谨呈：益华（厦门）房地产开发有限公司[2007]GW103『皇府御园』项目营销战略与策略（补充报告）前言?07年一系列的宏观政策使整个国内地产市场进入调整期，此时预测趋势和寻找对策就变得重要；?为了给贵司提供可供参考的数据，项目组获取了全国主要城市的顶级豪宅信息，从而把本项目放在全国范围内进行比较；?另外，项目组近日走访了环岛路片区所有能够访问的一手和二手共10多个别墅项目，获取了大量有用的一手资料，从而能够看出目前环岛路别墅的均价与总价信息；?本次补充报告并不会给出具体的价格区间，具体的价格报告必须对项目的潜在客户进行详细的、反复的排查，还要充分考虑政策变化、市场环境等多种因素，世联会在接下来的相应阶段给出详细的价格策略报告和价格表。本报告是严格保密的。2近期宏观大势国内主要城市豪宅价格厦门环岛路别墅价格及比较附件：楼盘信息世联地本报告是严格保密的。3产去年开始的一系列宏观政策显示政府从紧宏观政策的货币政策以及调控房地产的决心9-27，11-7，《外?2007年房地产相关政策一览《关于加强商投资产业指商业房地产导目录(200712-3-16，《物权8-7，《国信贷管理的年修订)》3，中法》颁布务院关于解通知》，限11-14，央经济决城市低收1-1，全国房3-22，《关于制二次置业《廉租住房保工作会入家庭住房10-9，地产企业将全面各地落实住房建者的贷款；障资金管理办议，紧困难的若干《招标拍卖进行土地增值税设规划工作进展法》缩货币意见》,强9-30，挂牌出让国11-19，的清算工作；情况的通报》政策12-化住房保障《关于认真有建设用地《土地储备管使用权规11，1-22，建设用3-29，《房地制度;贯彻国务理办法》5-23，《关于院关于解决定》，受让《关于地审批权，前移产市场秩序专项11-27，进一步加强、规8月，《关城市低收入人必须付清加强商至各省级政府整治工作方案》《廉租住房保范外商直接投资于开展国有家庭住房困整宗地全部业性房障办法》1-25，《20073-29，《关于房地产业审批和土地使用权难若干意见土地出让金地产信管理年全国税收工作2007年全国吸监管的通知》，出让情况专进一步加后，方可领11-30，贷的补充要点》，研究物收外商投资工作限制外资买房、项清理工作强土地供应取国有建设《经济适用房通知》业税方案指导性意见》炒房.的通知》；调控的通用地使用权管理办法》；证；房地产信贷政策逐渐从紧，央行共6次加息，10次知》调高存款准备金率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本报告是严格保密的。资料来源：世联研究4从深圳、上海07年二手房交易走势来看，新政后主要城市走势均出现了交易量下跌的情况，尤以深圳最为明显图深圳市2007年二手房成交量变化图上海市2007年二手房成交量变化?受贷款政策的限制，加上央行一再紧缩的银根，各商业银行只能首先保证一手房交易的贷款资金，而二手房由于无法获得银行贷款支持，交易量迅速下跌。由于二手房市场无法顺利出手套现，致使投资客迅速消失，进而影响整体房地产消费市场信心，进一步加深了交易量下跌的心理预期，各新开在售楼盘均面临前所未有的压力；本报告是严格保密的。数据来源：各地房地产管理局官方网站5厦门供需06年供需基本持平，07年供应量大幅增市场信息加，但销售量增幅较小，存量在加大近两年岛内外住宅供应情况近两年岛内外商品住宅销量走势图300300244.72250250181.50197.49180.54200200165.75151.78150124.19150124.431001005050002006年2007年2006年2007年岛内岛外岛内岛外?2007年，虽然商品住宅销售总量较2006年有小幅?07年，岛外商品住宅供应几乎比2006年增长了1上涨，但岛内销量较2006年出现下跌，岛外销量在倍;小幅上升的同时却面临更大的存量市场，2008年将是岛外楼盘竞争年;本报告是严格保密的。数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心6厦门交易2007年厦门住宅市场交易量在新政后呈下市场信息跌趋势，交易价格在下半年出现波动2007年岛内外成交量走势图2007年厦门住宅售价、成交量走势图35.030.730.0601245511531117211200025.050982119.719.722.7895441.45878099621000020.0407727792474731010536.4234.9115.916.0699930.8800013.831.2715.03024.1310.911.110.816.811.520.5322.2622.54600014.810.618.2319.9110.07.812.22015.08400011.68.211.09.68.57.19.31020005.07.2000.0123456789101112123456789101112销售量均价岛内岛外?