2009年三期开盘营销执行报告世联海蓝椰风项目组2009-10-9本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。报告目的：调整营销节点及营销策略,明确开盘核心思路及各合作方的工作重点.本报告是严格保密的。本次汇报的报告思路——1营销目标分析2核心问题推导3营销策略制定4三期推售计划5工作安排本报告是严格保密的。A.销售目标：2009年实现销售总金额2亿元。目标B.推售目标：三期产品定于2009年11月28日开盘本报告是严格保密的。市场分析海口经济持续增长，海口本土房地产市场成交量和销售均价基本保持两位数的高速增长2003—2009海口商品房销售均价统计2003—2009海口商品房销售面积统计单位：元单位：万平米5000476635.00%20030.00%423425.23%17225.00%15428.83%30.00%20.00%400014617.81%15016.30%13415.00%3286.4325.00%12329788.96%10.00%30001072423253220.00%925.00%228110017.61%0.00%15.00%2000-5.00%11.05%10.36%10.00%50-10.47%-10.00%10006.23%-15.00%5.00%4.50%-20.13%-20.00%00.00%0-25.00%20032004200520062007200820092003200420052006200720082009数据来源：海口市住房保障和房产管理局商品住宅市场量价齐升：?2009年1——7月，全市登记销售商品房面积123.69㎡，平均销售价格为4766元/㎡；?价格上涨的同时，成交量迅速扩大，相比去年同期呈倍数级增长；?供应质量提升，价格压力释放：?经过近8年的消化，海南烂尾楼改造基本几近尾声；?低端供应的减少导致整体质量的提升和价格压力的释放。本报告是严格保密的。市场分析过去几年较高的土地出让量对造成未来供应量较大，市场消化压力激增。06年前海口土地市场低价平稳海口07年土地出让量为06年的6倍?追随全国大市，土地市场低价位徘徊；?海口的土地大多分割得比较零散，烂尾地较多500(单位：公，难以卖上价格；交易量顷)403400?上个世纪93年之后，大量土地流入众多开发商手中，并不断流转，大量体制外土地运作影响政300156.07166府数据统计。200133.185.19010071.966.707年海口土地市场量价齐飙020012002200320042005200620072008.102008?07年之后，伴随全国房地产价格的迅速上升，05-07海口公开出让土地价格明显上升海口市土地成交量及土地成交价格也有了剧烈的提升；?300280据海口国土局数据显示，07年政府共推出土地07年海甸岛25043幅，平均每月有四幅土地出让。07年西海岸20020006年西海岸一线海景14015008年海口土地市场放量明显下滑1001001005450?08年以来，截止至10月份，海口市国土局一公0挂牌土地90万平米，比起07年的400多万平米1234567还有很大差距，08年海口土地交易逐渐回归理性。05年海甸岛07年南海大道保税区07年海口美丽沙一线海景内陆非城市核心湾填海区本报告是严格保密的。2、竞争分析：从目前来看，市场主要别墅楼盘纷纷进入持销期，市场出现短暂的供应间歇期。楼盘万科浪琴湾宝安江南城大华西海岸比华利山庄所属西海岸海甸岛西海岸西海岸区域173亩600亩、占地:75992㎡占地:255569㎡规模5.7万平米小体量均速去化建面40万平米建面:16000㎡建面:186386㎡独栋:280㎡-600独栋:350㎡～600独栋:207㎡-228㎡面积㎡独栋:320-550㎡㎡区间联排:230㎡-300联排:250-350㎡联排:290㎡～460双拼:186㎡-187㎡㎡㎡单价独栋:25000独栋:25000独栋:16000-18000独栋:18000-28000区间联排:17000联排:12000双拼:13000-14000存量市场的间歇期与增量市场的酝酿期为三期的开盘提供了良好的契机本报告是严格保密的。2、竞争分析：从未来供应来看，区域内及外围将有大量大规模的新盘入市，改变市场现有供求结构。区域项目名称总规模推售产品及规模推售时间机场区鸿洲新城7000亩2.16万平米（独11—12月域栋及联排别墅）新埠岛优联新埠9.2平方公里2—3万平米；12月岛（独栋、双拼、联排别墅）火山口中惠高尔3000亩1.5万（独栋、联年底左右夫别墅排别墅）盈滨半岛鲁能海蓝11平方公里独栋、联排10月中旬福源?