联华·擎天半岛推广思考深圳青铜骑士创作一部2010.3.5启篱墙后的三亚市场■三亚作为南中国滨海旅游城市，旅游是城市第一经济支柱；■全球危机的映衬下却是三亚不断攀升的旅游热潮；■这股热潮引发整个城市飞速发展，呈现蓬勃向上的发展态势；■旅游为三亚房地产聚集人气，带来大量客源，房地产市场得以蓬勃发展；■房地产从来都是中国城市经济发展的风向标，三亚更是如此。Step1:市场竞争环境研读在整个城市的发展背景下，房地产业其实担当了城市发展及宣传的强大推进器，从直观角度来看，俨然已经成为引领城市发展的先头兵，代言城市发展。?Step1:市场竞争环境研读■三亚房地产——中国滨海度假的品牌符号，面对着全国乃至全世界的人群。■三亚度假物业更是一直都具备吸引中国财富族群的天赋条件！不言而喻，占有稀缺资源、为资产保值升值、人生成功符号都是财富族群购买该类型物业的潜在心理。了解和研究这部分人群的买方需求，是我们主导市场的方向标■每一年，来自全球各地的商人、艺术家、富人……热衷于来到自己的天堂，■用智者的行为语言，构成三亚流动的风景。■度假地产的初步发展阶段，不成熟的产品形态注定会带来许多问题，在时间的轨迹上，度假者将种种问题都留给了我们，期待解决……在他们的一次次来回之中，我们扪心自问，他们到底为什么要来三亚？■在全球度假风行，三亚度假旅游地产风生水起的的今天，■是时候，为全球度假重新确定一个主题，■并以此界定度假地产之间的区别传播挑战：■当前市场情况下构筑新的度假价值话语体系？■联华多年的沉寂，能否借助擎天半岛来重握市场话语权？■项目除却销售贩卖，能否卖出影响力卖出最高溢价，顺便还成为三亚度假文化的代言人？重定三亚度假地产——擎天半岛形象概念塑造工程目录：Step1:市场竞争环境研读Step2:项目审视Step3:消费者洞察Step4:营销推广的核心主张Step5:推广阶段战术战局Step1:市场竞争环境研读Step1:市场竞争环境研读市场检索海南三亚2010年房地产登记销售面积达109.69万平米，销售总金额达111.43亿元，与09年同期相比增长60.32%，截止到2010年第一季度,三亚市房屋销售价格分别上涨6.8%、4.4%和3.2%。其中：2月份，海口市房价涨幅在全国70个大中城市位居第27位，三亚市房价涨幅在全国70个大中城市位居第3位。巨大的市场动力，三亚房地产并未遭遇全球经济危机的重创，相比其他区域市场依然显得坚挺十足，风度偏偏！Step1:市场竞争环境研读■虽然整个市场成交量不降反升，但在经济危机的恐慌效应下，三亚各项目都较为谨慎保持传统营销模式，鲜有亮相或不做推广活动，能主动做营销推广活动项目少之又少，在售的项目仅做些打折促销尽量消化余房。■各家静待2010年，三亚新的旺季来临，再伺机行事。■2010年三亚市场，注定八仙过海各显神通；Step1:市场竞争环境研读寻找市场机会■半山半岛：一半天堂，一半海洋■福湾：这里有真正的海■凤凰水城3期的“御山海·墅天地”■公主郡的“海景浪漫居所”海■福湾的“spa风情墅，一线卖海景寓所”■天赐18度蔚蓝的“聆海漫步别处时光”■美丽新海岸的“世界海岸精致生活”■国际公馆的“全球·居海者的V-HOUSE”■到山水国际的“100万㎡山水生态养生城”……Step1:市场竞争环境研读寻找市场机会■从半山半岛的“领跑中国滨海度假地产”■福湾的“启幕中国滨海度假时代”■三亚湾·海居的“国际度假屋”假■凤凰水城的“全球私人海滨度假度屋”■圣巴巴拉的“国际卖度假公馆”■鲁能·三亚湾新城的“美丽MALL滨海度假天堂”■到天赐18度蔚蓝的“无忧漫生活”……Step1:市场竞争环境研读市场洞察■整个三亚市场充斥着海资源的贩卖，度假概念成为三亚房地产市场的集体贩卖说辞，诸家陷入欲罢不能的泥潭。■集体意淫下的度假概念成为三亚“旅游文化”表象，当前市场集体停留在表面诉求对山海资源的占有。市场并没有真正触动深层次度假的内核。Step1:市场竞争环境研读市场洞察■同质化的产品与营销方式，比拼的只是谁的嗓门大，谁摆出来的气势更威猛，谁垄断了更多的媒体资源，然而，真正在营销推广上创新的项目并不多见。三亚市场并无真正的王者！Step1:市场竞争环境研读市场机会构筑三亚新度假主张终极标准３６０度看项目，找寻标准Step2:项目审视Step２:项目审视消费者认知偏差：消费者认知实现：■多年烂尾楼，印象差；■两年只为打造更好产品；■2年来未有系统性推盘，市■世界著名大师精工打造；场与消费者认知有限；■国际联华阳光海岸开发的障碍■全方位海景资源，四重景观；确实不错，但一直未有市场■城市核心地带；动作。■项目位置不错，但最终是■城市地标，城市的代言；什么样的就不清楚了？