?淳大沙溪项目全程营销策划报告1第一篇解读市场第二篇本案定位第三篇营销策略第四篇营销执行第五篇企划表现第六篇销售策略2解读市场3太仓房地产市场概况/房价走势1200010000800060004000200002005年2006年2007年2008年2009年普通住宅联排别墅双拼房价迅速增长近年来，太仓房价飞速增长，几乎实现了翻番；尤其是08、09两年，普通住宅价格增长了约1500元/㎡，涨幅达到了35%左右。主要因素?政策松动释放了投资性需求，上海的投资客大量进入太仓房产市场?景瑞荣御蓝湾、湖滨高尔夫花园等高品质楼盘引领了房价的快速增长?08年后房地产市场回暖，交易量持续上升,刺激了购房者的购买欲4太仓房地产市场/分布沙溪镇港区双凤镇市区浏河镇、陆渡镇分布特点?太仓的房产除市区比较集中外，主要分布于浏河镇、陆渡镇、沙溪镇、双凤镇、港区?各区域的房地产发展程度、置业选择因素及价格等方面的差异均较大5太仓市区浏河镇、陆渡镇双凤镇刘家港镇主要特征：?靠近上海?离上海宝山距离较近?紧靠太仓市区?距太仓市区较远，?房产开发量较大且集中,市?房产开发较为成熟，外?城镇面积小人口少，开但离上海宝山较近场较为成熟,景瑞、绿地等品界关注度高发量不大?人口稀少、环境质?量较差，不适宜居住牌开发商的竞相入驻，产品类?购房者:购房者:型由改善型向品质型转变本地居民55%?购房者:上海50%太市本地90%?购房者:仓区45%本地40%上海10%市区本地60%其他周边城市10%周边城镇20%,上海、周边城市20%主力房型：90㎡二房90㎡二房90㎡二房、120㎡三90㎡二房130㎡-150㎡三房130㎡三房房120㎡三房300㎡-500㎡联排别墅240㎡联排别墅240㎡、410㎡联排别墅均价：普通住宅：6000元/㎡普通住宅：5000元/㎡普通住宅：3500元/㎡普通住宅：联排别墅：8500元/㎡联排别墅：8000元/㎡联排别墅：5000元/㎡3000元/㎡代表楼盘：瑞安御景苑、上海假日、6景瑞荣御蓝湾、湖滨高尔夫景绣江南上海春天向东岛太仓房地产市场/城镇房产特征结论各区域的发展很大程度上受与经济发达地区之间距离远近的影响，如太仓市区和浏河镇依靠上海、双凤镇依靠太仓市区发展较为成功，而相对较偏远的港区则发展较为困难。只有少数如景瑞荣御蓝湾、向东岛等特殊个案依靠强大的产品力来领导市场价格，达到自身的成功。7沙溪镇房产概况上海沙溪概况?位于太仓市区的北面，距离稍远?对外交通的通达性强，沿江高速公路有入口，可直达上海?人口超过9万，是太仓人口最多的城镇?沙溪古镇，拥有一定的知名度，但目前未开发8沙溪镇房产现状沙溪镇主要特征?离太仓市区较远?购房者主要以本地居民为主，周边小城镇为辅?在太仓的各城镇中人口相对较多，存在一定需求量，但产品同质化严重，且品质较低、缺乏外界关注度主力房型90㎡的二房、130㎡的三房240㎡双拼别墅均价普通住宅：3000元/㎡双拼别墅：5000元/㎡9沙溪镇房产概况结论?从地理位置上来说，沙溪镇与浏河镇、双凤镇不同，不具备地理位置上的优势?由于目前沙溪镇的房产开发较为缓慢，且综合品质不高，因此基本靠本地内部消化，只有少量周边小城镇居民会跨区域购买。10沙溪镇房产概况/代表楼盘温莎花园溪景湾已售完基本已售完，只剩顶楼90㎡两房、130㎡三房90㎡两房、130㎡三房均价：2900元/㎡均价：2800元/㎡荆溪苑中鑫花园基本已售完，只剩顶楼基本已售完，只剩顶楼90㎡两房、130㎡三房90㎡两房、130㎡三房均价：3580元/㎡送阁楼均价：3400元/㎡送阁楼11沙溪镇房产概况分析?沙溪目前的在售楼盘较少?产品的规划、品质、景观等方面较为滞后?产品类型比较单一、同质化严重，电梯洋房、高层、联排别墅等类型缺失?90㎡的二房、130㎡的三房是较受欢迎、去化较快的房型?对于带阁楼的顶层产品接受度较低重要结论?由于目前在售楼盘较少,市场存在一定需求,使得未来在沙溪开发的项目去化存在一定的空间?目前沙溪镇市场上的产品单一，品质较低，因此受外界关注较少，也导致了沙溪与浏河镇相比房价偏低，因此高品质项目入市将会吸引购买者关注及增强市场购买信心12客户来源、组成分析太仓市区及周沙溪本地沙溪周边小城镇周边大城市边城镇（上海、苏州等）?改善居住条件，?改善居住条件，提高?昆山、太仓市区?由于市区的高提高生活品质生活品质、浏河镇的投资成本房价导致置业压力??较高，升值空间产生由于工作和父母本镇上没有房产项目加大，因此选择周置业目的局限，寻找新的投资都在沙溪本地，因此，而市区的房价较高，因边房价稍低的城镇区域在这里置业是他们的此选择周边象沙溪这样的上品质较好的项目首选大城镇价格、品质、生活价格、品质、户型、价格、品质、户型、生活价格、品质、未来发关注点配套、交通、未来生活配套配套展潜力发展潜力预计比重70%15%10%5%13市场思考：谁是我们的主要竞争对手？