新形势下的思考与探索合生·高尔夫庄园开盘前营销策略调整案世联地产惠州公司合生高尔夫庄园项目组2010年7月22日纲要1阶段回顾篇2推广执行篇3销售建议篇竞争格局形象定位1阶段回顾篇客户定位营销思路推广思路蓄客成果竞争格局价格性价比平衡线资源型雅居乐白鹭湖合生世界岛圈定竞争对手10000万林湖奥园合生国际新城经济型半岛一号珠江东岸价值世界岛vs白鹭湖项目名称所属片区推售时间单价目前余货面积段已拿预售许可证独栋1.6-2.3万元/08年6月开始持的余货约94套,白鹭湖汝湖㎡；联排1.2-1.6192㎡-588㎡续推出未来将持续推出万元/㎡；15年?白鹭湖为资源型大盘，其资源稀缺程度远胜于目前市场其他项目，但与本项目相当；?配套及产品打造亦颇有亮点;?从极高的到访量和极低的成交量来看，过高的单价榨干了客户升值潜力成为项目最大制约因素;?白鹭湖给本项目带来的利好在于为市场树立了一个价格的标杆，有利于本项目后期产品价格的拔高；价格的极限标杆，最全面竞争项目世界岛vs万林湖项目名称所属片区推售时间单价目前余货面积段已拿预售许可证联排9300元/㎡；07年9月开始持的余货约200套180㎡-730㎡为万林湖红花湖台地别墅7200元/续推出,以洋房和独栋主㎡为主?本项目在山水资源上略胜万林湖，但万林湖在区位与交通上存在较大优势;?产品打造上与本项目比略显粗糙;?低价格入市造就市场口碑及较快的销售速度，但过大面积的独栋及高密度的联排为本项目产品分别提供了总价竞争及差异化竞争的机会;?万林湖将是未来一定时期内与本项目在产品定位及客户定位有一定的重叠；较全面竞争项目，区位对比很关键世界岛vs奥林匹克花园项目名称所属片区推售时间单价目前余货面积段联排9300元/㎡；已拿预售许可证奥林匹克07年2月开始持186㎡-282㎡为江北台地别墅7200元/的余货约80套,花园续推出主㎡以联排为主?无资源，以运动特色的打造为亮点，交通距离介于白鹭湖与本项目之间;?密度大，产品品质感一般;?低价格入市造就较快的销售速度;?区域及产品内涵的差异决定其与本项目的直接竞争分流较小；直接竞争较小，但对本项目的客户分流不明显我们项目在惠州凭借什么对竞争楼盘进行客户截流?竞争、竞争、还是竞争！我们拥有资源，万林湖、白鹭湖同样拥有资源！我们拥有品牌，雅居乐同样拥有品牌！我们项目的价值优势究竟在哪里？竞争格局形象定位1阶段回顾篇客户定位营销思路推广思路蓄客成果☆☆☆☆表示核心价值卖点☆☆☆表示重要价值卖点核心价值回顾☆☆表示辅助价值卖点☆表示未来价值卖点27洞高尔夫27洞高尔夫东东江上游江上游私家私家岛屿岛屿合生品牌合生品牌☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆园林建筑区区域前景域前景周遍配套周遍配套社社区规区规模模园林建筑☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆物管理物业业管理交通建交通建设设纯净纯净人文人文☆☆☆☆教教育配套育配套☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆价值核心一：两千亩27洞高尔夫，引领惠州高球时代。高尔夫，高尚生活元素，在本土可谓绝对的稀缺；27洞浩瀚规模，挥杆于果岭之上，满足业主贵族般的生活情调。价值核心二：东江上游，收藏东江不可复制的美丽。东江上游，清澈见底的江水只属于我们的业主，无论坐桥钓鱼或是领略生态之美，世界岛都会彰显不一样的尊贵与典雅。价值核心三：私家岛屿，南中国唯一的岛居生活。岛居生活在南中国在惠州是不可想象的奢侈，而今这一切在世界岛演绎成为了现实，并将成为真正富人的聚集地。价值核心四：合生创展，中国地产品牌旗舰！豪宅专家的传世力作，在任何一个合生进驻的城市，合生都是尊贵的代名词。价值核心五：奢华会所，打造顶级上层社圈。价值核心六：康景物业，国家一级资质，无微不至的贴心管家。康景物业服务60万业主，贴心、安全成为了其优质标签。形象定位思考形象定位回顾?竞争层面：资源稀缺，江、山、岛、高尔夫；?客户层面：尊贵、社圈、交流、享受；?产品层面：立意南中国人居标杆建筑。找到与形象吻合、延展性强的定位。竞争格局形象定位1阶段回顾篇客户定位营销思路推广思路蓄客成果客户定位回顾我们思考的契机是：如何将项目高端的形象传递给客户？客户分析及锁定?我们的客户在哪里？?他们有什么样的形态特征？我们需要解决的问题?客户兴奋点在哪里？目标：基于项目形象和市场情况，对目标客户进行锁定，包括区域锁定、形态锁定、价值兴奋点锁定，从而为推广找到区域范围、传播方式、传播基点的支撑。项目辐射地域范围分析河源广惠高速未来20分钟交通圈交通网络的发达本广州案为项目辐射整个东莞惠州莞深高速珠三角提供了先惠深高速决条件，同时也广深高速莞惠高速1小时交通圈拉近了客户置业1.5小时交通圈的心理距离。深汕高速机荷高速深圳香港辐射范围内市场张力分析惠州本地：有强劲的高端产品需求，但在市场完全竞争情况下不可能完成对本项目所有产品的消化；?东莞：供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状，对独栋别墅需求显著，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩；?