质?十余年的服务口碑价值2、区位价值挖掘豪宅区域资源属性：?绝对的地段属性——地段价值挖掘?绝对的自然资源——自然价值挖掘地段价值本案位于常州新北区发展核心区域。地块新北区商业中心新北区商业中心中华恐龙园中华恐龙园紧邻常州行政中心，周第一医院分院第一医院分院传媒大厦边有常州工学院、常州传媒大厦本案本案市政府市政府东经东经120120公公奥体中心、大剧院城市园园奥体中心、大剧院奥体中心、大剧院优越配套，随着第一医院分院、及局小迁入，区域价值得到进一步升值。地段关键词：新北发展核心、行政中心（市政府）、大剧院、奥体中心、第一医院、局小【地段】新北核心，揽尽一城优越?大盘汇聚，高尚版图?城市发展核心，政务要地?大剧院、奥体中心、传媒大厦等配套自然价值本案北至河海东路，南达规划中的太湖东路，东临东支河，西至东经120路。自然资源极其优越，与恐龙园隔路相望，作为4A级旅游景观区，极大的优化本案的居住环境；东临三河三园东支河段，水景宜人；随着东经120公园的建成，自然环境将得到进一步升级。自然关键词：4A级景观区恐龙园、三河三园、东经120公园【自然】浸人文滋养，阅自然造化?4A级旅游景观区恐龙园一线?东经120公园，世界的东经120?三河三园东支河段，溪谷驳岸?恐龙谷温泉3、产品价值挖掘【景观】曲径通幽处，院墅花木深?五重垂直绿化?全冠移植?同纬度采购?360°成树定位?四季异景【建筑】取境地中海，一袭托斯卡纳?浪漫、典雅的建筑风格，给常州带来全新的审美风尚【院落】全国首创新里弄式院落别墅?全国首创，取境江南水乡情韵?采光通风类独栋，重塑邻里情?5+1六重庭院，信步闲庭意境融彻【户型】集百家所长，创领世大宅?阔绰空间，大宅典范?双车位设计，为大人物量身而定?双层地下室，延伸生活空间?预留电梯位，电梯别墅生活【商业】商业配套，繁华在外?精品店、主力店、品牌店、商业内街、影院?内赏自然，外揽繁华，高端商业旗舰防止被市场误读为第二个香醍漫步给“澜花语岸价值＞香堤漫步价值”一个解释！对比共性，找到差异性，核心价值主张澜花语岸大卖点提炼品牌——【背景】龙湖地产，善待你一生共性优势【物业】数中国物业，还看龙湖区位——【地段】新北核心，揽尽一城优越差异化优势【自然】浸人文滋养，阅自然造化产品——【景观】曲径通幽处，院墅花木深【建筑】取境地中海，一袭托斯卡纳【院落】全国首创新里弄式院落别墅【户型】集百家所长，创领世大宅【商业】商业配套，繁华在外本案市场推广定位？—显性价值与差异性核心价值相结合！定位原则经济基础产品刚性价值上层建筑客户精神需求大隐于市的园林院墅对外封闭，不善张扬的客户属性上层建筑中国贵仕阶层骨子里的出世情怀繁华之中静观自然的地段价值大隐于市的园林院墅曲径通幽花林溪谷的大美艺境中国首创新里弄式院落别墅经济基础龙湖一贯坚持的园林主张本案SLOGAN建议？——体现项目的显性价值与高端姿态花林溪谷，栋藏一生花林溪谷，栋藏一生四种景观元素叠加一生一栋，栋藏一，描述一种如诗如生，匹配一生的荣画生活境界，释放耀与辉煌。体现项本案最大的显性价目的尊崇姿态。值。本案案名建议？——延续成熟案名或延续案名风格！A、以一贯命名风格建议澜花语岸澜花语岸案名解析“澜”波浪，意旨在水一方，临水而居的意境。“花语”文字本身的优雅，赋予案名韵律十足，营造一个鸟语花香的梦幻空间，使人向往。