此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！Worldunion谨呈：郡原地产股份有限公司郡原居里——『营销策略报告』长沙世联地产2010-9-13Worldunion商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。Worldunion报告报告纲要纲要AA目标梳理目标梳理BB核心问题核心问题CC解决方案——案例解决方案——案例&&世联模世联模型型DD方案可行性研究——方案可行性研究——3C3C分析分析EE营销策略营销策略WorldunionAA目标目标————确定报告重点确定报告重点目标梳理1、速度目标2、价格目标Worldunion我们的目标:一1、速度目标：截止2010年12月底，多层完、成7000万，高层完成5500万，车位完成500速万；剩余套目标占目标套度产品剩余面积数金额比数目多层157901259500万74%73标高层358134722.2亿元25%118世联的理解车位/:3301980万25%831、多层销售是目标实现的基础，高层销售是目标实现的关键；2、从9月中-12月底，3个半月实现191套住宅，83个车位销售，月均55套住宅，较目前月均25套/月提高120%；Worldunion3、周边项目月销售套数低于55套，但稍远点的次一要竞争对手月均销售套数均在55套以上，进入销、售第一阵营，成为片区销售冠军方能达成目标；速度150套恒大雅苑万科城凤凰城目万国城80套珠江花城标第一阵营70套60套藏珑50套好望谷40套山水湾第二阵营30套完美生活红树湾20套周边项目Worldunion我们的目标:一、2、价格目标：多层住宅实现均价6000元/平价米，高层住宅最终实现6200元/平米，车位实格现6万元/个；目两个背景:标1、目前项目洋房均价5000元/平米；2、高层预计带精装修销售，精装标准为800元/平米（成本）；让我们看看周边项目销售均价——Worldunion周边项目:3600元/平米多层实现6000元/平米，高层最终实现6200元/平米（精装修）；3700元/平米3800-3900元/平米3500-3600元/平米3550元/平米预计3600-3800元/平米周边项目均价在3500-3900元Worldunion/平米；精装修项目:多层实现6000元/平米，高层最终实现6200元/平米（精装修）；5500元/平米，带1000元/平米精装修毛坯：5000元/平米精装：6200元/平米，带1000元/平米精装修6200元/平米，带1200元/平米精装修6100元/平米，带1600平米豪装；毛坯：5500-6000元/平米，周边精装修项目均价在5500-6200Worldunion元/平米；世联的理解:6500元/平米万科城恒大雅苑精装修项目6200元/平米万国城5800元/平米珠江花城5600元/平米；3900元/平米山水湾红树湾3700元/平米周边项目3500元/平米好望谷四季星城完美生活项目3300元/平米项目高层价格将成为片区绝对标杆；达成带精装修6200元/平米的目标的关键，在于项目要进入区到区域精装修大盘阵营序列，并与之同台共舞；WorldunionBB核心问题核心问题————达成目标的达成目标的主主要要障碍？障碍？关于速度：背景信息:1、目前项目推广力度很小，线上基本无推广，上门客户主要依靠老带新渠道；2、周边不少项目月均销售套数在55套以上；速度目标的达成具有极大可行性！关于价格：1、如何在片区树立价格绝对标杆？2、如何进入区域精装修大盘序列？1）品牌：郡原VS万科、恒大、珠江、当代置业2）规模：11万方VS150万方、120万方、50万方…3）非精装修成熟区域，存在接受度问题；目我们的目标标高层住宅实现6200元/平米，实现5500万元销售金额；下我们的现状的?周边项目价格在3500-3900元/关平米；键?非精装修成熟片区，存在接受度问题；问?与周边精装修项目比较，存在品题牌、规模等劣势；我们的问题关键问题：项目在片区中如何实现价格突破，树立标杆，在区域中如何跻身区域精装修大盘序列？实现价格突破是达成目标的关键！CC解决方案解决方案————如何实现价格如何实现价格突破？突破？