未来新增供应量携资源优势、配套优势等将对本项目造成较大威胁，但海蓝椰风作为定义东海岸的纯别墅项目，将有先发优势，因此我们必须强势建立本项目的区域代言。本报告是严格保密的。纯投资客和影响较大的中端客户退场，高端客户将成为度假客户分析需求主力?顶级私人企业主，跨国宏观经济调整下，市场规则面临重建顶端全国很多企业受影响企业CEO，国企老总、艺人等客户巨大；，购买千万级别墅客户纯投资+度假+养老需大型私企业主、跨国?但对于资产相对稳求高端客户企业高管等，购买百万级别定的顶端客户和高端客户在财富能力上受度假需求为主+养老需求墅客户，身价在千万级以上到的影响相对较小；客户对奢侈品的需求减弱客户中等规模私企业主流的?但是对未来预期的主，普通企业高管，购中高端客户信心不足，消费更加买百万级以下别墅的客市场表现：理性、谨慎，由过去户小规模企业生的炫富、投资、奢侈?半山半岛三期公寓产品2.8万中端客户元/㎡,08年10月2日开盘，意人，购买百万级以享受向实用性转变。开盘销售6个亿；下别墅的客户?富力湾08年7月开始销售，别墅1.6-1.7万元/㎡，已售60%-70%；?在大势尚不明朗情况下，客户需求发生改变，投资需求严专业人士观点：重萎缩，度假刚性需求逐渐明显；?客户手里还是有钱的，主要在于受整个市场观望氛围的影响，?购买度假物业需求虽被抑制，但仍然存在，主流需求变化决策更加谨慎——半山半岛销售代表使得市场规则面临重建——更多关注度假真实需求。本报告是严格保密的。对于岛内来说资产保值属于加分项，通过性价比提升增加对客户分析未来预期的信心专业人士对客户需求的描述喜欢海，更喜欢区域，他们认定区域会升值，认可东海岸今后的发展，认为这里环境不杂乱，在与区域价值同一等级上的东西来说，公司是很有潜力将项目最好的……客户对资产保值敏感点买别墅的客户对院子非常在意，觉得这么大的别墅院子也应该?大，别墅来说客户还是喜欢有属于自己的空间，比如说泳池啊，荷区域升值潜力花池啊等等……?项目高性价比?面积适中，总价合适；?在总价相同的情况下当然是赠送的使用空间越大越有度假的感占有好的资源；觉，既舒适又奢华，感觉很不错……?高附加值：赠送面积大；高端配套服务。户型面积不需要太大，刚好满足一家人度假就可以了，最好不要超过四房，房间数不用太多，也不经济，够用就行。岛内客户需求敏感点提炼资产保值关键词高性价比升值高附加值实用控面积控总价高附加本报告是严格保密的。岛外高端客户关注滨海氛围、滨海生活体验；岛外中高端客客户分析户关注异域的度假氛围；岛外投资客关注房产的增值和保值功能岛外高端客户敏感点岛外中高端客户敏感点高配套海异别墅海、增值域园高尔夫潜力生活氛围配套朝向林朝向配套中配套海配套增值功能空间高两房潜力面积两房两房异域园林园林总价一高尔夫球场园林中房配套总价一海资源海资源房养老短期度中长期投资0%5%10%15%20%25%30%35%0%10%20%30%40%50%60%假度假代表群体核心敏感点朝向偏好面积需求功能空间园林偏好配套偏好?大型企业高层?关注于滨海氛围，?对朝向敏感度?物业类型关注?主人房配衣帽间?异域感强烈?对基本配套要外高喜欢可以方便地到不高，愿意为景洋房、别墅产、卫生间，还要主的休闲度假求不高岛?私营企业主端客户海边或高尔夫球场观牺牲朝向品仆分离园林空间?山西煤老板?各地私营业主?替代原有居所的度?不能西晒，若?小家庭选择?舒适的居住空间?异域感强烈?希望交通便利假氛围，对海资源是北方客户喜欢90平米左右两，大景观面，有储的休闲度假，有休闲娱乐配?中产阶层岛外中敏感度较高正南北朝向，保房，大家庭选藏室，希望能有地园林空间套，良好物业管高端客持通透择120～140下车库理服务户平米三房及以上?关注房产的增值?对朝向不太?面积需求依个?没有具体要求?如果第一?有代租服务和保值功能，后期关注，北方人人经济情况而，视家庭人数而眼被打动了岛外投资客用于养老和度假喜欢正南北定，有较大随定，也许就会机性购买本报告是严格保密的。资料来源：世联数据平台现在客户置业海口，情结较以前有所变化在市场约定俗成的概念里，前来海南置业的岛外客户需求分为投资、养老和度假三种：海南市场的投资需求，是和度假需求一体的长期投资：投资、度假和养老这三?海口市场不同于一线城市的市场，价格增长慢，三级市场不活跃，在海口购买商品房种客户需求往往是复合的，不容易套现；很难单独区分。?根据世联对海口市场的判断，海口市场的投资者不同于一线城市和其它价格增长较快的二线城市，在海口购置住宅的投资客户除了关注物业的长期价格增长空间，更加关注世联认为，在这三种需其自用价值（度假价值）。求中，替代原有居住环境的度养老需求是度假需求的另一种体现：假需求是绝大多数客户的核?心诉求。海口是适合老年人居住的城市，在海口的岛外客户中，有大量老年人或筹备未来养老的客户存在，存在着如下特点：?具有明显的季节特征，作为