供水集团南郊管网所项目全程提报阳光行地产品牌营销机构2010-8-11目录一｜西安及西高新房地产市场概述二｜项目价值研究三｜项目周边住宅市场分析四｜客群分析五|项目整体发展方向分析六｜营销推广策略七｜现阶段项目工作计划[[西安及西高新西安及西高新房地房地产产市市场概场概述述]]市场西安房地产发展情况西安城市规划发展特征高新区域发展情况西安房地产市场开发投资收支良好????近年来，西安市房地产投资额与销售额逐年上升，其总体上处于一个平稳增长期2010年第2季度，西安市商品房投资额为662894万元，与去年同期相比增长25.74%，与上季度相比增长28.53%·2季度西安商品房销售面积为3266392平方米，同比上年小幅增长8.26%，环比上季度增长20.19%。其中住宅销售面积为2929064平方米，同比上年增长6.83%，环比增长24.9%。?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????西安市房地产受政策影响小幅波动进入2季度，受4月中旬新政的影响，给自2009年以来疯狂的楼市急剧降温。从目前市场运行情况来看，进入5月后，不少的开发企业纷纷亮出了“折扣牌”，市场上出现了很多家项目的优惠促销信息，有些开发商也放慢了开发节奏，总的来说市场观望态势比较浓厚。进入6月份以后，多数项目从上客量、成交量均出现回暖迹象，第二季度全市普通住宅类物业成交均价为5917元/平方米，环比上涨9.61个百分点，较上年同期上涨26.24%。从数据表现来看，西安住宅物业的成交均价并未出现实质性下跌，从个案场的销售表现来看，西安住宅物业的销售正在从观望走向理性的回归。小结：整体来看，新政后西安房地产市场，受小幅政策影响，量价稍跌，但由于刚性区域强烈及西安房地产市场泡沫甚微，使地产市场很快恢复活力，为本项目未来奠定利好。市场西安房地产发展情况西安城市规划发展特征高新区域发展情况城市格局良性扩张城北二环内大力改造，吸引众多地产商投资，二环外经济技术开?高新技术产业开发区大兴新区发区已成为地产开发的热土。大明宫遗址公园目前全市重点改造区域?经济技术开发区以汉长城遗址保护区，以曲江模式为核心，?曲江新区为依托，大力改造蓄整体未来形象将突飞猛势待发。进。?浐灞生态区?大明宫遗址公园城东城西城内?大兴新区集中了大量企事业单位和区域整体形象比较陈传统商业旅游区批发市场；浐灞河生态区?航天科技产业基地旧，建设力度不大，的建立，城东开发建设力但交通较便捷度加大城南曲江传统居住区，高校聚集地旅游和文化带动区域发西高新展，成为新的旅游亮点高新产业为依托，发，起点高，发展快展最迅速、形象最好的城市新区西安航天科技产业基地旅游和文化带动区域发展，成为新的旅游亮点，起点高，发展快受城市发展影响，房地产开发的板块特征明显城北板块成交均价：5434元/m2城东板块价格区间：6484元/m2成交均价：4718元/m2城内城西板块成交价格：9279元/m2曲江板块城南板块高新板块成交均价：7262元/m2成交价格：6132元/m2成交均价：5100元/m2以上数据为2010年7月份成交数据小结：城市格局形成后，各区域会逐渐分流全城置业群体，但从规划上来，排除大规模政策外，本项目所在高新区依旧是城市经济发展的领头羊，项目的区域优势得天独厚。市场西安房地产发展情况西安城市规划特征高新区域发展情况□积累的高地10年4年6年国家级北经开区政府北迁确定浐灞生态区2000年2月正式批准2006年6月2004年9月注：初创于1993年9月19年7年国家级西高新区曲江新区1991年3月2003年7月19年的发展积累，带动高新区地产市场的全速提升，为目前西安市场的发展高地。俨然为西安市除钟楼商圈外的城市副中心□发展的高地西高新区曲江新区北经开区浐灞生态区科技产业集群东方文化旅游集群现代制造业基地滨河生态走廊政府政务集合区国际会展集合区产业化思路、创业园模式与二次创业的发展机遇引领高新区的发展方向并稳固定占据着地产市场的制高点。19年惊人的发展速度高新区1991-2009年企业营业收入与工业产值递增表高新区经济发展趋势3500营业收入3147.9工业总产值30002410.552500元20001887.5亿：位单15001355.91042.31000800.94615.56481.17358.2274.2500201.67102.98141.62.14.4111.9725.1650.3876.9501991年1993年1995年1997年1999年2001年2003年2005年200720092009年全区企业实现营业收入3147.9亿元，同比增长28%；高新房地产市场特征高新区商品房投资情况良好，除别墅业态外，其余稳步提升。