重庆互构广告传媒万美万美国际国际2011推广执行草案互构广告2011年3月我们深知这是一次实践性要求极高的作业命题：项目将承载建立万美国际这一具有延续性品牌的责任，让我们开始重新审视这个目前区域市场NO.1的城市综合体项目。对于一个产品类型众多，消费群构成多元的城市综合体项目而言，品牌背后究竟隐藏怎样的真相？探探讨讨22个问题个问题的答案的答案1、万美国际品牌的核心究竟是什么？2、阶段品牌的执行与推广。地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境商圈价值周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形产产品解品解读读项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑形态小区规划基本了解小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗部分了解/生活…)不甚了解园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司产产品解品解读读?项目位处高坪CBD核心。?规划中的城市经济新中心和商贸旅游区。土地价值?项目临白塔公园和几所中小学校。?建筑面积16万平方米，目前南充地区首个城市综合体项目。?周边聚集了丝纺，医药，食品，建材，机械电子等众多企业。?总建筑面积16万平方米。集商业中心/酒店/公寓/高尚住宅为一体的大型城市综合体。?现代风格建筑群，高坪乃至南充的城市中心标志。产品概念?预计住宅将部分精装修销售，价格待定。?商业由销售和自主经营构成，价格待定。一线品牌商家入驻。?……?目标客户多为富裕型投资或富裕型改善客群。?客户层级周边众多企业聚集了大量中高端客群。?2房为主主力户型，居住与投资兼顾。?新城市中心的价值奠定了追求高投资回报率客群组成。项项目利益点目利益点归纳归纳产产产产品品品品新城中心新城中心新城中心新城中心独独独独一无二的城市一无二的城市一无二的城市一无二的城市综综综综合体合体合体合体消费者竞品眼光锐利，有投资观。区府板块：纯住宅产品追求前沿生活品质滨江板块：住宅及部分投资产品与与目前市目前市场场的的产产品相比品相比我们占据的核心优势在于：◇位于新城CBD中央。◇近临公园、学校等生活配套。◇超大新城综合体物业，既有住宅，又有高坪乃至南充绝无仅有的众多一线品牌入驻的大型商业中心。高度集中的城市生活功能，投资性与发展性俱佳。““高度”高度”基于项目种种优势，同时规避部分不足，我们需要站在一个新的高度审视项目。城市城市与与中心中心，我，我们们的高度和主的高度和主线线…………城市的价值80%集中在中心！为什么中心被追捧、为什么中心是核心？中心强行聚合的城市功能是整个城市的价值，城市财富在这里不断裂变。城市中心功能人的欲望也是永恒的：吃、住、工作、休息、娱乐、钱财……代表最新、最现代、最具趋势感、领导性、可延续的城市文化、景象、建筑……城市进程领导者一个城市不能永远只有一个中心，城市的发展进程就是城市中心的移动，新城中心领导整个城市发展，是动力不停的动力引擎。城市的心脏城市综合体是一个城市功能高度融合的系统，聚集城市物质文明，推动城市文明，是城市中心的心脏。城市造就了城市综合体，但城市综合体又赋予城市标志及提升城市价值的动力。万美万美国际国际??新城市中心新城市中心不只是对地理区位的解读，是城市就需要灵魂。同时，灵魂不是简单位置上的中心，是价值的中心，是城市财富、城市荣耀、城市功能高度聚合的中心。城市中心的万美城市中心的万美国际将带给国际将带给消消费费者什者什么么？？首先，我们将面临怎样一群人……第一类：眼光锐利，追求与一线城市同步生活品质的客户我们把这群人归类为“南充的居住人群”，平均年龄30-45岁。受过高等教育。工作在本地，在政府企事业单位有份不错地收入，家庭经济水平属于小康及以上。向往与主流城市同步的生活及享受购物乐趣。第二类：精明的投资型客户在南充有自己的一份产业，有稳定的经济来源，我们简称他们为“生意人”对城市商业的发展高度关注，注重投资回报率。媒体接触习惯报媒，行业杂志，新闻网络：平均每天在网时间3-5小时，喜欢参与性的互动平台，轻松游戏等其他接触点：KTV，影院，高档休闲场所、咖啡厅、shopping市场定位描述目标对象对于谁而言…资本超过川东北区域内其他城市，但城市生活水平并不匹配。眼光锐利、相信权威，追求与一线城市同步生活品质，传统与开放兼容的南充人。竞争范畴我是什么类别/跟谁在竞争…以都市核心商业为基础的综合体城市中心价值，与市场上对生活、品质及传统豪宅住区项目竞争。城市生活品质VS居住品质产品定义我提供的是什么…绝对的中央地位；繁华的都市商业；高效率的资源占有；开阔的生活尺度；城市功能高度集中，享受同步一线城市标准的都市生活方式。