（1）案例研究（2）世联模型来看两来看两个案例，个案例，这两这两个项目个项目都通过运都通过运用用营销手法，实现营销手法，实现了了在较在较快快销售速度销售速度下下，，价格在片区的价格在片区的突破突破，，树立了树立了价格标价格标杆杆；；案例研究深圳：华润幸福里幸福里项目位置深圳形象定位城市顶级综合体占地面积14277平方米项目概况建筑面积110000平方米容积率7产品形式公寓主力户型90-188平米公寓竞品户型折前单价40000元地理位置优越；周边优势配套完善；交通便利总体评价；有一定的内部园林周边环境嘈杂，非传劣势统豪宅区深圳首个都市综合体项目非传统豪宅区，周边二手房价格仅13000-17000元/平米，如何达成40000元/平米的价格目标？展示中心“完全价值体验”客户接待路线从客户可感知的体验出发，用细节展示价值首本“形象楼书”全面演绎“都市综合体”及给客户带来的“独特生活方式和价值体验”首本“形象楼书”全面演绎“都市综合体”幸福里“专属物料”的统一VI，统一展现高端形象和品质最高端的服务水准，充分展示附加价值；总结与启示：实现高价的关键在于引导客户认识一个新的价值体系，通过如下举措：1、加强现场展示与包装，进行整体价值的逐步渗透；2、细节体现品质。如专属物料，统一VI等。3、高端服务水准，充分展示附加价值；案例研究长沙：瑞盛云栖谷?位置：猴子石大桥以西2.6公里，湖南职业工业技术学院对面?总用地面积：200亩?建筑面积：360000㎡?容积率：2.50?绿化率：43%4400元/平米36万方、瑞盛公司开发，月均90套；4000元/平米；40万方、中建集团开发，旺销期月均60套，持销期月均20套；4100-4200元/平米；80万平米、利海集团开发；月均20套，小户型公寓月均80-90套；4800-4900元/平米带1000元/平米精装修；150万方、珠江投资/广昇开发，月均20套；3600-3800元/平米，月均20套；3900元/平米；月均25套；周边品牌开发商、大盘林立，云栖谷如何实现达成高价高速目标？庞大的客户量是关键周平均上门量180150120906030项目云栖谷麓山和苑米兰春天枫华府邸江山帝景云栖谷客户主要认知渠道：老带新、行销?成交客户的认知渠道以业主朋友介绍（33%）、派单（26%）为主，其次是网络、报纸，各占9%；而老客户愿意介绍的主要原因在于产品品质及现场包装展示行销关键点：招聘合适人员、严格培训制度、科学绩效考核，加强团队管理招聘合适人员严格培训制度?招聘对象?销售百问培训?沙盘及模型讲解?应届大学毕业生；?核心价值点梳理?非地产行业有销售经验人员；?目标客户群攻略户型分析加强团队管理科学绩效考核1、任务考核兼职监管机制每月具体的任务——26批上门客户/人/月，客户由销售代表进行确认，经销售代表确认为有效客户的才能算入业策划绩。2、薪酬体系上岗之前无工资，通过考核上岗后，底薪1000元/月（含200元交通费，200元通讯费，100元午餐补助），完销售代表销售代表成任务加500元（每月登记有效上门客户26批/人）。3、激励和淘汰制度所带上门客户成交后，可抵15批客户的任务量，并获得兼职兼职兼职500元现金奖励。连续一个月没有完成目标，立即淘汰。总结与启示：实现高价的关键在于扩大客户量，通过如下举措：1、加强老带新，通过现场包装展示让客户真正感知到价值，愿意介绍亲友购买；2、行销拓客；针对本区域客户量不足的情况，展开“走出去”战略，打造专业行销拓客团队；这两个案例或许不足以解决本项目问题，但世联地产17年的房地产营销案例沉淀却给了我们足够的相关问题解决方案——世联模型：实现价格突破的方法案例一中的华润幸福里主要运用了第四、第六、第七种方法；案例二中的瑞盛云栖谷主要运用了第一、第四种方法；郡原居里要实现价格突破，可以运用哪几种方法呢？怎么运用呢？解题思路&如何实现价格突破？目标问题营梳理本项目价值点销策略可行的项目解决方案客户分析分析本项目价值点VS竞争项目功能定位转换？产品领先？展示包装？目标客户是谁？资源唯一？竞争怎么放大客户群？品牌优势？分析附加值？DD3C3C分析分析————找找到可行的解决到可行的解决路路径径（1）项目分析（2）竞争分析（3）客户分析项目分析项目指标分析中小规模/复合型社区/低容积率/坡地社区、西班牙风情?开发商:湖南宏梦置业有限公司?投资商:湖南宏梦卡通集团,浙江郡原地产有限公司?总用地面积：178亩?建筑面积：110000㎡?容积率：1.8(高层），1.3（洋房）?绿化率：35%?产品规划有宏梦卡通办公大楼、卡通商业街、花园洋房、高层公寓等；?10米高差坡地社区、西班牙风情；项目指标分析强强联合开发/全国知名动漫基地国家房地产开发一级国内原创动漫NO.1资质企业，已开发完企业；“国家动漫成的项目有杭州·公游戏产业振兴基元