[谨呈保利地产——集体智慧心血结晶][惠州中原事业三部][惠州.2011年8月15日]本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|1PartA：营销策略篇【营销诊断与问题解决】核心目标及解读二期二期营销营销策略策略阻碍目标实现的问题洞察实现目标的整体战略PartB：营销执行篇【整体销售与分期销思维售】推售策略导图整体营销策略整体营销策略价格及推量策略推售策略细分分分阶阶段段营销营销策略策略各阶段推售铺排资金回笼测算费费用用预预算算营销费用测算?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|2PartA：营销策略篇【营销诊断与问题解决】核心目标及解读二期二期营销营销策略策略阻碍目标实现的问题洞察实现目标的整体战略PartB：营销执行篇【整体销售与分期销思维售】推售策略导图整体营销策略整体营销策略价格及推量策略推售策略细分分分阶阶段段营销营销策略策略各阶段推售铺排资金回笼测算费费用用预预算算营销费用测算?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|3目标解读。核心目标高价目标：要实现二期一批价格的突破高价目标高量目标：半年内全年保二期别墅去化一半，洋房和高量目标高层去化80%，共计约6.8万方，力争实现2期的全部消化共计约10.8万方。客户目标：树立保利地产在惠州的领导品牌地位，为基本目标高品牌目标后期项目奠定基础。其建立在高价高量目标实现之上。低成本目标低成本目标：控制营销成本，整体推广费用控制在2%以内。本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|4本案需要实现的目标——核心目标核心目标高价目标高价目标：实现联排别墅9000元/平米，洋房4000元/平，高层4500元/平。思考方向：客户心理价位→产品实际价值→价值目标解决方案寻找“博弈筹码”高价目标：驱动客户价值感知，拉升项目高价目标（联排7000→8000，洋房3800→4200，高层4000→4500）注：联排9000、洋房4200，高层4500是根据市场比较法而得。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|5PartA：营销策略篇【营销诊断与问题解决】核心目标及解读二期二期营销营销策略策略阻碍目标实现的问题洞察实现目标的整体战略PartB：营销执行篇【整体销售与分期销思维售】推售策略导图整体营销策略整体营销策略价格及推量策略推售策略细分分分阶阶段段营销营销策略策略各阶段推售铺排资金回笼测算费费用用预预算算营销费用测算?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|6让我们请人来验证一下：【胡先生的一次保利·山水城之旅】?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|7胡先生的一次保利山水城之旅客户来源：中原地产高端客户库，有多次购房经验，近期有换房意向，想要买联排，经过我们的盛情邀请答应与我们一同到保利看房。时间：20011年7月6日姓名：胡先生年龄：52岁籍贯：深圳家庭结构：3人职业：硕士导师，外兼多家公司董事交通工具：1辆奥迪A6项目认知：保利？卖别墅的吧！不过现在好像没有什么声音了！?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|8胡先生的一次保利山水城之旅[第1接触点]惠博沿江路路旗[胡先生语录]广告怎么这种颜色啊，楼盘档次不高[第2接触点]项目南侧户外[胡先生语录]经过十几分钟，驾车看到东侧户外及楼体条幅胡先生语录：哦，到保利了！，不过距离还不算远，离惠城十几分钟的车程。胡先生语录：台地别墅6888元起啊？，卖不动？?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|9胡先生的一次保利·山水城之旅[第3接触点]一期及入口[胡先生语录]胡先生语录：不会吧，这个项目怎么像个大工地啊，密密麻麻的？胡先生语录：这个也叫别墅的小区主入口，还以为是一个小厂房的传达室呢？[第4接触点]入口园林[胡先生语录]看到天鹅湖，临湖独栋胡先生语录：这园林绿化还不错，住在里面应该很舒服！胡先生语录：这水池不错，水能聚财,但怎么湖里啥都没有呢，太单调了。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|10胡先生的一次保利·山水城之旅[第5接触点]进入售楼部[胡先生语录]售楼处也太小气了吧胡先生语录：包装也一般，不象个卖豪宅的，价格应该不算太贵。