70-90平方米成为市场中最受欢迎的户型，占本月高新区普通住宅总成交套数的32.53%。进入2010年7月，高新区住宅价格主流成交价格为6000—8000元/㎡，占市场总成交量的60%以上，8000以上豪宅成交也有较好的市场表现，占总体成交量的15%。高新区近几年来一直站在商品房销售的热土，随着土地的不断稀缺，高新房市各项指标一路攀升。由于总价攀升，高新大众人群从轩阔性住宅，也开始向紧凑型过度。[[项项目价目价值研值研究究]]项目价值研究区域价值地块属性地块周边住宅市场发展从高新区的发展来寻找项目所处区域的价值高新区的发展历程高新区的第一次发展集中在高新路以及周边辐射区域。并呈现出向西发展的方向.代表项目：枫叶新都市高新区的发展历程高新区较早的高档楼盘也是从这个区域起步的。代表项目：枫叶新都市代表项目：群贤庄高新区的发展历程高新区的第二次发展集中在科技路、唐延路、太白路、丈八路以及周边辐射区域。高新区的中心向南偏移.代表项目：融侨紫薇馨苑小结：本项目位于第二次高新大力发展区域内，伴随区域土地稀缺量逐步提升，以及整体片区商务、商贸氛围的日益成熟，一些具有区域代表性的豪宅、大盘、精品公寓不断涌现，住宅类产品供应日趋多元化发展。随着城市发展进程和第三次高新发展的确立，二次高新革命也基本进入成熟期，周边配套日渐丰富，人居条件不断成熟。项目价值研究区域价值地块属性地块周边住宅市场发展地块属性项目占地7955㎡距唐延路约100米，北临科技7路，东临变电所，南临陕西省体育训练中心，西临唐延路派出所。东临变电站是项目较大的硬伤，应在规划及其他方面给予弥补，使项目能够脱颖而出，实现利润最大化。ＳＷＯＴ分析优势（S）★位于西安高新技术产业区高尚人文社区，商务与人文集于一体，是高新区国内外商务、科技精英聚集地;★生态环境优美，东侧为唐城墙遗址公园、木塔寺公园，南邻奥林匹克公园，三大公园环绕，提升项目的人居品质；★交通便利、配套齐全、集便捷性与舒适性为一体。★项目土地为70住宅用地，在区域内较为稀缺。城市精英聚集地：项目周边精英云集，用自己的青春为这个城市创造着财富同时也为自己创造着未来。这里是高素质人群聚集地，我们感受的是成功的喜悦，是现代化的城市街区的完美享受。SWOT分析劣势（W）★地块面积较小，对社区内部景观配套的营造形成一定的制约；★项目东侧的变电站对客户购买心理造成直接干扰因素，降低了项目的价值感。SWOT分析西安高新技术产业开发区，已成为中国中西部地区投O资环境好、市场化程度高、经济机遇（）发展最为活跃的区域之一，成为★规划的未来中央商务中心，年轻人聚集陕西、西安最强劲的经济增长极的社区，升值潜力巨大；和对外开放的窗口，成为我国发展高新技术产业的重要基地，发展前景不言而喻。★地铁3号线路线靠近本案；项目位于西安高新区一期与二期交汇处，处于极具发展★高新管委会南迁，本案未来将处在高新空间的高新CBD核心地段，东临沣惠南路，北临科技六路，南核心区。临科技七路。本项目屹立唐延路商圈，周边产业园、写字楼林立。创业文化高新CBD板块融合区域未来SWOT分析威胁（T）★市场竞争激烈：区域品牌地产开发商云集，豪宅、公寓、纯居住大盘等多种物业都将与本项目形成一定的客源竞争关系；★国家宏观调控：目前房地产市场调控政策频出，观望气氛较严重。SWOT分析小结：总体而言，本项目地块价值优越，物业发展前景广阔，无较大缺陷，良好的运营发展策略可有效的规避项目劣势，放大项目优势。基于市场的产品研究，产品策略、精准的营销定位，良好的销售执行能力可使本项目在市场竞争中立于不败之地。采用S——w战略，强化项目优势紧抓机遇，将现有区位优势，公园优势，产权优势，逐一放大。从后期建议上规避掉地块限制及变电站两点劣势，最终实现利润最大化。加大自身的产品打造，严格制定项目的营销策略，使其具备高抗风险性，来抵御项目所承受的威胁。项目价值研究区域价值地块属性地块周边住宅市场发展根据阳光行市场调研：目前本项目区域内的住宅市场上形成了三类房地产物业供应。第一类是纯居住大盘，第二类是豪宅社区，第三类为小户型公寓项目。区域纯居住大盘豪宅公寓三分天下区域纯居住大盘市场研究区域纯居住大盘市场研究在我项目区域内，从地缘角度直接竞争的项目为枫林意树、项目。枫林意树纯居住大盘的价格区间本项目7000——8000元/平米户型区间：90——140平米之间枫林意树基础数据枫枫林意林意树树：：?项目内设有幼儿园，商业等业态。?项目总占地225亩，总建筑面积33万平米。?项目绿化率：45%?容积率：2.59品牌上市房企，具有较高的品牌知名度，产品以舒适性两房、三