“岸”与水呼应，人生终须一泊，择居澜花语岸，尊贵不言而喻。“澜花语岸”充满浪漫的迷离风情，婉约不失尊崇，风情不掩锋芒。瀚澜雅筑瀚澜雅筑案名解析“瀚澜”有广阔浩瀚，水面浩大之意，气势恢弘，营造在水一方，芳华人居。同时也暗含上风上水的祥意。“雅筑”，雅为柔和，筑硬朗气势，使其既有气势尽出的一面又有低头刹那间的柔美。美澜香颂美澜香颂案名解析“美澜”足以显现水之优美，芊手掬水，吟唱一方，浪漫意境尽出。“香颂”是法语“chanson”的音译。谁说香颂不是天堂的圣音呢？颂，歌颂，赞颂，生活在别人的颂扬中，分外尊崇。人们爱它的柔情似水，爱语呢哝，恋它的浪漫情愫，朦胧慵懒。永是悠悠慢慢，缠缠绵绵，扯着时光的衣裙，点上丝丝意蕴。像极了龙湖致力打造的美好时光，美极且不失优雅。B、以江南情韵建议水云熙居水云熙居案名解析诗云：“伊人不可即，怅望水云边。”将江南水乡依岸而居的一派诗意描绘的柔美。“熙?”饱含光明，和乐，兴盛等吉意，雅趣十足，尊贵无需多言。“居“则展示项目新里弄院落的特色，即有私密空间的尊荣也有开阖之地共享的诗意。云水源云水源案名解析云水间细舟游弋，微风中素手采莲，禅心意境的素雅两字由云水烘托而出。常州地阔水脉脉，云水长和岛屿青，悠远天地人，一幅好景。“源”则本项目两面环水的天然之势，再则可做“源头”一说，开启龙城浪漫诗意居住的豪宅新篇。C、延续成熟案名建议蓝湖郡蓝湖郡案名解析初见“蓝湖”，幻想中的大片梦幻蓝。悠扬的萨克斯、优美的小提琴曲，地中海风格的庭院，婉约迷离。细致绘出临水居于浪漫的异域小镇蓝图。“郡”则是异域风格及尊贵风华的最佳诠释者。“蓝湖郡”选择沿用龙湖高档别墅楼盘，同而又不同。可将其视为炒作，用龙湖地产之名著更好吸引眼球。本案推广语境内涵？古典雅致，体现高端品质形象；悠闲浪漫，而不失身份的表彰。NO.3目标客源·印象本案将卖给谁，他们有怎样的特性？客源层次从客源区域上看：5%10%市区客源乡镇客源外地客源55%其他30%豪宅：客户覆盖面很大，分布较分散。从年龄层次上看：5%20%30%20-3030-4041-5051岁以上45%本案销售客源基本以30岁-50岁有一定经济能力的城市财富阶层为主。从客户职业上看：5%5%10%私营企业主事业、国营高管公务员其他80%私营企业主，占有主导性比例。从购房目的上看：5%10%改善投资其他85%在客户结构中，改善型客户将是客源主体。客户的形象素描：稀缺?　处于社会上行层。?　有一定的社交圈。对不熟悉和与自我性认同品牌情不符的群体保有排斥，注重内部社交圈的建立，并希望形成稳定的圈层关系。?　喜欢与与财富、地位相当的人交往，偶豪宅客户尔孤立于其他阶层，并自自詡所谓的“安全昂贵买的不只是享受感与自在”。?　喜好并乐于追求生活品质，关注品牌、“房子”舒适、奢侈性物品。?　购买主要诱因有时仅仅因为看见身边的人人也拥有，他们的消费有时候仅仅是为了细节个性获得被认同，或者习惯了这种生活方式。资源NO.3推广传播·印象市场营销中如何行销推广，排兵布阵？【四个阶段，四个层面】Step4成果层面（11月下旬-12月）Step3为什么常州巨富都选择龙湖体验层面（11月中上旬）实景活动＆促销广告Step2产品层面（10月）院落、庭院、曲径通幽Step1精神层面(8月-9月)大隐于市的园林院墅传播层次[示范区开放/开盘[开盘后阶段]阶段][入市阶段][蓄客