重识。观湖一号连云港绿地·观湖一号整合传播策略2011年8月引子重识自已是谁在关注观湖一号？他们如何看待观湖一号？他们为何购买观湖一号？前期良好的销售，带给我们强大的信心；宝贵的客户资料，则是分析目标客户的绝佳样本。重识环境继“锦绣香江”之后，板块内又崛起哪些地产大鳄？如何进一步巩固本案在区域内的主导权？如何在相对封闭的市场中，实现自我超越？为二期溢价铺垫？市场竞争环境悄然改变，我们需要重新审视，并对后期推广完整思考，从而提出准确而有效的应变之道。目录壹挑战贰命题叁分析肆策略壹挑当前竞争几无对手，但明年有劲敌出现战区域外，本案与市中心、连云区同品质住房，有着2000元左右的差价，因此几乎不形成竞争关系。区域内，仅有“锦绣香江”一个直接竞品，且本案在品质上明显高于对手，竞争烈度不强。但随着“恒大、金辉、卓越”一批大开发商进驻板块内，明年本案将与几个项目同时争夺客源。连云港住宅板块价格分析连云区：海景房均价6000元/平米滨海新城：均价4000元/平米传统市中心：中高端住宅均价6000~7000元/平米贰命那么，本案下阶段的任务很清晰：题1、跑量2、品牌A、本案销售任务每月需消化200~300套公寓。另外，明年将与竞品争夺客源，因此应充分准备，提前去化。B、为保证二期“国际花都”的去化与溢价，并与其它品牌抗衡，应当作好项目形象推广，将项目品质深入人心，为后期作铺垫。叁观湖一号后续推广原则：分析“二条腿走路”销售提升与品牌提升并行提升关键——1：精准客户分析（是谁，在关注观湖一号？）2：核心价值对接（是什么，让客户认定观湖一号？）3：传播调性＆推广渠道（如何，让客户为观湖一号买单？）对客户了解越多，营销成本就越少公寓产品构成主力房型：2房：88平米(均价：3850元/平米)2房：99平米(均价：4000元/平米)别墅产品10联排主力房型：构成171平米（总价146万）182平米（总价138万）199平米（总价125万）别墅价格区间：125万~146万权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层结论别墅类产品消费主力是更高一等级的城市中产。除少数投资客外，大多数为自住。他们更注重品牌、社区环境，及别墅空间享受。那么，“客户核心利益”之于“本案核心价值”的对接点在哪？资源价值+附加价值ValueaddValueResourceA、品牌力量B、物业管理地段价值+产品价值C、特色服务……AreaValueValueproductA、社区风格A、当前的交通、配套B、建筑品质B、未来的规划、政策倾向等C、户型特色……D、科技含量……资源+连云港本身即是一个“有海、有山、有湖”的景观富城，港城人对于所谓景观资源并不稀罕。地段+虽然当前配套与交通线缺乏，但本区域是未来政府机关的新址，将引入诸多市政配套；加上项目自建商业，发展前景优越。产品+绿地建筑品质优越，带给客户品质保证。同时，别墅赠送面积优厚，小高层户型方正通透，功能强大，使得产品的空间使用性十分优越。附加+作为早期进入连云港的一线地产品牌开发商，绿地集团在市场上已经积累了一定的知名度。如何继续深化品牌内涵，将“绿地”与“高品质”等同起来，是我们下阶段推广需要思考的问题。项目价值？客户需求生活品质资源价值地段价值升值潜力产品价值附加价值性价比自我实现/标榜均好性强，性价比高，但感觉还是缺点儿什么……品牌挺牛，产品挺牛，社区挺牛，但似乎少了点力度……我们认为：本案需要建立一套高调完备的价值体系一套完整解读“为什么我比其它楼盘好”的体系；一套将所有优势叠加,极具说服力的体系；一套不仅讲产品,讲社区,而且讲品牌，讲性价比，讲区域升值潜力，直击客户心理的体系。重塑本案价值体系，对客户需求的满足自住：拉高项目调性，并树立绿地“中国一线品牌开发商”的地位，以睥睨港城的姿态与品质，满足自住客对社区品质的追求、面子需求、虚荣心，刺激购买。投资：将区域发展利好，融入项目价值体系中，令投资客及兼顾投资的客户，找到理性考量的落脚点。说服购买。价值体系◎绿地品牌中国500强企业中国地产企业排名第1位18年绿地品质为41座城规划成长战略高度，精工造城价值体◎城市中轴系城市发展中轴，政府重点发展板块，核心地段城市景观中轴，昌圩湖畔、AAAA级花果山风景区城市交通中轴，距市中心和海岸约15分钟车程，交通便捷城市生活中轴，社区规划配套学校、金融、医疗、休闲、超市、商业街等。价值体系◎百万大盘港城首席150万平米英伦滨湖大盘。大型城市综合体，产品涵盖:滨湖别墅、花园洋房、360度湖景高层、高档公寓、沿街商业、区域商业等。一座国际品质的生活之城。