呈：新泰宁地产开发有限公司天使佳园项目营销策划提案讲义稿本报告是严格保密的方案整体思路示意图产分析品解市场析策略推广如何将项目价值最大化位营定销品策产略定群锁客户目标本报告是严格保密的一、市场分析?目前房产市场分析?本片区现有项目分析?结论本报告是严格保密的目前房产市场的分析：（一）全国楼市政策分析?自今年4月份以来，国家颁布了系列遏制房地产发展的政策，影响了许多消费者的购房心理，持观望态度的购房消费人群越来越多。自政策出台后，全国许多大城市商品房的销售量受到了一定的影响，近段时间部分城市的楼市明显进入了瓶颈期。?在外部环境因为新政的尺度和强度依然争论不休时，迷失在政策风向中的购房者们已经悄然选择了一条更为实际的道路。近段时间长沙楼市一些购房者开始重回购房市场，高性价比带来的市场分化依然出现。?现在市场上购房者已经越来越理性，会根据自己的实际需求来选择房子，更看好那些高性价比的楼盘。本报告是严格保密的（二）岳阳目前房地产市场销售状况?复苏，正成为长沙楼市的热门词，8月楼市，4个一线城市普遍回暖，二三线城市出现价量齐升态势，同样包括长沙，数字显示，8月底，长沙新房价格在中心区房源的拉动下，均价达5546元/平方米。从新政后连续几月的表现来看，长沙房地产市场经过一段低迷后再度实现整体价格呈稳中有升的态势。然而，岳阳楼市也不列外，7、8月份，岳阳新开盘的项目取得了较好的销售业绩，如湖尚、福隆?巴陵尚都、湘岳兰庭、龙腾华府等，2010年10月16日，滨水新境界、天邦珍珠湾、凯旋城同时盛大开盘，全天市场总放量812套，销售场面相当火热过半的房源在一天之内一抢而光。这说明了岳阳房产市场的刚性需求是较大的；高质量、高性价比的楼盘，在严厉的新政下，依然能够得到购房消费者的青睐。本报告是严格保密的2010年成交价格走势图岳阳市商品房住宅月销售成交价格走势4000350031803000281828112994304231212500多层20002030209820112028212321251500高层100050002月3月4月5月6月7月成交价格（元/平方米）春节以后，随着“岳州帝苑”“巴陵尚都”“天邦珍珠湾”“湖尚”等高品质楼盘的开盘，岳阳高层住宅的成交价格也快速突破3000元/m2，直冲3200元/m2关卡。本报告是严格保密的2010年成交套数走势图岳阳市商品房住宅月销售成交套数走势20001500119610421000657649住宅套数36939550002月3月4月5月6月7月经历了2009年全市12788套住宅的高成交量，全国宏观调控风暴大规模铺开，岳阳住宅成交套数亦经历了考验和洗礼，春节期间成交明日萎缩。4月开始，有不少新盘开盘签约（如天邦珍珠湾、岳州帝苑、湖尚、巴陵尚都、香缇半岛、天力大厦、富兴华城、君临新世界、蓝盾新天地、华林水岸、湘岳兰庭等）。6月、7月成交套数大大增加，9月、10月开盘的楼盘也取得了较好的成绩，如凯旋城、滨水·新境界三期、天邦·珍珠湾二期。本报告是严格保密的本片区现有项目分析：本项目位于琵琶王立交桥附近，属于中心城区的五里牌路区域板块。该板块处于城市新区与主城市区的交界位置，以承东接西的区位和资源优势，兼具投资前景和居住价值。目前在售项目有湘沪湘城、湘岳兰庭、港岳豪庭2期，即将上市的项目有巴陵1号、玉鑫?東升星城、湘泰?6906、巴陵?星苑小区、彩虹阁2期、长炼小区沿路高层、七中旧城改造项目。本报告是严格保密的项目名称户型配比销售价格销售率三房55%湘沪湘城2800元/㎡34.81%四房45%一房31%二房49.2%湘岳兰庭3300元/㎡27.54%三房14.8%四房5%二房66%港岳豪庭2期3400元/㎡40.28%三房34%一房34%巴陵1号未定未售小三房34%大三房32%两房40%湘泰?6906三房48%未定未售四房12%两房61%巴陵?星苑小区未定未售三房39%彩虹阁2期——————长炼小区沿路高层——————玉鑫家园——————七中旧城改造项目——————本报告是严格保密的?本片区竞争非常激烈，即将上市的楼盘有七个，且巴陵1号、湘泰6906等项目规模较大，是本项目强有力的竞争对手。?以上数据分析表明：目前岳阳上市的项目中在户型配比上主要以两居室和三居室为主，传统的大宅四房也慢慢退出消费者的眼线。而在整体的需求上来说两房已成为众多自住或投资客青睐的产品，需求量逐渐增大，但供应量一直不大，是市场能够快速消化的产品。本报告是严格保密的可类比项目具体分析：湘沪湘城1）形象定位：中高档，属于建筑地标，采用现代主义风格。2）目标消费群体：项目根据其特殊的地理位置，对目标消费体长炼社区客户进行正确导向。项目去年开盘销售，在销售前期没有做广告煤体投入，前期客户资源基本源自周边长炼小区的居民，在已售房源中长炼客户高达60%之多。