胡先生语录：空荡荡的，难道就我一个人？[第6接触点]售楼员接待在卖一期了，不过后面还有很多胡先生语录：价格还算实惠，但是户型赠送比较小，自己去社区里面转转，别被售楼员忽悠了？?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|11胡先生的一次保利·山水城之旅[第7接触点]进入社区内一期产品及园林胡先生语录：绿化还可以，但是不够精致。胡先生语录：怎么说也是德风城邦，转了一圈了，没什么德国的感觉啊，这么大的社区，也没有见运动休闲的设施，连坐的地方也没有？[第8接触点]样板房胡先生语录：样板房一点特色都没，中不中西不西的，和项目的档次一点也匹配不上，都感受不到什么赠送?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|12胡先生的一次保利山水城之旅[最后]回到胡先生公司的会议室[胡先生语录]没什么冲动，我再看看吧……?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|13“保利？卖别墅的吧，现在好像没有声音了”“哦，快到博罗了！，不过距离还不算远，离惠城十几分钟的车程！”“整个就像个大工地密密麻麻的”“园林不错，住在这里应该很舒服.”“售楼部不像卖别墅的，没有一点氛围？”“怎么这么破了，应该还没有多久啊？工程质量，悬啊”“园林缩水了，看这联排，倒是和庄园挺契合的！”德国风情，没见着！也没见运动休闲的设施，连坐的地方都不多“性价比还不错，只是这工程，这园林的，有问题。”“我再看看吧～～～”?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|14“双盲”?我们看不清客户需求的高价价值！?客户更看不清我们要表达的高价价值！项目的高价价值没有得到发现、深挖和传达给客户。PartA：营销策略篇【营销诊断与问题解决】核心目标及解读二期二期营销营销策略策略阻碍目标实现的问题洞察实现目标的整体战略PartB：营销执行篇【整体销售与分期销思维售】推售策略导图整体营销策略整体营销策略价格及推量策略推售策略细分分分阶阶段段营销营销策略策略各阶段推售铺排资金回笼测算费费用用预预算算营销费用测算?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|16BMW高价高品牌案例借鉴为什么是宝马？宝马品牌南山项目产品全资产配置：客户全生命周期：宝马产品从1系到8系及其他各品系产品对应各类购买力品系，车价从20多万至200和购买偏好客户，实现全生命多万，实现全资产配置。周期。宝马与保利战略出奇一致【全资产配置与全生命周期】?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|18宝马的高价高品牌的根基？产品价值客户精神诉求舒适——精工产品。真皮材质、阻尼力尊贵——身份象征。适中手感舒适；接缝均衡，视觉好。风情——德式血统。便捷——强劲动力。宝马专利Double-VANOS可变气门正时系统优化气门的响应时间，业界顶尖的引擎系统保证了顺畅的动力输出。——驾驶的乐趣——安全——刹车系统。“最安全车型奖”。SheerDrivingPleasure获奖车型必须配备电子稳定控制系统（BMWX5和X3都符合这一要求）。启示：基于产品价值和客户精神诉求进行提炼，塑造精神价值，是实现高价高品牌的基础。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|19宝马围绕“驾驶的乐趣”下分8条产品线。1系简约的豪华，时尚的动感3系优雅灵动，与生俱来的个性5系孜孜进取，唯以创新6系展示运动的美学——驾驶的乐趣——SheerDrivingPleasure7系尊崇旗舰，驾驭未来X系征服不同路况，运动无极限M系激情与狂热随M苏醒Z系让身体与心灵一起飞扬启示：围绕整体精神价值，提炼下分的各条产品线的精神价值。从而使总体形象与各产品线形象有机结合。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|20独创阴极传播法则阴极法则：以生活场景（或虚拟体验）来说明产品的性能（或驾驶的乐趣）示例：为展示宝马强劲动力，宝马广告拟设了一冰船受困场景。其他车辆无法进入，唯有宝马车动力强劲，在冰块上亦能行驶自如。更有获救后的船员将帽子一甩，驾驶的乐趣体验的淋漓尽致。启示：围绕精神价值进行阴极营销，将项目的价值点化为客户能感受体验的场景，增强了广告传播的影响力和渗透力。?CopyrightCentalineGroup,2009Codeofthisreport|21频繁植入式营销案例三：1996年，宝马将Z3案例一：电影《不见不散》，一场葛推向市场时，