价值体系◎科技住宅低碳环保节能：集体供暖（水暖）、外墙保温、双层中空玻璃等一流建筑品质：全剪立墙结构（公寓）、框架结构（别墅）价值体系◎ARTDECO建筑美轮美奂的ARTDECO建筑外立面石材+真石漆，彰显品质欧式景观绿化组团，四季美景成品草地花园，匹配不凡身份价值体◎精致空间系“气派与务实并重”的别墅空间：买2层送1层（约60~70平），空间享受80~260平花园，赠送面积，安放闲情逸致1~3个景观露台，赠送面积，别墅情趣“方正通透”的高层生活：2梯4户尊贵感受赠送景观露台（约8平米）我们称之为——【六大铂金价值，究极品质倡导者】【绿地·观湖一号价值图谱】完成了项目价值的梳理与重塑，那么在推广渠道与SP活动方面，我们又该如何提升？肆策略传播调性＆推广渠道本案别墅产品较少，去化速度很快；但公寓产品多，需要长期销售。因此，我们建议别墅的销售与公寓同步，并适当保留，作为拉升社区调性的保证。并将下阶段的工作重心将放在公寓上。报广提升“抬高身价，放低姿态”◎品牌提升：更重细节、更重质感；给客户精神满足，提高与其它品牌竞争力。◎销售提升：更重情节、更重沟通；拉近与目标人群的关系，突出未来潜力，极高的性价比。原出街稿品牌提升六大铂金价值体系展板产品提升CATCH:山！还有湖！无所谓，我只要社区“够档次”COPY：虽拥山纳湖，亦视作平常。绿地·观湖一号，专注社区品质，筑造建筑经典，以完美社区价值，敬献港城标杆。非凡品质，为山湖增色。CATCH:大盘！热销！巨划算！没关系，我只收藏“名牌货”COPY：并非追求虚荣，只是对品质要求苛刻。选择绿地集团出品，就是选择“中国500强企业”实力保证，选择“中国地产企业排名第1位”的精工造城。18年绿地集团，为41座城规划成长。绿地观湖一号，品牌更值得信赖。CATCH:公园！学校！政府新址！管它呢，我只出手“潜力股”COPY：执掌城市绝版中轴，4A景区、名校、商业、公园都不在话下。更邻于市政中心新址，重点规划，前景无限。我们不仅筑造美好的现在，更将眼光着眼于非凡的未来，大潜力敬献大价值。软文表现渠道提升三面并举：大众惊叹、舆论热议、小众买单大众面报纸硬广+软文+户外+网络+短信+DM直邮巡展+微博+官网舆论面主题活动+暖场活动活动面广告渠道微博营销1、投票式微博在连云港，你觉得哪个区域的房子会升值的最快？A、连云区B、滨海新区C、市中心D、周边郊区E、都不会买2、病毒式微博只有3分钟，看房爆笑售楼处里的那些事儿~~活动提1、针对“恒大”等开发商擅用“大活动、大造势”习惯，我们应怎么升做提前做，比他们早做。利用名人、权威、媒体，尽早将“港城品质标杆”的形象树立起来。2011-2012，港城楼市形势解读与预判绿地观湖一号第一届高峰论坛时间：8月中下旬：地点：现场售楼处对象：老客户、意向客户、媒体（报纸记者、网络记者、电视台）活动内容：1、邀请易居房地产研究院专家。2、分几大讲座主题，每主题有一专家专讲。3、与客户、媒体互动，回答问题。4、到现场的客户与媒体都将获得礼物。7、需要同时进行新闻媒体的炒作，软硬结合。“城市向东，生活向上”滨海新城规划展暨绿地作品展映地点建议：现场对象：意向客户活动内容：1、在现场进行新城规划和绿地集团杰出建筑作品（包括喉嘴镇新规划）的展映。2、从绿地造城角度进行宣传，可配合绿地集团对外宣传片的放映。3、集中进行项目介绍，同时配合未来规划前景，打动客户，促进成交。4、考虑到项目所在区域离现中心城区较远，可安排看房车接送。5、需要进行品牌同期炒作，从造城角度体现企业实力、项目中央区位，以此带动发展。2、下阶段任务每月销售200-300套公寓，按1：10的成交率，至少需要2000-3000组客户。针对“挖客户，抢客户”的形势，我们应怎么做每月1个主题活动，并带2-3场暖场活动，炒热现场氛围，聚集人气。夏日狂欢啤酒节夏季正是畅享啤酒的季节，邀请意向客户和老客户，带朋友、家人参与活动。现场成交还有优惠及礼品赠送。内容：1、凭邀请券入场。2、生啤、黑啤等多种啤酒畅饮。3、现场花式调酒表演，不定时奉送鸡尾酒。4、现场乐队表演。9月感恩园丁1、针对教师，及其亲属群体。2、活动周内，凭教师证购房可获得相应的购房优先权/优惠。并参与转盘抽奖。3、对亲至现场的教师，统一赠送一朵康乃馨或节日贺卡。4、可针对大型学校进行初步的团购意向的接触。周周连环3重大奖每周一个主题活动，连续3周。每周都参加活动者，将有机会参加“月末超级大抽奖”，抽取价值5万元的“欧洲双人十日游”旅游基金。第1周：“皇家赌场”幸运周售楼处现场摆放游戏桌，赠送筹码。游戏结束后筹码可换礼品。第2周：“阖家动员”游戏周以家庭为小队，用售楼处准备的IPAD进行“QQ斗地主大战”、“拖拉机大战”。奖品为最新的“苹果IPAD”。第3周：“走近神奇”魔术周追随近年来很“火”的魔术热。邀请魔术师售楼处表演，客户现场看魔术、解迷魔术，并现场学魔术。吸引力十足。提报回顾:1、挑战:当前竞争几无对手，但