3）产品定位：产品以大户型为主，三房与四房的比例对半开。湘岳兰庭1）形象定位：琵琶王片区的一个标志性的综合小区。2）目标消费群体：从购买群体来看，本地段的消费群体较之其他项目比较纷杂。以岳化客户为主、融入了大批次的岳阳县的客户，返乡置业人群也在逐步回升。3）产品定位：345多套房源中，户型以62——140平方米的两房两厅和三房两厅户型为主，40多平方米的小户型，并且做到了一室一厅一厨一卫，大户型拥有豪华气派的空中花园。本报告是严格保密的港岳豪庭21）形象定位：岳阳首座纯港式的建筑社区期2）目标消费群体：在本地段上市了一系列的精致小户型，成为众多投资者追捧的项目。也是返乡置业人群的理想居所。3）产品定位：2010年4月份推出上市的港岳豪庭二期一号栋的数据来看，共推出房源216套，主要以两居室为主，两室一厅与两室两厅的总量占总推出套数的66%，三室则居三分之一。巴陵1号这两个项目是此片区即将上市的楼盘，规模较大，产品形象档次较高湘泰·6906，预计会打造成片区具有代表性的项目。对片区的形象档次提升有很大的帮助，同时也会抬高片区楼盘均价。本报告是严格保密的二、产品解析?项目理解?SWOT分析本报告是严格保密的项目位置：?项目位置：本项目位于北港路，邻近琵琶王立交桥，交通四通八达，连通花板桥路、东茅岭路、南湖大道。?项目周边：项目临近6906东升社区，周边生活配套较为成熟，东升小学、市七中、市妇幼保健院、沃尔玛超市、建行、工行、农行等环绕周围，方便就医、就学和购物；项目北边与东边是较为破旧的私房住宅区，环境较差；项目附近已开发的项目有东升小学缤纷年华、湘汇源、上城旺座，刚上市的湘岳兰庭，即将上市的项目有巴陵1号、湘泰6906。6906东升社区琵琶王立交桥长炼小区本报告是严格保密的项目周边：缤纷年华上城旺座巴陵1号本报告是严格保密的SWOT分析：1）地段优势突出，升值潜力大1）项目周边环境虽然较以；2）处于城市枢纽位置，交通前有所改善，但目前环境仍四通八达，3）周边配套成熟，有所欠缺，没有景观可言，就学就医购物出行很方便；4）缺乏自然景五里牌路的拉通，增加此区域的观；投资价值；5）附近其他项目的2）目前地块周边破旧的私开发，如湘沪湘城、湘汇源、上房住宅居多，对项目整体形城旺座等，对此片区的地价有一象的提升有所影响。定的拉升，且已形成了居住的氛围。优势劣势机会威胁1）岳阳属于三线城市，房地1）近段时间，国家加大对房产发展空间较大，预计2010年地产的宏观调控，推出的政有上升发展的态势；策极具不确定性；2）由于城市的东移，本项目2）即将上市的湘泰6906、的所处区域发展加快，逐渐成巴陵1号将成为本项目的直为城市中央；接竞争对手。3）即将上市的湘泰?6906、3）据调查，今年岳阳新开发巴陵1号等项目将成为提升本的项目量比较大，市场竞争片区价值的重要因素。相对激烈。本报告是严格保密的三、项目定位?项目卖点提炼?产品定位?产品命名建议?目标消费群定位本报告是严格保密的项目卖点提炼：?基于项目的SOWT分析，我们对其优势进行了归纳：一是地段；二是教育配套；三是交通方便。地段项目位于城市中心区，近几年城市发展较快且呈东移北拓趋势，属于新旧城区的临界点，尽揽老城繁华畅享新城规划。分析：1）据统计，位于中心城区的目前在售物业与即将上市的项目共有7个，共同拥有因“城市东移北拓”政策所带来的区域繁荣与升值空间；2）本项目邻近北港路，所处片区的各方面发展相对于本区域其他地块的较为落后，升值力度较小，而发展潜力及地段优势较为明显的项目有面临城市主干道巴陵东路的巴陵1号与湘沪湘城、坐落于城市交通枢纽琵琶王立交桥下的湘岳兰庭等。小结：地段优势作为项目卖点，较为普遍且优势不明显。本报告是严格保密的配套项目配套设施较为完善，其中东升小学是其配套设施中的一大亮点。孩子的教育一直是家长所关心的问题，据调查，近几年出现了“打教育牌”且获得成功的楼盘案例。分析：1）本区域其他项目共享区域的生活配套优势，不是本项目的明显优势。2）现今普及九年义务教育，小学布点较多，且东升小学在岳阳市的名气与影响力都不够，因此东升小学不能作为项目的主打卖点。小结：齐全的生活配套不是本项目的独特优势。本报告是严格保密的交通项目邻近琵琶王立交桥，交通四通八达，出入方便。分析：1）相对于巴陵东路、琵琶王立交桥下的项目，交通优势不明显。2）目前经过北港路的公交线路相对较少。据调查，巴陵1号、玉鑫家园都将地段、交通优势作为产品销售卖点。小结：便利交通不能作为本项目的销售卖点。本报告是严格保密的结论1）经过以上分析，本项目的地段、配套、交通三方优势较为普通，不适宜作为主打销售卖点；2）无突出的自然景观配套优势；提3）目前岳阳房产市场竞争激烈，开发上市的项目较多，而本出项目从地段、配套、交通