14主要竞争对手分析项目名称五洋生活示范城体量15万㎡产品类型公寓、联排别墅、商业目前状况已开工预计开盘时间2009年11月底预计价格公寓3000-4000元/㎡联排别墅6000-7000元/㎡威胁点?五洋项目先期入市，且体量较大，产品类型丰富，品质较高，势必分流一部分市场购买客户，同时也带来产品品质上的一定压力。15本案定位定位思考/市场策略/总体定位16项目定位/项目周边现状项目位置：项目位于姚泾南路、印溪南路交界，沙溪镇偏南面，距镇中心较远周边环境：沙溪镇以南现状基本为住宅开发地块，环境相对较差周边交通：道路可达性较高周边配套：周边生活配套设施缺乏，主要还是依附于镇中心配套现状总结：本案地块偏僻，人气匮乏，缺乏生活配套姚溪南路印溪南路姚溪南路项目地块17项目定位/项目潜在辐射能力?大盘运作：240000M2的大体量，沙溪唯一高品质的大盘?城市化进程延伸：镇政府将落座于本案对面，在一系列政府规划举措下，使整个沙溪镇正在悄然向南发展延伸，逐渐形成居住集中区域。?五星级酒店高品质发展商品牌：淳大五星级酒店开发管理经验，品牌实力保证项目高品质。未来完全有可能成为沙溪镇“新中心”的区域！本案所处区域具备升值潜力。18项目定位/项目面临的核心问题市场竞争激烈，未来市场供应量大（五洋项目）问题一：如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？区域市场，客户来源狭窄问题二：如何拓宽项目客户来源？发展中区域的需要一个前瞻性的定位！19项目定位/项目核心问题如何对项目进行前瞻性的定位？一定要以未来性的眼光看待本项目；在项目面市时，必须具备城市居住功城市居住功能能，来满足提升生活居提升生活居住品住品质质的需求，成为区域内领航标杆项目。这也将是本项目定位的契入点？20项目定位/城市居住核心功能成为该区的领航大盘，兼具的城市居住核心功能。居住价值功能提升改善居住功能：前期通过项目产品力（情景体验区、样板房）来感同深受居住功能提升的美好生活场景。而后通过大盘综合优势来弥补项目现状不足，从而区别其他楼盘与本项目差距，避免同质化。产品价值功能商业情景营造提升项目价值：率先设立商业部分情景展示（便利店、咖啡店、超市卖场等）来提前兑现大盘（附加能力）所能带来的成熟配套功能，使项目前期价值充分提升21项目定位/项目机遇分析功能类别周边规划或已在建项目机会点五洋项目先行入市势必分流一部分客户，同时也在预五洋项目在建，规模大热市场，拉高市场价格，提升居住品质，为我们入市居住功能，产品丰富提供参照与准备城市生活核心功能本案是一个纯花园住家，而五洋集团是综合体项目，不适宜居住，环境嘈杂。率先设立商业部分情景展示五洋项目在建，大体量产品功能，提前兑现大盘所能带来的成熟配套功能，差异化竞商业争沙溪镇整个城市核心功能，现阶段较为不足，虽然五洋项目先行入市，它先期进入市场创造价格机会，但同时在综合品质和开发模式上显露出本项目机会点。因此建议本项目以城市功能提升者的形象出现，提升城市核心功能较弱的地方，规避了以硬碰硬方式进入市场搏杀的风险，我们先期采用商住联动的营销模式，为我们未来的客户营造一种美好的生活场景。22项目定位/swot分析Sstrength优势Wweakness劣势?城镇南面，发展中核心区域?区域缺乏人气SWOT分析?超大体量增强未来成熟区域购买信心?项目所在地认知度较为偏远?地块中央有河流，增强项目景观优势?区域面貌改善缓慢?道路状况良好，可达性高?周边生活配套匮乏?开发商品牌保证项目品质?本产品大体量去化难?产品品质具有竞争力Oopportunity机会展现高品质住宅，产品为王领跑区域市场?市场转暖，需求量放大利用沙溪镇市场整体缺乏高品质住宅这一瓶颈，将产品品质做?沙溪镇城市向南延伸的大势，关注度高高做细，从而利用前期样板段展示及商住联动的情景展现，奠?沙溪镇缺乏高品质楼盘定市场关注度。?五洋项目先行入市，预热市场先期营造商业情景区，提升居住生活便捷性，优Tthreat威胁?区域竞争地块体量庞大，形成长期竞争趋势势化竞争客源?开发时间较晚，本地客户势必被截流商住联动的营销模式，展现大盘所能带来的成熟社区生活品质，使项目前期价值充分提升从而差异化的营销模式竞争市场客源23项目自身优势明显，具有打造“提升城市居住功能”的条件与能力项目定位/市场策略全程策略：“品质地产引领城市居住功能提升”策略支撑要素?细分市场产品要素的特点，确立高品质项目成功的机会点多?提升城市居住功能对抗市场风险竞争力强注：高品质项目要素：情景展示区、样板房、入口景观、绿化等前期展现高品质提升居住功能所能带来的美好生活场景；24项目定位/整体形象的确立城中心24万平米高品质复合花园住区中心城区唯一性品牌价值视觉感