谨呈：苏州天地源房地产开发有限公司水墨三十度营销策划报告世联地产2009年1月营销前的思考市场：尽管08年全国房地产投资额有所上升，但是全国地产市场销售面积普遍下降，供应继续加大，需求严重萎缩的严峻形势关键词：淡市／国进民退全国房地产运行情况（2008年VS2007年）下降8.6%下降5.6%下降19.7%上升20.9%4.0亿3.7亿2.75亿2.6亿7.7亿6.2亿2529430580平米平米平米平米平米平米亿元亿元2007年2008年2007年2008年2007年2008年2007年2008年全国房地产开发企业完成土地开全国商品房销售面积房地产开发投资额完成土地购置面积发面积数据来源：国家统计局苏州市场：08年，苏州销量同比下降近50%；园区销量同比07年下降56%2008年度苏州住宅成交量走势图套4500?从98年苏州400039593666各区成交量来350032303163300031173024看，园区受大273428582500262421892292势影响最为明200017241500显。100050001月2月3月084月年5月园区6月均价走7月8月势9月10月11月12月1100010000997308年园区楼市90009177900791458669857185958601均价下跌趋势828980008107804374457594明显。70006000500001212345678901118.8.8.8.8.8.8.8.8.17.7.7.0000000008.000008年苏州市场成交较为低迷，呈现为量价齐跌，在10月份一系列政策救市出台后，苏州市场在11、12月出现反弹。园区以价格下跌换取成交量的上涨成交量方面——2008年苏州市及工业园区住宅成交量分析苏州市：由于房地产市场受到严厉的宏观调控，苏州市场在08年成交低迷，万平方米苏州市工业园区50随着降价促销活动越来越多，以及金42.2744.46融危机的影响，消费者购房信心受到37.5236.0936.1435.614033.12严重打击，观望情绪越来越严重，29.0229.1627.3“金九银十”的成交量竟然比7月和83023.04月还要少，9月份的成交量不到去年2016.9411.4611.3711.0310.731111.317.988.928.569.74的1/3。在10月开始政策方向的改105.11变，连续出台降息、减免购房税费等2.34一系列救市政策以后，11月和12月0出现明显的成交量回升的现象。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工业园区：园区的情况基本和苏州市场相2008年苏州市及工业园区住宅成交均价分析似，但是12月份成交量没有像苏州整体市场那样继续冲高，受到春节元/平方米苏州市工业园区“翘尾”现象影响提前开始回落。11000100009973900090079146859686028290800081078043成交均价方面——770374467595738471817150700067626832700608年开发商降价销售现象比较普遍，整体656665846427669766986111的价格走势是逐渐走低。600057535000数据来源：苏州搜房网1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月近期国家从利率、税收、扩大内需以及放松二套房等方面出台政策，企图重整市场信心从12月23日起下调一年期人民政策调整从11月27日起2008年11月1日起，对个人下调一年期人民币存贷款基准利首次购买90平方米及以下普币存贷款基准利率各0.27个百分通住房的，契税税率暂统一率各1.08个百分点９月１６日起下调到1%；对个人销售或购点下调１年期人买住房暂免征收印花税；民币贷款基准利率０．２７个百分点12月17日国务院要求出台对已贷款购买一套从10月9日起下住房但人均面积低于当调一年期人民币从10月30日起地平均水平，再申请购存贷款基准利率下调一年期人民买第二套普通自住房的各0.27个百分点币存贷款基准利11月9日国务院居民，比照执行首次贷率各0.27个百分出台扩大内需十款购买普通自住房的优点措施确定4万亿元惠政策。投资计划2008年8月9月10月11月12月整固期众多开发商纷纷实施应对策略关键词：降价应对策略具体实施策略1：降价三种手段——?后期再次开盘比前期开盘价格降低很多；（1）直接降价?如上海康城：推出“买三房送两房”的做法等（2）优惠（折扣，赠送?增加装修房以维持原有价格等）（3）增加附送值?一些楼盘专门做“结婚房”，只要拿结婚证策略2：引导自住客户便可给予一定折扣等方式引导自用型消费?