谨呈：搏胜世纪房地产开发公司银湖水榭2011年12月20日第一部分第二部分第三部分回顾现状未来回顾2011。年9月-12月3日截止12月15日来访登记：696组截止12月15日来电登记：455组截止12月3日VIP认筹139组现状截止。12月15日截止12月15日开盘解筹28套截止12月15日开盘至今大定30套，签约20套。12月1日-12月15日来访登记：37组来电登记：50组未来截止2012年1月23日。目标：年前推动项目销售，实现销售套数20套。第一部分第二部分第三部分市场问题推广执行问题销售执行问题市场是否有问题？市场环境政策调控严厉，市场严重低迷市场问题？竞争对手价格竞争白热化消费者刚需客户有限市场环境政策调控严厉，市场严重低迷官方人民日报：房地产调控正处关键时期远未到放松时！中央政治局会议和中央经济工作会议强调“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。社科院：明年住房市场的调整将趋向“软着陆”。一线城市价格下行通道打开，将逐渐向二三线城市蔓延。业界潘石屹：2012年将成为房地产企业最困难的一年。民调某房地产网站针对2012年武汉房价做的调查问卷。调查显示：39.2%的网友表示有购房意向；34.4%的网友表示还在观望中；26.4%的网友表示没有购房意愿。对2012年武汉房价走向的看法：75.1%的网友选择房价将下跌；17.6%的网友认为还不好说；7.3%的网友认为房价会上涨。关于购房时首要考虑因素的看法：59.2%的网友选择价格因素；28.5%的网友选择地段因素；11.4%的网友选择品质因素；1%的网友选择了其他因素。信号调控短期难放松，房市在较长一段时间内将继续低迷。市场观望情绪日益浓厚，房价将继续下行。竞争对手价格竞争白热化一、竞争项目价格对比分析楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆银湖翡翠国际主力户型中大三房小三房大三房两房小三房小三房大三房均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万优惠折扣9.5折开盘未定团购单价总价减1万1W抵5W最面价减2W认筹5千抵2暂不详减100-500元多可抵6W再9.5折万+开盘优惠启示：降价是当前最主要的营销手段，房地产暴利时代已经成为历史。二、竞争项目产品对比分析产品面积区间楼盘房源均价折扣两房小三房中三房大三房四房四房以上83-9399-107116-144银湖水榭　　116-119137-139　——　328　60009.5折　24、25号楼月底开盘精装恒大城85　89　——————　——　408　4900+修　现房团购优惠银湖御园——　——　——127-139146　——　　5500100-500航天兴隆国际82、8487、92面价-2万再　　　——————　——　108　5500-9.5折　88-93　升华现代城　——　——————　——　30　5400一万元优惠　90、941W抵5W，最金湖天地——　　118125——　——　360　6100多可抵6W　4号楼认筹银湖翡翠　——　——　——130-157168　——　384　70005000抵2万总结：片区竞争项目在售产品以三房产品为主，其中100平米内的小三房为主力产品，因其总价低、功能全的特点，销售情况优于其他产品。三、竞争项目成交量对比分析楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代金湖天地航天兴隆银湖翡翠城国际均价60004900+5500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万销售动态持销期一期售罄08年9月10年11月一期1组团单推4号2期10.1二期待售开盘，目开盘，目持销期，1楼三江集开盘目前，预计月前现房清前属尾盘万抵5万，团5200内处持销底开盘盘，团购销售阶段最多可抵6购1/3，期,4号楼优惠100-万开盘售十5000抵2500元余套万推盘量328408867270360108432已售300＞90%24060%1/270%剩余房源298408＜10%3040%1/230%总结：区域内项目普遍销售情况不佳，销售周期普遍较长。消费者刚需客群有限限购限贷政策有效的抑制了房产投资行为，目前房产市场客群比较单一，主要以刚性需求客户为主，但是刚性需求客群有限，而武汉房地产项目众多，可谓狼多肉少。终有一天，刚需客户会越来越少。就好比一块蛋糕，每个人都想吃，每拿走一块就少了一块！炒房的时代已经过去！狼多肉少！是马上去抢，还是去捡别人吃剩下的？推广执行是否有问题？推广体系推广体系不完善，系统性不够项目定位项目定位不准确推广执行卖点整合品质卖点未得到有效传播问题？