对目标群的意义因此,对”他们”的意义是…超越城市之前的都市体验，可以带来随心所欲、从容尽享/近享都市生活的优越感。当生活的万美聚合了城市城市的一切这里皆有可为拥有她整座城市因你而活整个生活随你所欲别人羡慕的主角，只不过是你平常的生活拥有万美生活，占据一座城市项目定位：璀璨之冠璀璨之冠，未，未来来之之窗窗CBDCBD之上之上，未，未来来之之窗窗Slogan建议万万般般精精彩彩，，倾倾城城之魅之魅万美国际，聚合一座城市的价值万美国际，让城市融入生活中心，一座城市的价值万美国际品牌延展视觉部分A案案名名补补充建充建议议：：万锦国际万城国际丰汇时代铭都国际沸城时代视觉部分B形象创作商业、价值、现代文明的象征，如何演绎？形形象象AA形形象象BB户户外外围档围档阶段行动策略及品牌表现阶段行动策略?如何成为南充的首选投资物业。在城市中心物业价值解读上进行深化，同时建立市场第一的口碑认知，并达到向成交转化。?我们想要影响的对象是？南充有一定资本实力，且追求与一线城市同步生活品质的人。?传播的结果,是想要目标对象“做”什么？对万美国际城市综合体和城市中心价值的理解清晰并有所体验，杜绝模糊想象。建立南充第一，绝对城市中心的地位认知，认同项目的综合价值，看好发展前景，并愿意为之买单。?为了实现以上目标，我们期望广告传播怎样运作？主要通过线下体验式行销的公关活动为主，在万美国际商业开业交付前提前感知产品，认同价值，以求达成震撼市场的轰动效应，同时削弱竞争项目的优势竞争力。线上则以提升项目形象（手段广告诉求、平面表现）及节点告知为目的。??我们要传递的是什么？拥有万美国际等于占据城市中心，从而树立在南充第一的形象——万美国际的市场认知和口碑现在市场上充斥呐喊型广告，市场接受趋向疲软，沟通方式会有影响效果的问题。我们的传播希望基于产品功能事实的基础上，以沟通为主。?产品有什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？地段价值：高坪CBD核心区商业部分：南充首屈一指的城市综合体物业；商业中心将引进的众多一线品牌；丰富生活体验带来的对都市体验的自由掌控可能；对高坪CBD崛起的价值；住宅部分：点式结构组团布局，部分户型可观江；现代简约风格，强调线条感。住宅的相对独立，享受CBD核心商业便利的同时避免受到商业、商务部分的影响。传播渠道线上：视觉系统设计，现场包装（施工围挡，销售中心包装）、户外、DM、报纸、车站广告、活动物料等传统传播渠道。线下：根据营销节点配合以体验高端品质、城市生活为主要内容的公关活动——销售中心开放，一线品牌商签约、客户俱乐部、一线品牌联动等南充未有过的活动内容及形式。2011年推售重要节点销售中心1期商业1期住宅开放临时接待开盘开盘点开放3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备期蓄势期强销期持续销售2011年推广传播分阶汇总营销线：营销线：销售中心开放，品牌招商意想签约1期商业上市、1期住宅上市形象线：形象线：万般精彩，倾城之魅万美国际，让城市融入生活VI系统建立、户外、公交车亭、DM、报纸（户外、公交车亭、DM、报纸、网络、tvc、电台、现场包装）、网络、杂志、现场包装3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月公关线：公关线：都会中心，体验ing体验万美，体验精彩体验线：体验线：1.5月都市会客厅——销售中心开放1.6月样板区开放2.6月万美国际·繁华宣言——一线品牌2.7-8月开盘体验签约3.10月一线品牌体验月3.客户俱乐部启动2011年公关活动简述公关活动媒体预告场地及物料准备媒体追踪活动创意都市会客厅短信、电话邀约、售楼部贵宾接待区以城市——销售中心开放大众媒体信息发布豪宅标准打造，凸显都会报纸软文，新闻报道/气质，展示功能。万美国际繁华宣言户外（市区）、公DM直邮、售楼部活一线品牌商与万美品牌联——一线品牌签约交车亭、报广、网/动展示墙、报纸软文动络、短信、电话邀报道（一线品牌介共同点亮万美国际水晶球约绍）；活动体现都市感；万美俱乐部成立启报广、网络、短信售楼部活动展示墙、一期开盘前会员储客动发布会、电话邀约/报纸软文报道（媒体让万美国际业主成为最尊联合举办，提供部分贵的会员，体验万美国际媒体资源和图片）差异优越感。盛大开业庆典户外、候车亭、报主流大众媒体集中告广、TVC、电台、/知、售楼部告知、报/网络、短信、电话纸软文报道、活动前邀约宣后宣报道一线品牌体验月报广、网络、短信DM直邮、售楼部活一线品牌联动，体验超前、电话邀约/动展示墙、报纸软文精彩报道（活动介绍）体验都市品质潮流生活；公关活动目的：利用一线商家签约的轰动性刺激市场及消费者，豪华销售中心的打造做到南充市场的人所未及，区隔市场上粗制滥造活动，以对比树立项目及企业高端形象。TH