南京黄梅镇项目定位报告上海兴丰房地产咨询有限公司二零一一年八月兴盛居第丰盈人生战略合作伙伴·全程营销策划·品牌战略运营商报告结构：PART1:楼市政策分析PART2:南京别墅市场PART3:项目定位第一部分：楼市政策分析楼市政策解读|南京楼市反应|政策市场小结楼市政策解读关键词：央行加息、上调存款准备金率※加大购房者的还款压力→抑制购房需求加息※加大开发企业运营成本→加大资金风险，抬高开发门槛缓解楼市供需关系，抑制房价持续增涨降低楼市预期，加重楼市观望氛围※信贷政策的调整是影响居民购房需求的重要手段，见效相对明显。限购二套房以及三套房贷款政策的收紧，提高了购房的准入门槛，直接减少了支撑房地产市场的有效需求。对于房地产行业来讲，无论是买方还是卖方，对于银行贷款的依赖程度均较高。加息以及银根紧缩带来的压力，无疑都将给楼市预期带来一定的心理负面影响。而限购政策的出台，更是表明了政府对于房地产市场调控的决心。南京楼市反应调控效果明显，量跌价平，部分项目大额促销“4“.15限政”政购”策出策台出台?政策影响明显，调控效果显著，成交下滑，价格持平，刚性需求支撑市场；?“限购令”后5月，南京整体成交相比去年同期下滑12.9%，相比09年下滑64.9%；政策市场小结金融层面：随着近年来房地产市场的急速繁荣，加息、利率上调、取消贷款优惠、存款准备金率上调、限购令、差异化贷款政策，2010年的楼市调控政策层出不穷。随着房价的“坚挺依旧”，政府在2011年继续缩紧政策的决心与力度将会继续，未来政策面将呈现持续收紧态势。交易层面：二套房首付成数上调、营业税税基扩大和限购令等政策的出台与逐步落实，改善型、投资型需求受抑明显，成交量大跌，价格苦撑，中短期将降低楼市成交量，价格出现滞涨，继而扭转房价将继续走高的预期。未来或将呈现量价齐跌的市场局面。政策对住宅市场的影响表现尤为明显。楼市预期开始下行，住宅市场的调整将会持续较长一段时间。报告结构：PART1:楼市政策分析PART2:南京别墅市场PART3:项目定位南京别墅市场反应限购对别墅物业影响同样明显，市场低迷“4.15“政策”限购出台政策”出台?2010年上半年“4.15”调控政策出台，南京别墅市场受其影响，成交走势波动较大；?2011年初南京“限购令”的出台，成为市场走势风水岭。成交量迅速下滑，“限购令”出台后，成交量相比去年同期下滑65%相比09年下滑90%，别墅市场进入低迷阶段。南京别墅市场反应终极置业影响甚微，量稳价升，地段、资源是决定性因素“4.15政策”出台?高端别墅物业受政策影响甚微，走势平稳；?限购出台后，高端物业成交优异，联排、叠加产品下行趋势明显。南京双拼别墅市场现状——代表楼盘供应套数去化套数面积区间销售单价总价区间项目名称（套）（套）（㎡）（元/㎡）（万元）美之国花园4242210-28325000500-700罗托鲁拉小镇7270260-34020000500-780依云溪谷306305217-26626000560-900东方龙湖湾3620398-42813000520-560国信自然天城7061277-35012500350-440君临紫金3633287-30320000580-600钟山美庐5252395-40020000780-800南京双拼别墅面积供应结构主力产品130200250280320350380以上?南京双拼别墅的单元主力面积在200-300㎡之间；南京双拼别墅总价供应结构主力供应区域万元140250350450600800以上?南京双拼别墅的主力总价段控制在400-650万元之间；南京联体别墅市场现状——代表楼盘供应套数去化套数面积区间销售单价总价区间项目名称（套）（套）（㎡）（元/㎡）（万元）美之国花园180143224-23920000450-500加州城260193322-33015000450-600香山湖一号320203280-29012000320-350栖园294184260-27020000500-540东墅山庄14393270-36722000550-700紫园6559310-39030000900-1200保利紫晶山8775369-51520000750-1100南京联排别墅面积供应结构主力产品新兴产品90140170230320380400以上?南京联排别墅的单元主力面积在170-300㎡之间；?面积在90-120㎡左右的别墅为近期南京新兴的产品类型。南京联排别墅总价供应结构主力供应区域万元100150300400500600以上?南京联排别墅的主力总价段控制在300-500万元之间；市场小结别墅市场政策影响：宏观市场环境对于别墅市场的影响表现在，一方面调控政策不断收紧，造成楼市呈现困局；但另一方面通胀压力持续，股市投资不给力，资金亟需有效的投资渠道。