销售道具售楼部宣传品单一，设计简单营销手段营销手段简单推广体系推广体系不完善，系统性不够目前项目推广媒介主要由工地施工围墙、售楼部外墙、看房车及市区两块户外。推广渠道比较单一，且实效性不佳，项目推广未得到延续。项目附近缺乏导示指引，建议在项目附近十字路口设置导示牌。建议增加短信、销使派单等实效性推广方式针对项目卖点及活动内容进行宣传。项目定位项目定位不准确中央居住区？项目的地段无法支撑。城市别墅？别墅定位忽略了花园洋房及后期高层住宅，将项目束之高阁，容易让客户产生误解，闻别墅色变。卖点整合品质卖点未得到有效传播宣传品文案仍停留在项目形象宣传阶段，文案过于简单粗糙，文字缺乏力度，项目卖点（退台洋房、低密度、绿化、地铁口、露台、样板房、价格、开盘活动等）未在文案中充分体现。销售道具售楼部宣传品单一，设计简单售楼部销售道具过于简单，仅有两折页和户型单张，宣传品设计感较差，缺乏品质感，宣传内容不够全面，项目品质无法得到彰显。营销手段营销手段简单楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆银湖翡翠国际均价6000490055005400610055007000优惠折扣9.5折开盘未定团购单价总价减1万1W抵5W最面价减2W认筹5千抵2暂不详减100-500元多可抵6W再9.5折万+开盘优惠项目营销手段较为平庸，营销渠道较单一，仅仅依靠价格策略，在市场大环境不佳降价普遍的形势下，本项目价格策略对客户缺乏有效吸引，而且与周边其他项目相比，本项目价格策略也处于劣势。销售执行是否有问题？销售价格项目价格偏高，客户接受度低销售执行问题？卖场布局卖场氛围营造不足激励制度销售团队缺乏激情销售价格项目价格偏高，客户接受度低楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代城金湖天地航天兴隆银湖翡翠国际主力户型中大三房小三房大三房两房小三房小三房大三房均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万优惠折扣9.5折开盘未定团购单价总价减1万1W抵5W最面价减2W认筹5千抵2暂不详减100-500元多可抵6W再9.5折万+开盘优惠当前形势下，客户购房最关注的因素是价格，较周边项目，本项目价格高出周边项目不少，折扣幅度也略低于周边项目，另外由于本项目产品多为中大户型，总价颇高，这几方面原因，导致目前销售阻力较大。项目价格过高！楼盘均价银湖水榭价差恒大城4900-1100元/通过与周边项目销售均价对比㎡银湖御园5500-500元/，可以清晰的看出，除去个别㎡升华现代城5400-600元/地段因素突出项目，我项目比6000㎡金湖天地6100+100元/周边诸项目价格均高出500元㎡航天兴隆国5500--500元/以上。际㎡银湖翡翠7000+1000元/㎡卖场布局卖场氛围营造不足现场形象墙、图片等展示等没能突出项目的卖点，无法体现项目品质并且最终促成销售。激励制度销售团队缺乏激情销售团队守盘期过长加之市场环境不好赚不到钱，心态较为疲惫，导致销售员缺乏激情，销售氛围较弱。第一部分第二部分第三部分策略调整思路策略调整目标策略核心开盘前认筹139套，开盘解筹28套，解筹率20%。111个未成交的VIP客户中，其中有41组是因为价格原因，约占到未成交客户的37%。鉴于发展商的资金周转压力及目前项目的来电和来访量，我们认为，年底回款目标实现的关键在于老客户的促成。A、短期目标：通过销售现场改善、销售代表激励、价格策略调整等方式提促成老客户成交，完成年底销售20套的目标任务。B、长期目标：整理卖点，明确推广主题和项目形象，完善销售道具，提高客户认同感，制定合理的价格策略，并且通过短信、销使派单等实效性推广提高上门量，为维持项目的持续销售打下基础。价格策略降客户策略引策略调整推广策略变执行策略动价格策略降项目本月3日开盘以来去化效果不佳，仅销售两套，发展商回款压力巨大。在目前众多项目采取大幅降价促销的形势下，如果价格不作出调整，将无益解决回款压力，在此情况下，建议牺牲部分利润，促进销售，实现快速回款。与周边楼盘价格对比楼盘银湖水榭恒大城银湖御园升华现代金湖天地航天兴隆银湖翡翠城国际均价600049005500540061005500-7000总价区间50-94万55-60万70-76万47-49万54-60万46-57万78-120万我项目售价普遍高于周边在售楼盘，折扣幅度相对最低，由于主力产品面积偏大，总价也较高，导致项目价格在片区竞争力处于弱势。来电来访客户心理预期心理价位5000以下5000-55005500-60006000以上合计来访人数7837718457696来电人数3425912735455截止12月15日项目来访客户共计696组，来电455组，其中：91.8%的来访客户以及92.3%的来电客户认为房价应