交易价格上半年稳步上升，下半年出现较大波动，2007涨幅回落，交易量在下半年呈下跌趋势；厦门市年二手住宅交易量、价格走势图?3050001月住宅成交量仅616套，较07年12月交易量大444945092542794500幅下跌，跌幅达65%；较07年全年销售低谷的2月3882391440504032380538813831378520372340001400套为低。08年初即创下近一年来市场成交低15.1317.9715.9015.5714.9717.0935001512.8813.2412.49谷；10.5430009.007.93102500?春节期间全市成交8套，海沧成交6套，较之去年52000同期该区67套的成绩，不到一成；01500?二手房交易量在9月新政之后大幅下跌，严重影响1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投资者信心;二手住宅交易量二手住宅交易价格本报告是严格保密的。数据来源：厦门市房地产交易权籍登记中心7市场总体依托人口红利、城市化进程，中国房地产预测趋势经济将持续发展到2020年2000年中国人口年龄分布图生活中的事件平均年龄进入劳动力市场２０通货膨胀２３革新２３成家２６购买第一套房子３１贷款高峰３２中国经济的可持续发展将延续到2020住房支出高峰４２年之后，因为那时是人口红利的峰值负债高峰４２P支出高峰４８投资高峰５４事业高峰５８退休（通货膨胀率下降）６３t净财产的高峰６４真正的顶点出现在人口高峰期慈善活动的高峰６５本报告是严格保密的。数据来源：世联数据平台8市场近期2008年中国可能还将发生哪些与房地产与预测趋势关的经济现象上半年将CPI实现输入型经济房地产可保值作用是长期的，短期内控制在4%左软着陆抵消通涨普通消费者不敏感右上半年CPI保出台更激时的措购房负担加大交易量下降导致房价下上半年利率上调2次？持在6%左右施，发生硬着陆，减少购房挫，地价下跌人民币汇率升开发商促销保至6元，推动证现金流，大开发商的预期收益能人民币资产地产股大幅升值量购地以保持力变差，地产股下跌（固定资产）预期收益能力大幅增值1年远期汇率交割已跌至6贷币流动性增法定存款准备金率开发商资金短缺，降RRR=18%？长（RRR）上调价以快速回现经济过热，超过实地产行业获得银行的信贷增长信贷大幅萎缩外汇储备持续增长际增长率支持力度大幅下降本报告是严格保密的。数据来源：摩根士丹利分析数据9市场应对品牌开发商宏观调控下的关键行动：在战略层面上预测策略，普遍采取现金为王，增加土地储备的做法世联地产万科2007年新政后取地统计中海2007年新政后取地统计城市地块建筑面积楼面地价获得时间方式深圳龙岗中心酒店60000129807-10拍卖深圳宝安别墅100000约1000007-09收购深圳G01064118514529307-10拍卖惠州GJB2007-4206500179207-09拍卖深圳罗湖东门路4000007-12合作惠州GJB2007-812105007-09拍卖珠海2007-02地块86161175007-10拍卖北京朝阳区1490001140907-10评标上海闸北火车站16000007-11挂牌长沙林业机械厂51000153707-11挂牌重庆CBD弹子石230000007-11拍卖上海铜山街项目2160001553207-11收购佛山南海区桂城246000421407-11拍卖无锡蔬菜研究所122000401707-11挂牌长春南关区178000187607-11拍卖成都锦江沙河堡198000388907-11拍卖大连沙河口区西南164835459107-11拍卖第四季小计116万平方米（1月的新增储地107万平方米）第四季取地小计335万平方米本报告是严格保密的。10品牌开发商未来产品的开拓方向万科：更重视专业分工万科?按产品物业类型不同，将研究团队专业分工为：豪宅项目（别墅：松山湖、17英哩）、城市普通住宅高层项目（金色家园系列）、城市精品住宅高层项目（金域蓝湾系列）、城镇、近郊大盘综合项目（万科城、四季花城系列），该专业团队专注于产品开发研究、取地、定位等工作?加强“住宅产业化”研究，花大力气研究“90/70”限制下的产品创新，短期内不考虑“小套拼合”，但会考虑“拆卸”，使空间更富弹性、收纳空间更多?加强对客户的研究，未来的产品发展方向将更注重于客户的“刚性需求”，尽量以满足客户之“自用需求”（不一定是“自住需求”）为主的产E1户型品：将首次置业需求客户类型再细分为“A、B、C……”数种类型，同时将首次改善型居住需求之客户同样再细分为“1、2、3……”数3首次置业7m种类型。然后，将不同象限之产品与客户匹