虽然别墅作为日益稀缺的产品，市场价值认同感较强，但政策调控对高端客群的心理影响远大于实际购买影响。购买别墅客群多为多套房拥有者，“限购令”持续执行，造成贷款无法办理、权属登记办理等问题，在一定程度上将致使别墅项目销售周期拉长，风险加大。市场上行预期不足，必然导致南京整体别墅市场在限购令期限内将面临严峻考验。然而就目前南京限购令细则来看，句容并不属于限购范畴，南京二套房主在该区域内目前不受“限购”，句容板块项目或将具有一定市场机会。市场小结别墅市场环境：南京别墅市场供应量庞大，竞争激烈。经过多年的发展，目前的南京别墅市场已相对较为成熟，不论是产品品质，还是产品性价比，都已达到一定的高度。作为房地产领域的顶尖产品，别墅产品的客源多以社会各领域的顶尖级人物为主。这部分客户在价格的接受能力上，具有一定的弹性空间。因此，价格并不是他们选择购房的主导因素。本项目地处句容黄梅镇，与南京市区约半小时车程，周边群山相距较远，生活配套亦不成熟。因此，在地段、环境以及配套方面，都存在明显不足，不具备高端别墅产品的先决条件。报告结构：PART1:楼市政策分析PART2:南京别墅市场PART3:项目定位项目理解项目位置：句容市黄梅镇项目规模：占地约530亩（完整土地出让）容积率：1建筑面积：约35万周边交通：南北为交通主干道，中间被军事道路贯穿项目SWOT分析在对项目进行定位前，首先需要清楚自身项目存在的优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜。S（优势）W（劣势）?项目规模+交通要津+？?居住氛围有待进一步提升?限贷，不限购的政策优势?缺乏商业、医疗等生活配套?限贷，不限购的政策优势O（机会）T（威胁）?碧桂园所带来的区域认同感?碧桂园及句容其他版块的市场竞争?连接南京市区的交通体系进一步完善?政策风险等项目SWOT分析总结?项目周边道路体系完善，新建的S122省道，进一步弱化版块距离感（南京市区）；?道路体系优势明显，但对居住品质影响同样较为严重；?在城市化进程发展下的南京城区不断扩张，远郊项目客源半径随之拓宽；?项目临近南京市区，在同距离竞争项目中，价格优势突出；?碧桂园的成功，为本项目带来了必要的区域认同感。项目定位思考潜在目地段标客群区位项目定位竞争环境地段区位项目位居句容城乡结合部，新兴的‘蛮荒’区域，尽管碧桂园项目的开发对区域开垦注入活力，但无可厚非的是，此区域尚属开发的初级萌动阶段，区域环境、配套及人口的导入至少需要3-5年的时间。缺乏——政府规划的利好支撑；缺乏——可倚重的自然资源；缺乏——市政基础及公共配套；缺乏——自成一体的造城规模。“离城不离尘”，偏、荒、差（安置基地）潜在目标客户“以需定产”，尤其在句容供应量充足的买房市场上，区域客户量有限，外区域客户导入迟滞的情况下，在项目建设初期，做好客户细分对项目成功去化至关重要。南京市区中高端客户追求稀缺臻藏类产品；南京普通客户关注居住品质、购房成本；句容中高端客户“向上不向下”；句容普通购房客户看重周边配套及性价比。以中、低端客户为主竞争环境本区域现阶段最直接的竞争项目为“碧桂园凤凰城”，该项目目前为句容最大规模的综合性社区项目，占地面积近1万亩，总建筑面积达1500万㎡。此项目的品牌影响力强，开发周期长，对区域居住环境及区域认同感起到很强的推动作用，但亦是区域内最强有力的竞争。而现阶段，句容市区的商品住宅市场竞争进入白炽化，购房客户存在一定的地域情结。市场培育了客户越来越挑剔的眼光，如何在拥有巨大竞争压力的市场背景下树立项目旗帜，项目产品建设首当其冲。碧桂园给我们的启示碧桂园给我们的启示项目位置：南京东黄梅镇房型面积：47-165㎡公寓270、350㎡平墅540㎡空中别墅销售价格：毛坯5000元/㎡精装6280元/㎡碧桂园给我们的启示热销原因分析：?合理的价格定位——打造老百姓买得起的好房子；?产品线丰富——结婚、养老、刚需、投资，覆盖房地产领域的所有中、低端客户需求；?大“城”配套——大型商业体、项目交通中心、影院。。。。。完善生活配套。拒绝重复，拒绝雷同碧桂园给我们的启示客源分析：?年轻人结婚——城里的房子首付太高，还贷压力重；?中年人改善——这里的房子房型好，景观也不错，价格又不贵；?老年人养老——城里的房子让子女住，我们住得远点没关系；?投资客——投资门槛低，又是品牌企业的产品，而且还不限购。除投资客外，购房客户以中低端为主项目产品定位建议打造句容地区高性价比、高附加值的宜居“90墅”高尚居住社区?差异化产品路线，增强项目产品特性，依托附加值，提升性价比；?合理控制房型面积，通过增值空间，增加实用面积，通过面积控制总价，提升项目的诱惑力；?通过景观环境、房型空间规划等提升项目宜居品质。类似案例——上海绿地90墅?项目位置：上海浦东王桥路999号?开发商：绿地集团