广州：供需平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力；深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到惠州、东莞等地，价格承受能力较强，具备区外购买力；香港：一个被大多数惠州本地项目忽略的区域，随着CEPA的实施，港人北上工作及开拓业务已成必然趋势，同时由于人民币的升值，港人内地置业的已潮流萌动（台湾客亦如此），具备区外购买力。本项目区域客户定位：立足本地，面向珠三角主力惠城客户、深圳客户次主力惠城其它区域（如惠东、博罗）辅助香港及台湾客户偶得其他偶得客户1本地客户本区客户定位思路分析惠州典型高端物业，得出本地客户情况推导本项目本地客户的本地客户推导结构、特征、需求等结合中原代理项目客户情况本地高端客户构成?本地中小企业主（多为客家人）?构成因素：惠州草根经济繁荣造就的大批电子产业、灯饰行业、服饰行业三来一补加工业、房地产及相关行业等企业主。他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力。?属性：30-50岁的中小企业主，收入丰厚，家庭资产在千万以上，多次置业；由于仍处在事业的发展期，平时大部分时间都在为企业发展而忙碌。?娱乐习惯：晚上喜欢和圈子里的朋友去消费，也喜欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所；?置业要求：炫耀和面子是他们考虑的第一要素，同时要求具备商务会馆的功能。他们对安全管理以及高尔夫物业对业主的开放程度比较在意；?信息渠道：他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。本地高端客户构成?大型企业集团高层人士?构成因素：大型民营企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅；大型国有垄断型企业如中国移动、中国石化、银行业等高层人士；大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员；他们重权在握，在企业发展壮大的过程中收入也呈几何倍数增长，同时拥有大量的灰色收入，具备很强的购买力。?属性：30-60岁的大型企业集团高层人士，收入稳定而丰厚，家庭资产在千万以上，多次置业；他们已经到达事业发展的颠峰，时常忙于交际和应酬。?娱乐习惯：他们经常去公差旅游、交际应酬，有高层次的娱乐品位，喜欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所；?置业要求：他们择邻而居，会选择一处幽静而高雅的豪宅，他们不喜欢炫耀，却随时希望得到尊敬；?信息渠道：他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。本地高端客户构成?隐富阶层?构成因素：市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套豪宅。?属性：30-60岁的政府官员和隐富阶层，没有人能确切知道他们的财富从哪里来，但他们在豪宅中出现的频率却越来越高；隐秘和低调是他们突出的特点。?娱乐习惯：他们有固定的圈子，有高层次的娱乐品位，喜欢到国外旅游，去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所；?置业要求：为避免“名人效应”的诸多不便，他们选择远离人群，他们不喜欢炫耀，却随时希望得到尊敬，与谁为邻也是他们关注的要点之一；?信息渠道：他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。本地客户价值兴奋点???资产持有型享受使用型交易获利型看中产品本身享受型因素敏感对升值潜力最敏感及未来溢价空间愉悦点在舒适度愉悦点在利润时间Eg:偶住型客户Eg:第一居所客户价值长线投资者商务型购买者Eg:短线炒家本地高端客户置业需求主要以资产持有型和享受使用型为主，对产品本身因素最敏感。2深圳客户深惠5+2生活模式圈活惠州生时小1深圳随着未来交通的改善及惠州经济的不断发展，深圳客户大量轻松涌入，惠州将将变为一个集居住、旅游、度假休闲为一体的深圳后花园。深圳客占惠州成交客户的比例将持续扩大。购置300万以上物业客户基本特征家庭年收入置业次数60万以下第一次200万以上18%三次以上8%第二次27%60-100万33%17%9%150-200万9%100-150万第三次37%42%家庭年收入超过100万的比例超过70％置业次数三次及以上的客户占75%。户籍。购房用途台湾籍外籍7%3%自用港澳籍深籍35%18%41%自用投资两用50%内地户籍非深圳广东投资28%籍15%3%深圳长住居民约为70％。自用投资两用为主，占了50%。深圳客户形态特征——购置300万以上物业客户基本特征分析数据来源：深圳高收入群体置业行为调研研究部门：中原深港研究中心分析样本来源：——中原会样本：中原会贵宾会员（成交客户）及普通会员（意向客户）中家庭平均月收入3万元以上的会员，其中贵宾会员365名，普通会员151名，采集自中原04