联合媒体，比如“搜房网”鼓倡自主型消费特点：最直接有效的方法是降价销售多数开发商应对淡市策略以直接降价及变相降价为主，但结果不尽相同08下半年项目名称07年均价08年12月份均价折扣率月均销售18000（二线湖景）12000（二线湖景玲珑湾72%1512万（车位）5-6万（车位）海尚壹品8500720084%8.5御湖熙岸12000700070%2雅戈尔未7300600082%63来城中海国际7500540072%140社区伊顿小镇9000-95007000（团购9折价）78%2第五元素7800650085%5凤凰城7000499971%11降价：短线项目操作的策略，或短期市场策略，不是长期操盘取胜的最终出路世联研究：市场的深度调整将加速房地产行业整合，不同资源禀赋的房企将出现分化，领先房企由于融资渠道多元化优势明显，资金、土地等要素资源将加速向其集中专业型资金型资源型机会型快速成区域领跨地区全国长型先型发展型化型年销售额6个亿6-10个亿10-30个亿30-50个亿50亿以上发展趋势机会型企业的未来关注点在于项目的成败缺失开发经验、融资渠道主要依资源优势显现，挑战与机遇并存融资渠道多元化成本控其他制能力类型企相业靠银在行现阶贷款，未段都必有望加须速成考长虑通过，总快速体发展趋势回现稳，竞争固力资进一金步对较弱，未来面来面临挑战巨大向上增强临挑战巨大链，通过拓宽融资渠道缓解资金处压于从区力域领先向跨区域或者从跨区域向全国领先企业转变过程中，风险巨大世联研究：世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期—恢复期—平稳发展期—快速上涨期”的周期变化调整期恢复期平稳发展期快速上涨期投资客户比例快速上升，自自用型客户占市场主流，客户购买信心不足，用型客户也交投活跃，市场客户情况自用型刚性需求市场作主导投资市场启动，市场购买市场观望气氛严重购买信心强甚至出现恐慌性信心逐渐增强购买行为高端市场“走价不走量”，一市场低迷，成交量下量价平衡恢复，价格稳步价格全面上涨，销售速度逐般物业“走量不走价”，个别市场表现降，部分楼盘降价促上扬，个盘表现差异较大渐加快，豪宅市场上涨速度具有核心竞争力的项目在速度销，明星项目逐渐增多快于一般物业上可形成市场热点找到刚性需求市场，找到刚性需求市场，利用项目凭借竞争力及营销作为，抓住豪宅市场价格上升快于楼盘应对寻找速度价格平衡点独特的竞争力，实现速度的突在竞争中突围，在量价上一般物业的快速上升特点，策略/延迟销售或降价销破，形成市场热点跑赢大势实现楼盘价值最大化售市市场处场处于于调调整期整期关于调整期的状况——（资金链等）趋势预测：未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势。中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1—2年左右时间预测：09年，面对各种新的挑战，房地产行业形势依然不容乐观，地产市场将进入中度调整期一：房地产行业的外部环境改变；1、宏观经济结构将经历长期而艰难的调整：宏观经济走势及城市化进程这两点影响房地产的因素需要彻底的重新评估。近十年来，消费占GDP的比重已经下降了10个百分点，将消费重新拉升任务艰巨，金融危机影响远未见底，中国经济结构的调整是一个长期的过程，GDP增长率可能会长期在低位徘徊。2、城市化进程可能因此而减缓：近几年，中国城市化进程无论从比率还是人数来看都是减缓的，且在08年金融危机的冲击下，09年中国城市工作岗位的创造能力将出现下滑，这对于未来几年中国的城市化进程是一个不利的因素。二：全国房价继续下探，成交量维稳或缓升；1、依然扩大的资金缺口促使房价继续下降：房地产行业的资金缺口已经达到了6000多亿，且还在拉大。资金缺口决定了09年全国房地产市场将继续价格调整。房价底部的出现可能在1—2年之后。2、高房价下的非投资需求是底部：由于我国房地产市场的区域特性，各地区房地产泡沫挤压的程度各不相同，等因素使得成交量的底部更为不稳定。三：政策支持下，房地产行业将实现软着陆。房地产行业的供给随着房地产销售下滑开始收缩，在相关政策支持下，房地产行业将实现软着陆。客户：园区内的企业职员为当前主要购房人群，因园区的公积金政策刺激购房，带来了大量的中端产业人群。关键词：客户职业分析客户居住区域客户萎缩客户职业分析成交客户居住区域分析1%5%0%4%00%%15%22%1%4%4%58%75%11%公务员经商职员中层管理高层管理其它工业园区市区高新区吴中区相城区外地国外其它??2/3为园区企业员工园区内客户为主，要购房人群，周边地区的客户也逐渐?公积金综合缴费比例开始关注园区，同占员工月工资的44%，时在成交客户中也由用人单位及员工各按有少量的老城区客22%的比例对等缴交。户出现三类核心客户群体分析1、园区企业职员：园区公积金政策刺激购房，50%的客户