■国际联华品牌保证；项目度假价值体系未建立Step２:项目审视打造价值标准帮助财智英雄理性分析，在众多楼盘中做出决择Step２:项目审视擎天半岛产品价值体系分析：地段：城市核心一线海域，天赋稀贵；景观：极致全景；建筑：细节完美；园林：名师之作；大堂:拉斯维加斯设计大师朱博士精心打造奢华之所；户型空间：户户有景，自由组合；服务：联华品牌国际化服务背景，高端物业打造口碑；保值：两年的沉积，皆为完美而铸造；Step２:项目审视我们对此如此认为：■本项目的每一个卖点都是极具价值，均好性项目意味开发商投入的用心及先进的开发理念。■我们的无意拆分卖点，降低项目层次，因为我们深谙所有的这些价值、这些精心构筑的细节皆是为了营造一种氛围，一种值得细细品鉴而为之倾倒的氛围。亦如LV从不标榜自己的产品，他贩卖的从来都是对旅行的想象，而将把旅行上升至人生哲学的高度却是LV最为高明之处。Step２:项目审视竞争机会：构筑本项目的独特度假氛围勾勒独特气质？从消费者层面寻求他们心目中独特价值标准Step3：消费者洞察Step３:消费者洞察城市中心270度山景270度海景270度城市景？270度河景名师精心铸建城市地标品牌打造我们的产品为什么人打造？谁应该是我们产品的享有者？Step３:消费者洞察绕不开的蓝色的诱惑力来到三亚的是同一种人，他们为了度假而选择三亚，因为迷恋而选择在此置业人群不同，所对应的需求也不同Step３:消费者洞察人与海的关系恐惧型海洋的不曾相处、不可琢磨、不可预见，均是内陆人的第一印象；溶入型接受海洋，并享受它的宽广博大；有部分人群来到三亚的仅是为了感受“大海”“沙滩”“阳光”“椰林”…他们是“溶入”型海享者征服型海洋的多变，广博，神秘，均是一部分人渴望探究的地方；大海对他们意味着“体验”、“风情”、“探究”他们是“征服”型海享者Step３:消费者洞察人与海的关系包容型还有群人，当面对一整片三亚湾时，浮现的却是一生打拼的快影，更加渴望让身心归零！此刻，需要面对的是自己不是炫耀，而是重新上路！需要一个与大海对话，包容自我的空间一个满足、并能驾驭想象力的地方一个释放压力、理想、想象力、心灵的空间Step３:消费者洞察人与海的关系■他们遍及全国乃至全世界，亦或者他们一群高贵的“隐者”，在一定程度上远离大众视野，他们可能是政府高级官员、IT公司CEO、市井中的商贩、还可能是知名教授、作家学者……享受着海洋的脉搏和天空的涵容，放逐生命，贩依本我。Step３:消费者洞察洞察■相比于物化的奢侈，产品的奢侈仅是基本条件■真正的奢侈在于心的体会，心的享有，心的融合，心的归属我们更提倡尊重心的选择，构筑新的度假主张．Step４：营销推广核心主张Step３:营销推广核心主张产品产品精心打造的精工之美，是这些人群独享的空间核心主张市场消费者三亚湾充斥的海资源集体贩卖，为财富族群提供一种高明的，需要给予全新的度假主张有观念，有想象空间的主张凌驾海之上的度假主张Step３:营销推广核心主张当资源的占有已不再成为三亚度假价值的唯一标准，我们——在126米的城市领空中，走低调之路，在3万英尺的海平面中，走平静之路，在2000万亚特兰蒂斯传奇中，走亲近之路，在绝无仅有的山海资源中，走平常之路，在城市中心的繁华中，走淡泊之路。与366位财富智士共同穿越岁月的风浪，在世界的浮华后，阅海泊心，无关海洋、无关山林、无关奢侈、无关风月，无关名利，只关心情。Step３:营销推广核心主张核心主张：三亚心奢华之旅重新定义奢华标准ＴＶＣ创意表现中国度假地产标杆，全球度假生活方式的领航者区隔三亚一切竟争对手，寻求更终极的诉求定位：三亚之心，上层领海馆心：首先，是地段上的占位，不仅仅是中心，而是三亚最精萃所在，是三亚之魂，外来人员要读懂三亚，这是最佳地点，是经济、政治、资源的集中地，更是所有人的心属之地。上层：上层建筑，度假地产的精神领秀，强调高峰体现，更多的是超脱大部分物质层面的，是世界浮华后的阅海泊心。领海：与海之间的关系，不是看海、不是阅海、而是领海，对海的终极关系形态6大价值构筑终极衡量标准：1公里奢华：一座城市最具价值的土地，往往集中在1公里之内126米奢华：建筑有时就像人生一样，越往高处得到的体验往往越丰富3万英尺奢华：三亚绝大部分的房子都能看到海，但谁能拥有最宽阔的海？2000万奢华：真正顶级的建筑，往往在别人看不到的地方花足心思……度假地产的终极衡量标准，不是看你能拥有多少，而是看你能放下多少？三亚擎天半岛，不可逾越的价值高度重定三亚度假新主张全新形象表现LOGO创意阐述：■造型元素源于擎天半岛英文名缩写开头字母P和L的组合变型；■名表的精工之作,更是与项目一脉相承奢豪用品的刻字，彰显项目的高贵气质；■一艘帆船扬帆远航，第一，与项目的风帆造型一脉相承，同时营造海洋氛围，第二，将奢华之旅的概念凝聚成“金色帆船在海上航行”的具象表征；■LOGO浮出海面